知識付費：知識傳播新范式

□張璇

互聯網的發展不僅為用戶提供了便捷的獲取信息的途徑，而且為用戶帶來了大量免費、豐富的內容，例如各種搜索引擎上的無須付費的內容。但與此同時，伴隨而來的是用戶對內容篩選難度的增加。近年來，視頻網站會員制、音樂專輯付費等不斷推出，用戶的受教育程度和消費能力提高，逐步養成了為優質的互聯網內容付費的意識與習慣。“以付費業務發展較為成熟的在線視頻行業為例，其2016年全年付費率約為11.4%，2017年，在線視頻用戶付費規模已達到217.9億元。”①2017年中國知識付費用戶規模達1.88億人，較2016年的0.93億人增長了102.2%。

一、“知識付費”下的知識傳播特征

“知識傳播就其本質而言，是一部分社會成員在特定社會環境中借助特定知識傳播媒體手段，向另一部分社會成員傳播特定的知識信息，并期待收到預期傳播效果的社會活動。”②完整的知識傳播通常由傳播者、受眾、信息、傳播媒介等要素構成，還包括環境、目的等。知識的特性決定了知識傳播的行為及其過程要更加注重傳播的規范性，以使知識得到穩定、有效的傳遞。

隨著信息技術的發展，人類的知識傳播由印刷階段、電子階段、網絡階段，進入到Web2.0引領的新階段。有研究認為，“知識付費”是“工業化、專業化的知識生產機制和基于數字經濟的知識服務產業”。業界也通常將“知識付費”解釋為一種經濟現象或商業模式，認為這是一種將知識打造成產品進行變現的方式。本文立足于傳播學的視角，從媒介、內容、個體三個維度分析“知識付費”背景下的知識傳播的特征。

（一）個體維度：多元傳播

Web2.0時代，網絡向每個人敞開了大門，網民成為積極主動的信息傳播者、分享者乃至創造者。人們意識到，互聯網時代的知識傳播是多元的，是可以在每個個體的參與下被構建的。“知識付費”的出現使得個體進一步被賦權，UGC語境逐漸形成，生產者、傳播者、接受者三者身份相互融合并高頻互動。“知識付費”正是一個高度依賴多元個體的知識傳播形式。自2015年以來，知乎live、喜馬拉雅FM、得到、在行等知識付費平臺紛紛上線，用戶數量快速增長，不論是草根還是精英，大V還是網紅，在知識付費領域都擁有知識生產、傳播與變現的機會。

喻國明指出：“互聯網作為一種‘高維媒介’，具備連接、開放的媒介特性，它改變了傳統自上而下的信息分發模式，取而代之的是以個人為核心的節點式傳播，在此過程中，個體的話語權被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內容生產者、把關人與消費者。”③在“知識付費”領域，平臺逐漸退到幕后，個體成為知識傳播的關鍵出口。平臺方與內容方的合作是在線知識付費產業的核心。

“得到”APP作為平臺方，對知識生產者全部實行邀請制，并按照一定的比例進行分成。在這些知識生產者輸出知識的過程中，“得到”為其提供從選題到分發的全流程服務，包括產品策劃、線上運營、產品推廣等專業服務，從而幫助知識生產者把知識轉化為有價值的知識商品。隨著知識付費的興起，權威專業人士、粉絲眾多的大V以及普通用戶都有機會把自己的知識變現，這是“知識付費”具備強大活力的基礎。由此可見，在“知識付費”領域，隨著個體不斷被賦權，多元主體的傳播成為可能。以個人為核心的節點式傳播，成為“知識付費”背景下網絡知識傳播的重要特征。

（二）內容維度：可用性和易用性

知識付費在2017年呈現爆發式增長。隨著我國經濟社會的轉型，青年群體的知識渴求、技能渴求日趨提高。他們迫切地需要權威人士、專業人士有針對性地給予解答，這是他們愿意為知識付費的內在心理動因。在知識付費平臺上，只要利用碎片化時間和少許資金就能獲得自己需要的答案，其效率是傳統的依靠搜索引擎尋找大路貨式的內容所無法比擬的。

以往的問答平臺如百度知道、社會化知識問答社區如知乎，知識的傳播可以說是碎片化、無組織的，甚至出現了不少的“偽知識”，難以滿足知識獲取者的需求。在知識傳播的過程中，“得到”等“知識付費”平臺實際上扮演了知識中介的角色，對知識內容進行篩選，去除掉冗余、無價值的信息，組織有價值的知識，提供跨界的通識性、實用性課程，讓知識獲取者“可用”“易用”。

得到APP的訂閱專欄通過輔助講師進行從內容到形式的多維度產品打磨，提升知識交付效率。據其官方數據，截至2018年3月，得到APP總用戶數超過1700萬，付費訂閱專欄累計銷售接近245萬份。羅振宇說：“我就像是一個送‘知識外賣’的，知識就在那里，你沒有足夠的時間和精力，而我跑著小腿，用極低的價格把知識送到你面前。”

根據Davis提出的技術接受模型，“得到”等“知識付費”平臺在知識傳播中，在感知可用性、感知易用性上具有顯著優勢。它們將原來互聯網上的碎片化知識進行系統的組織、提純，打造具有明確的學習目標與體系的成熟知識產品，并采用音頻的形式傳播知識，深入淺出，讓用戶“聽得懂，記得上”，有“獲得”感，同時能夠通過語音的音色、節奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息，更有利于人格展現，陪伴感強。

（三）媒介維度：開放參與式傳播

2010年，克萊·舍基提出了“認知盈余”的概念，用以描述互聯網時代的知識分享現象。在克萊·舍基看來，個體因使用互聯網擺脫了之前電視時代人們彼此分割的原子社會，個人的碎片化時間與個人的創造性行為通過互聯網連接起來，使人們的行為“從單純對媒介的消費中轉變過來”，進而有可能形成一場由平庸走向卓越的知識革命④。當下興起的各種“知識付費”平臺為這種“認知盈余”提供了去處。

在“知識付費”領域中，參與是重要的一個環節。用戶不僅可以是知識生產者、傳播者，還可以是消費者、提問者。在這個過程中，“知識付費”平臺的開放性是不可缺少的要素。開放型的知識付費平臺將信息發布的權力下沉，讓每個個體充分參與到信息的生產過程中。那些在個體身上的“認知盈余”得到充分利用，在知識生產與傳播中聚合，令“個體-個體”“個體-大眾”的知識傳播成為可能。

在線知識付費基于用戶的主動學習需求，為其提供跨領域的基礎知識與技能，提升其達到求知目的的效率。在“知識付費”領域，得到、分答等開放式知識付費平臺，為用戶參與知識的創造與傳播提供了載體。“分答”以知識的付費問答為形態，在“分答”上，用戶進行自我介紹或描述擅長的領域，并設置付費問答的價格，對其感興趣的其他用戶可以付費向其提問，對方用60秒的時長來回答。問答環節結束后，“游客”若感興趣，可以支付一元錢“偷聽”，所付的錢將由提問者和回答者平分。所以，在“知識付費”的時代，只要你有知識、有空閑時間、有分享的熱情，都會有參與知識與興趣分享的機會。在開放的“知識付費”平臺上建立起來的一對一、一對多的知識傳播路徑，有效地實現了知識的廣泛傳播。

二、結論

互聯網的發展為“知識付費”的興起提供了基礎與契機，帶來了知識傳播模式的變革。開放參與式的“知識付費”平臺的知識內容具有傳統的知識傳播無可比擬的可用性與易用性。同時，“知識付費”讓以個體為節點的多元傳播成為可能。但是，目前“知識付費”領域確實存在著問題，出現了一些“俗”“惡”的東西。再加上互聯網的免費基因，人們對“知識付費”還存有懷疑態度。但不得不承認，知識的生產者們將知識下沉，讓知識獲取的門檻降低。研究認為，在知識付費市場的早期階段，平臺想要分得更大的“蛋糕”，最重要的不是平臺A和平臺B的競爭，而是要打造自身產品的核心競爭力，滿足用戶的真正需求。

注釋：

①艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].

http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3191&is free=0.

②倪延年.知識傳播學[M].南京:南京師范大學出版社,1999:5.

③喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”，是未來媒介發展的主流模式[J].新聞與寫作,2015(2):41-44.

④[美]克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳,哈麗絲 譯.北京:中國人民大學出版,2012:14.