我國UGC短視頻商業變現模式探究
——以抖音為例

□ 任詩杰

一、UGC短視頻商業變現模式分析

作為國內UGC短視頻行業迅速崛起的新星，抖音在商業變現方面有許多嘗試。除了短視頻行業的一些常用變現方式外，抖音還結合自身定位另辟蹊徑，創新出不同的變現路徑。可觀的流量和蘊藏的商業化潛力，使得抖音具備了變現的絕佳條件。抖音的商業變現方式主要有以下幾點。

（一）原生廣告投放

1.形式原生廣告。億級用戶體量使抖音成為內容營銷的絕佳載體，其“帶貨”能力也不可小覷，因此自然而然成為原生視頻廣告的下一片藍海。2017年9月，抖音首次上線品牌視頻信息流廣告，與Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭三個品牌合作推出豎屏全屏的原生信息流廣告，為短視頻的商業變現尋找新路徑。用抖音總經理張楠的話來說，抖音上的信息流廣告本身就是一個15秒的優質視頻內容，而不僅僅是廣告。

2.內容原生廣告。內容原生視頻廣告在抖音APP中主要表現為冠名、聯合贊助、植入、定制視頻等。在贊助《中國有嘻哈》時，抖音順勢推出了#中國有嘻哈battle賽#挑戰活動，激發用戶參與熱情，在此期間抖音下載量和使用量呈暴增狀態，僅2017年8月抖音的下載日均量就超10萬。抖音在《天天向上》《快樂大本營》等高收視率綜藝節目中也一擲千金，節目中出現用抖音拍小視頻的游戲環節。抖音的這種贊助活動，在為其擴大知名度、打開市場的同時，也為自身帶來了強勢流量資源。除冠名或贊助以外，抖音也與其他平臺合作打造自有活動，如2017年全國青少年才藝大賽、抖音咖party、抖音高校街舞爭霸賽等。這些活動符合抖音的產品定位與受眾定位，在進行線下宣傳的同時，為平臺尋找有潛質的達人，并提供豐富的視頻資源。

（二）明星網紅合作

隨著“網紅”進入IP運營產業化，擁有用戶粘性的內容渠道成為“孵化”網紅的天然平臺，進入了“網紅”產業鏈。相比于傳統的網紅孵化平臺，抖音作為UGC短視頻平臺具有自身獨特的優勢，更加適應于用戶時間碎片化的現狀。抖音平臺擁有自生網紅，也有簽約明星或紅人。

1.簽約引流。為吸引流量，抖音與明星、紅人合作，邀請他們入駐抖音拍攝視頻內容。筆者抽取抖音2018年8月10日的數據，發現抖音平臺上粉絲量超過1500萬的賬號中，有33%為當紅明星，27%是來自其他平臺的紅人，其余40%則是抖音平臺的自生網紅。在粉絲量超過3000萬的6個賬號中，有4個為明星，2個為自生網紅。盡管明星賬號的粉絲量龐大，但他們的作品數和獲贊數遠不及兩位自生網紅。這些明星紅人自帶流量，為抖音平臺的宣傳起到了不小的作用。然而，不同的平臺有各自的媒介形式，媒介形式為內容生產打上了深深的烙印，轉換平臺的明星紅人們在抖音上并不是完全得心應手，所生產內容與抖音平臺關聯性不強，融合度也不高。另外，這類從其他平臺“挖”過來的簽約紅人和明星，流動性極強，不易長期合作。

2.自生網紅。抖音作為UGC短視頻平臺，用戶生產內容是源源不斷的動力，因此必須激活用戶的使用欲望，重視培養平臺自己的網紅達人。正如其前身Musical.ly強調的“不打造網紅，只發現網紅”那樣，要尋找通過用戶點贊、關注等顯現出來的平臺網紅，如此才能有不竭的生命力。自生網紅因抖音而成名，所發布作品與抖音融合度高，粉絲基礎也存在于抖音，因此與抖音平臺有極強的粘性。這類網紅不易流失，屬于自身品牌生態的一部分，要注重及時挖掘其商業價值。

（三）平臺間信息導流

1.客戶端導流。客戶端導流是Web2.0環境下很多APP都會采取的一項措施。在抖音發展初期，微博、微信等成熟的社交平臺對于抖音的導流起到了重大作用。目前，抖音在對外分享上主要有站內好友、朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博等路徑。各平臺間的導流有利于流量共享，借此實現商業變現。

2.電商導流。除客戶端導流外，電商導流也是抖音商業化的一步。2018年5月，部分抖音達人的主頁面上出現了“TA的推廣商品”，并顯示簡單的商品介紹，點擊“去看看”后跳轉至第三方電商平臺。另外，抖音已對部分達人開通“邊看邊買”功能，用戶觀看達人在直播中推薦的商品時可以“一鍵加入購物車”，實現了更深層次的電商導流。目前該功能還處于試運營狀態，沒有大范圍推廣。有業內人士表示，“在成熟的商業模式中，渠道的價值要遠遠高于商鋪的價值。因此，內生渠道變現比押寶于第三方更有前景。”

（四）自制產品拓展

抖音在自制產品上有很大的市場。通過對用戶心理的把握，抖音制造出有話題性的挑戰和互動貼紙轉售給其他平臺或商家。迪麗熱巴主演的《烈火如歌》上映時，抖音發起了與劇中情節相關的“寵溺捧臉”挑戰，并邀請迪麗熱巴親自示范，加上用劇中主題曲作為背景音樂，吸引了大批用戶參與。抖音貼紙的動態人臉識別，幫助很多廣告主展現了理念和產品，有前景、背景貼紙，使用戶具有身臨其境之感。

二、抖音變現模式存在的不足

無論是專做 PGC（Professional Generated Content）短視頻的西瓜視頻，還是專注于直播和UGC短視頻的火山小視頻，抑或是同樣做UGC的美拍和快手，在變現的道路上都不是一帆風順的。同樣，盡管抖音從下載量和市場滲透率上成績都較為可觀，但其變現方式仍然存在一些不足。

（一）內容細節同質化導致用戶流失

借助“算法+人工”內容推薦機制，抖音在短視頻市場一路高歌猛進。然而，在算法機制的長期作用下，用戶對起初感興趣的內容關注過多，而智能推薦又很難讓其看到其他類型的視頻，時間久了容易產生倦怠感。此外，抖音中特有的熱門挑戰賽更易導致內容趨同。借助熱門挑戰，普通用戶更容易創作出高點贊數的視頻內容，也有助于擴散傳播。然而，對于用戶來說，在一段時間內，看到的多是同樣類型的視頻，聽到的都是同樣的背景音樂，這種情況會消耗用戶本就不多的新鮮感。

（二）硬廣推送損傷用戶體驗

抖音的廣告主要有兩方面的問題：廣告推送不精準，廣告內容質量低。盡管抖音在原生信息流廣告方面有許多開拓性舉措，但呈現的多數廣告并不理想。當前抖音推送的信息流視頻廣告多以游戲推薦下載為主，無論是內容還是畫面風格都與抖音其他視頻格格不入，這類廣告與平臺融合度低，極易影響用戶體驗，甚至導致用戶產生反感情緒。

（三）商業變現導致管理難度增加

無論是對于抖音自身還是監管部門來說，商業變現都會帶來管理難度的增加。2018年3月，包括央視在內的多家媒體報道了大批涉及造假售假短視頻平臺，抖音也赫然在列。一些自制化妝品、假冒奢侈品甚至走私車等在平臺公然傳播。按照《廣告法》和《侵權責任法》的規定，抖音作為流量入口縱容他人利用平臺售假，要承擔連帶責任。這為抖音的管理敲響了警鐘。

（四）產業鏈不完善導致價值挖掘不充分

聚合起受眾注意力的UGC短視頻并沒有充分利用起這珍貴的注意力資源，沒有構建起完善的產業鏈。目前國內UGC短視頻行業的營收主要是以廣告收入和流量費用為主，在商業變現上沒有充分發揮UGC的獨特優勢，與傳統的視頻行業差別不大。若產業鏈不完善，豐富的用戶資源就難以轉換為實際的商業價值。這種對于用戶的不敏感和產業鏈的不完善可能會損失原本的商業價值。

三、結語

抖音的迅速崛起為其爭奪了寶貴的流量，商業化變現還在不斷探索中。UGC短視頻適應了移動互聯網的發展和用戶的需要，具有良好的發展前景。商業變現的主要資源是流量，擁有了流量，就擁有了商業化的前提。在此基礎上，要積極尋求符合自身特色的變現方式，從形式上和內容上實現融合，在堅持UGC的方向下，結合PGC與UGC的優勢，注重內容質量的提高，時刻關注用戶不斷變化的需求，從用戶需求的方方面面入手尋找變現路徑，注重線上與線下的結合，優化產業鏈，實現商業變現。