基于社交媒體平臺(tái)傳播中華文化的策略

□ 遲明陽

一、社交媒體的概念

（一）概念源起

“Socialmedia”最早出現(xiàn)在ICrossing(獨(dú)立數(shù)字媒體營銷公司)公司的副總裁安東尼·梅菲爾德的電子書中。“Social Media”最初除了翻譯為“社會(huì)化媒體”和“社交媒體”以外，還被翻譯成“社會(huì)性媒體”。隨著業(yè)界對(duì)新媒體理論認(rèn)識(shí)的加深，“社會(huì)性媒體”已經(jīng)不再使用，而學(xué)界仍然對(duì)“社會(huì)化媒體”這一概念頻繁使用。作者安東尼·梅菲爾德將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。

（二）概念紛爭

在我國已經(jīng)有一些學(xué)者在探析這一概念的釋義，比較典型的文章有：趙云澤、張競文、謝文靜、俞炬昇所著的核心論文。文章對(duì)社交媒體發(fā)源的幾個(gè)英文詞匯進(jìn)行溯源分析，并結(jié)合中國歷史環(huán)境分析出對(duì)這一概念在我國所造成的種種錯(cuò)譯。這篇文章糾正了當(dāng)前對(duì)這類新媒體的錯(cuò)誤提法，認(rèn)為“社會(huì)化媒體”等概念較為模糊、不準(zhǔn)確，今后應(yīng)當(dāng)摒棄。雖然目前對(duì)于社交媒體這一概念還沒有得到一個(gè)權(quán)威的、普遍認(rèn)同的定義，但是，綜合不同學(xué)者的定義我們不難發(fā)現(xiàn)，不同的定義對(duì)核心概念的把握體現(xiàn)出了一致性。

本文通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理總結(jié)，并針對(duì)當(dāng)下我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以個(gè)人的角度嘗試著解釋社交媒體這一概念，即基于web2.0時(shí)代下的技術(shù)和生產(chǎn)模式，并搭載我國目前高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端，而出現(xiàn)的一系列網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用（媒體）。其特點(diǎn)是全網(wǎng)絡(luò)用戶參與并搭建關(guān)系，由網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、交換意見、表達(dá)情緒、自發(fā)傳播。其目的是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的訊息推送，實(shí)現(xiàn)人的無障礙參與，實(shí)現(xiàn)公開平等的交流對(duì)話。

二、社交媒體平臺(tái)下傳承中華文化：契機(jī)與挑戰(zhàn)并存

（一）機(jī)遇：中華文化通過社交媒體傳播具有一定的優(yōu)勢

移動(dòng)社交媒體在我國的普及率非常高，用戶以青年居多。移動(dòng)社交媒體擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。例如：1.用戶可在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得精準(zhǔn)推送，不受時(shí)空限制，可以在短時(shí)間內(nèi)傳播傳統(tǒng)文化等海量信息。2.在專業(yè)化社區(qū)中容易迅速聚集粉絲，產(chǎn)生粉絲效益。如果在傳統(tǒng)文化的某一專題下產(chǎn)生粉絲群，那么在“偶像”與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流將會(huì)更加密集頻繁，傳統(tǒng)文化將會(huì)得到迅速傳播，成為品牌。3.跨平臺(tái)傳播。在移動(dòng)社交媒體中，傳統(tǒng)文化可以是音頻、視頻、圖片、商業(yè)等不同的形式；也可以在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中聯(lián)合發(fā)揮影響力。4.面對(duì)年輕用戶，更“接地氣”，更受歡迎，能夠改變年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度。

（二）挑戰(zhàn)：使用過于便捷，損害了人們基本的文化技能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、新媒體技術(shù)的應(yīng)用，社交應(yīng)用操作簡單，只需要拇指輕觸幾下，文字即可顯現(xiàn)，使得文字單純變成了表達(dá)信息的工具。但當(dāng)人們真正需要拿起筆書寫的時(shí)候，提筆忘字的現(xiàn)象卻成為了常態(tài)。甚至遇到不會(huì)寫的漢字，還需要拿起手機(jī)，輸入拼音來確定某字的寫法。在這種狀態(tài)下，我們已經(jīng)掌握的最基礎(chǔ)的文化技能正在悄無聲息地退化。另外，仍需提到的是，社交媒體的普及還導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)語言的泛濫。而網(wǎng)絡(luò)語言的濫用，會(huì)影響當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)空間里的青少年，一旦這種網(wǎng)絡(luò)語言流入中小學(xué)生的校園里，將是我們每一個(gè)人不愿看到的結(jié)果。設(shè)想孩子們今后在問好的時(shí)候，不再使用富有語言美感的“您好、再見”，而換成了“886、666”，傳統(tǒng)文化語言的嚴(yán)肅性如何保障？

三、社交媒體平臺(tái)下傳承中華文化的策略

要想打造中華文化品牌，我們就必須生產(chǎn)出大眾喜聞樂見、愿意接受的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。以用戶為中心，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，讓大眾自愿接受中華文化的洗禮，增加體驗(yàn)感，引發(fā)共鳴情緒，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠走入群眾的心里，固化在民族的精神血液中。這才是我們當(dāng)下打造傳統(tǒng)文化品牌的正確思路。但以用戶為中心，并不是簡單地迎合用戶的趣味，而是要從微觀、宏觀的角度，全方位地積極探索、創(chuàng)新適合傳統(tǒng)文化傳播的新路徑。創(chuàng)新傳播中華優(yōu)秀文化的過程，也就是打造中華優(yōu)秀文化品牌的過程。

（一）微觀角度

1.占領(lǐng)移動(dòng)社交媒體陣地，從即時(shí)通信社交媒體入手

即時(shí)通信工具是我們經(jīng)常下載使用的社交媒體平臺(tái)，發(fā)展到現(xiàn)在，不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺(tái)。利用微信、微博設(shè)立文化平臺(tái)，增加導(dǎo)入傳統(tǒng)文化的窗口；設(shè)計(jì)文化類APP，提高公眾興趣。近幾年，電視文化類節(jié)目非常火熱，社交媒體可以借助這股“傳統(tǒng)文化風(fēng)”，設(shè)計(jì)出一些文化類的APP或者小程序。比如將漢字聽寫形式設(shè)計(jì)成在線游戲，對(duì)用戶的每次聽寫進(jìn)行打分和文化知識(shí)的普及，將分?jǐn)?shù)上傳至好友排名中，激發(fā)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，改善當(dāng)前人們提筆忘字的常態(tài)。

2.在社交媒體中植入優(yōu)秀文化公益廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，公益廣告仍然是非常有效的傳播傳統(tǒng)文化的方式。通過大數(shù)據(jù)的分析計(jì)算，社交媒體可以精準(zhǔn)地將觀眾按照年齡、學(xué)歷、職業(yè)、性別進(jìn)行劃分，并為目標(biāo)觀眾量身制作傳統(tǒng)文化的宣傳內(nèi)容，將精準(zhǔn)的內(nèi)容推送到觀眾眼前。通過制作精良的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，引發(fā)目標(biāo)受眾的內(nèi)心共鳴，讓傳統(tǒng)文化真正走進(jìn)每個(gè)人的內(nèi)心，影響到每一個(gè)人。例如在打開微博時(shí)，我們看到的不是某化妝品牌的宣傳，而是一段充滿人情味兒的傳統(tǒng)文化片段。

3.打造中華文化網(wǎng)紅品牌，塑造文化的親民形象

故宮博物院聽起來就很“高冷”，“不食人間煙火”，但誰又能想到“故宮”竟然在社交媒體上收獲了百萬粉絲，轉(zhuǎn)向“呆萌”的網(wǎng)紅形象。以故宮淘寶為例，體現(xiàn)了打造傳統(tǒng)文化網(wǎng)紅品牌的新思路。設(shè)計(jì)者將故宮、皇帝、紫禁城等傳統(tǒng)文化的形象變得更加親和、容易接受，并發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)年輕人。相繼推出了“故宮淘寶博主、文創(chuàng)”“明成祖朱棣RapH5”“皇帝版表情包”等新形式的傳統(tǒng)文化載體，一時(shí)間刷爆了各大網(wǎng)頁和朋友圈。故宮系列的創(chuàng)意跨界產(chǎn)品賺足了人氣和經(jīng)濟(jì)效益，人們不僅在娛樂和消費(fèi)中找到了快感，同時(shí)也接觸到了傳統(tǒng)文化，并愿意傳播我們的文化。故宮形象跨界成功的案例，為我們打造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌提供了新的思路：從用戶出發(fā)，將當(dāng)下人群的喜好與文化本身相結(jié)合，尋找文化產(chǎn)品中人們喜聞樂見的亮點(diǎn)。

（二）宏觀角度

1.發(fā)揮政府監(jiān)管職能，加強(qiáng)信息把關(guān)能力

要建立長效的、全面的監(jiān)管機(jī)制，并要求信息把關(guān)工作多方位開展。例如，將問責(zé)機(jī)制切實(shí)落實(shí)到社交媒體平臺(tái)上，一旦出現(xiàn)不良信息，立刻封殺，絕不姑息；信息把關(guān)更為嚴(yán)格，要開展多層把關(guān)工作，層層審核，凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，使之成為文化傳播的重要渠道。

2.海外推廣中華傳統(tǒng)文化

利用社交媒體不受時(shí)空限制的特性，加強(qiáng)中華傳統(tǒng)文化的海外傳播。在我國不斷崛起的背景下，“中文熱”成為傳統(tǒng)文化海外傳播的一股熱潮。借此機(jī)會(huì)，我們可以將傳統(tǒng)文化社交媒體品牌適時(shí)地推廣出去。例如借助在全球建立的孔子學(xué)院，為中華傳統(tǒng)文化“圈粉”；留學(xué)生也是推廣傳統(tǒng)文化社交媒體品牌的重要力量之一。這些做法都將成為國外了解中華文化的新窗口，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力和影響力，提高我國文化軟實(shí)力，強(qiáng)化綜合國力。

四、結(jié)語

任何一種傳播形式的創(chuàng)新都離不開人本身，在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，每個(gè)人既是參與者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。我們要從自身做起，創(chuàng)新思路，迎接挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，社交媒體的應(yīng)用為相關(guān)文化工作者提供了新的思路。基于社交媒體平臺(tái)打造中華文化品牌，能夠促進(jìn)民眾自覺參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與傳播中，也能促進(jìn)全社會(huì)更好地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。