零陵蔬菜種植業發展戰略思考
——基于金鳳凰生態農業發展有限公司的案例研究

彭 薇

（中共永州市零陵區委黨校，湖南 永州 425000）

1 金鳳凰生態農業發展有限公司的案例背景

金鳳凰生態農業發展有限公司于2013年創建，是一家典型的以家族成員投資為主的農業企業。截止到目前為止共投資15萬元，農場占地面積40多hm2，其中山地34.67余hm2，水塘5.33余hm2。公司位于永州市零陵區梳子鋪鄉鳳凰村。公司以生態農業為發展方向，充分利用自然資源，發展生態農業，盡量減少化肥、農藥使用量，最大程度的降低成本，提高產品質量，為市場提供放心、綠色農產品。農場擁有大型蔬菜基地28hm2，育苗大棚1000m2。農場有80余畝水塘，年產鮮魚3萬kg左右，鴨場年產2萬余只，雞場年產土雞1萬余只。歷經5年的發展公司依然面臨著經營成本高、增產不增收、經營效益不佳、發展方向模糊等問題。

2 金鳳凰生態農業發展有限公司發展中存在的問題及原因分析

2.1 蔬菜種植戶議價能力弱，應對市場價格波動能力不強

金鳳凰生態農業發展有限公司蔬菜種植出現增產不增收，甚至嚴重滯銷是蔬菜種植業常風的現象，重要原因之一是蔬菜種植戶議價能力弱，應對市場價格波動能力不強。一般而言供應商的價格談判能力與供應商所屬行業的集中度、供應商產品的替代性、供應商產品在本企業成本組成中的重要性、供應商進行前向一體化的能力等相關。蔬菜種植是個傳統行業，進入門檻不高。從一家一戶到小型企業、大型企業都能進入，單個生產者或幾個生產者聯合起來對市場影響不大。市場上可供選擇的農產品品種繁多，購買者轉換成本低，蔬菜種植者提供的菜品可替代性強，購買者容易找到同品質替代品。蔬菜供應商跳過批發商直接向消費者出售農產品因對其資金、管理要求高而可能性不大。

2.2 蔬菜批發商掌握銷售渠道，議價能力強

金鳳凰生態農業發展有限公司這類農業生產企業通常與多家蔬菜批市場簽訂購銷合同，主要通過專業蔬菜批發市場渠道進行銷售。這一銷售渠道的優點在于銷售集中、銷量大，能夠在一定程度上實現快速、集中運輸，妥善儲藏，加工及保鮮。對于分散性和季節性強的農產品而言，這種集中銷售的方式無疑是一個很好的選擇。但農業經濟人和農產品批發商在從事購銷經營活動中由于購買量大，其購買量占蔬菜種植戶銷量的很大比重，他們一手壓低收購價，一手抬高銷售價，對蔬菜價格擁有話語權。一旦批發商拒不履行合約，種植戶將損失慘重。同時，農產品批發商購買時向多個種植戶購買也完全可行，對單個蔬菜種植企業依賴性不強。很多農產品批發商為降低成本，穩定貨源，進行后向一體化，建立自己的蔬菜生產基地，向其他蔬菜種植者收購只作為補充。蔬菜批發商們掌握著銷售渠道，議價能力強。

2.3 普通蔬菜種植業進入壁壘低，供求平衡易被打破

普通蔬菜種植行業進入壁壘低。雖然規模生產能降低蔬菜種植的成本，產生規模經濟，但蔬菜種植行業新進入者無須以大規模的生產方式進入市場也能獲取一定利潤，其規模經濟門檻并不高。普通蔬菜在剛開始投入小，總收益高，但對資源無限開采和利用后，隨著普通蔬菜產量越來越高，因為外部的不經濟，其投入成本越來越大，效益會變低。加上農產品季節性和易腐性，金鳳凰生態農業發展有限公司的這種跟風種植，必然導致農產品供過于求，農民增產不增收，在氣候影響下甚至出現嚴重滯銷現象，傷害農業生產者的積極性。另一方面，消費者對無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機蔬菜三者之間的差異的認識不足，無法依靠自身能力辨別蔬菜的品質。蔬菜種植業需要品牌，但市場上被消費者認識和接受的蔬菜品牌鳳毛麟角，大多數蔬菜種植戶側重于追求產量，對蔬菜品質重視不夠。市場上蔬菜同質化現象嚴重，蔬菜種植業進入壁壘低，農戶過分對產量的追求，最終導致產品無差異化，市場出現供過于求。

2.4 普通蔬菜替代品多，行業內競爭激烈

金鳳凰生態農業發展有限公司種植的普通蔬菜，由于價格、消費者個人偏好、物流能力提高等主、客觀因素影響，其它品種蔬菜與金鳳凰生態農業發展有限公司產品存在較強的替代競爭關系。對于普通蔬菜種植者來說，市場上生產規模勢均力敵的競爭對手眾多，而消費者對這些農產品的需求量是一定的，短期內不會大幅增長，面對市場競爭，大多數蔬菜種植戶沒有加工能力，應對競爭的方法除采用降價手段促銷，并無其它有效策略；普通蔬菜市場趨于成熟，產品需求增長緩慢，普通蔬菜種植行業內競爭日益激烈。金鳳凰生態農業發展有限公司這類以蔬菜種植為主的企業，急需通過提高農產品特色，降低產品可替代性，尋找與市場聯系緊密的銷售渠道，建立自己農產品品牌來增加在市場中的競爭力。

3 基于案例研究對零陵種植業的戰略思考

3.1 實施差異化競爭戰略，大力發展有機蔬菜種植業

隨著人們生活水平的提高和健康自我保護意識的提升，消費者對有機蔬菜的需求日益增長，有機蔬菜的銷售正呈上升趨勢。發展有機蔬菜種植業，從產品、生產者形象、價值觀三個方面與競爭對手明顯區別開來，實施差異化競爭戰略，將為零陵蔬菜種植業帶來持續地競爭優勢，蔬菜種植戶可獲得高于同行業平均水平利潤。用來種植有機蔬菜的土地需要轉換期，常用地需拋荒2年以上，新開荒的、長期撂荒的農田，也應經過至少12個月的轉換期。有機蔬菜產業對土壤、灌溉水源、預防病蟲害要求高，其他競爭者在短期內難以簡單模仿。零陵發展有機蔬菜，自建品牌可迅速占領消費者心智，建立品牌壁壘。

3.2 減少有機蔬菜流通環節，創新銷售模式

目前，我國蔬菜的主要流通模式是：從種植戶到中間商，然后到批發市場，從批發市場到終端銷售場所，基本要經歷3個以上環節。蔬菜運輸和儲存環節的損耗加上各個環節層層加價，每個環節加價在50%～100%以上，這就使得本身價格就高的有機蔬菜價格更高了，直接影響消費者購買意愿1[1]。另外，方便消費者購買有機蔬菜，減少顧客購買的資金成本和時間成本，是我們考慮采用直銷模式的重要依據。有機蔬菜目標客戶明確，可以在高檔社區設立機蔬菜專營店。在電子商務環境下，有機蔬菜也可通過互聯網銷售，消費者能輕松在網上查詢可供選擇的有機農產品及其價格，進行預訂，并由物流配送到家，實現新鮮日配，既減少了中間流通環節，降低成本，又最大程度保持了菜品的新鮮度。

3.3 加強零陵政府在發展有機蔬菜戰略中的引導作用

大力發展有機蔬菜種植業離不開政府的引導和扶持。零陵大部分地方從事農業生產的組織、單位及農民的生態、環保、法律意識還不夠高，需政府積極宣傳開發有機食品對保護環境和人類健康的意義， 擴大有機食品在市場上的影響，提高農戶種植有機蔬菜的意愿，增加消費者對有機蔬菜的認知水平引導消費者消費安全健康環保的有機蔬菜。有機農業雖然節省了化學農藥、化肥等的投入，但在生產過程中用工較多、產量較低，在生物治蟲等科學管理方面投入較多，成本較高，對消費者購買的有機蔬菜，政府可直接進行價格補貼，或通過財政支持對有機蔬菜生態保護貢獻進行補貼，降低有機產品生產成本。同時，政府應加強對有機農產品市場的監管，嚴厲打擊假冒有機蔬菜，維護市場秩序。