移動優先背景下電視媒體的主流輿論影響力塑造

□陳麗榮

新信息技術革命帶來了傳播新載體、新渠道和新方式，推動了新舊媒體的逐鹿，使得移動終端在全媒體矩陣中的優勢凸顯。移動端、PC 端等多端結合的媒介生態，為電視媒體塑造和提升主流輿論影響力提供了新的契機。

一、移動優先策略

媒體融合已經邁入“報、網、端、微、屏”等全媒體矩陣發展階段，新興媒體與傳統媒體的傳播地位不可同日而語，不得不承認，傳播主動權早已經被移動端所掌握。相較于電視、報紙等傳統媒體，微博、微信、網站、電子閱報欄、網絡電視等新媒體在傳播時效、內容創意、傳播方式、信息量等多方面具有無可比擬的優勢，大數據、云計算、人工智能技術等對媒體傳播發起了一輪又一輪的挑戰與革新。

針對全媒體矩陣下的媒體融合和輿論引導，2019年1月中共中央政治局集體學習會議上，習近平總書記提出：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”媒體融合堅持移動優先策略，這回應了爭論已久的傳統媒體和新興媒體之間的優先級，指明了媒體融合的發展方向。

全媒體矩陣中實施移動優先策略首先要求“渠道優先”。“報、網、端、微、屏”等融合成的全媒體矩陣中，相較于“報、網”等信息載體，移動新媒體具備內容精簡、定制便捷、不受時空限制等優點。其次，移動優先策略要求“時效優先”。時效是移動端的首要優勢，以移動端為信息首要發布平臺能夠第一時間獲取用戶關注。堅持移動優先策略還要注重“創意優先”。良好的創意能夠讓優質內容錦上添花，讓“有意義”的內容經移動載體傳播變得“有意思”。最后，移動優先說到底是“新穎傳播方式優先”，“端、微”先行，“報、網”跟進。值得注意的是，“移動優先”并不是否定電視等傳統主流媒體的傳播價值，全媒體矩陣一體化發展格局既需要移動端等前沿陣地，也需要電視等傳統主流媒體守住輿論陣地，二者相互配合才能打通媒體傳播的各個流程，有效應對深刻變化的輿論生態。壯大主流輿論力量，需要推動網上網下互動調控，標本兼治，形成合力①。

二、電視媒體與移動媒體的關系：競爭轉向競合

新信息技術革命以來，電視臺圍繞新興技術和媒體走過了競爭、觀望、融合的過程，經歷了早期硬件與技術結合階段，邁入了傳播理念融合階段，電視媒體與移動媒體關系由競爭走向競合。

新媒體誕生之初，電視臺乃至整個媒介生態對新媒體抱著防備心理，甚至持有“有我無你，有你無我”的敵視態度，新媒體對電視媒體的影響一度被認定為“顛覆”。在新媒體的技術特性、傳播優勢和發展潛力逐漸明了之后，電視媒體不得不承認新媒體發展的不可逆轉，對新媒體、新技術的態度從觀望、遲疑轉變為接納、擁抱，紛紛謀求改革轉型。這一時期，各傳統媒體紛紛進軍移動端，如上海報業集團改革首個創新成果“澎湃新聞”，集網頁、App 客戶端等系列新媒體平臺于一身，目前已經發展成為國內一線新聞時政平臺。佛山電視臺開設了“看佛山”APP、官方微信公眾號，并入駐“觸電新聞”等。電視媒體與移動媒體逐漸由競爭關系走向競合關系，但是，這一時期電視媒體與新媒體融合的創新平臺本質上還是電視內容向移動終端的平移。

隨著媒體融合繼續向前推進，人們對于時效快捷、創意新穎、鮮活有趣、內容優質信息的需求，促使電視媒體更為積極主動地擁抱新技術，從“形神分離”的“合媒體”真正走向“融為一體，合二為一”的融媒體。同屬一家傳媒集團的二者在管理上既需要就共同題材展開無縫合作，以協同構建“端、網、屏”等多端一體的新信息傳播流程，也需要維持小范圍競爭態勢，以此激勵二者協同發展。值得注意的是，現在媒體融合的相關討論多單向關注“融合”，避談“競爭”，這并不利于全媒體矩陣的肌體健康。2019年3月，新華社發布中國首個AI女主播，形同真人，還能全息工作。人工智能技術再一次震撼了人們，人工智能與電視主播、新聞采編的深度融合給媒體發展再次打上了深刻的科技烙印。相比新媒體誕生之初引發的業內恐慌，這一次傳統媒體及其從業人員多了一份從容。

三、移動優先背景下電視媒體的主流輿論影響力塑造

全媒體矩陣下，所謂“主流媒體”既應在輿論引導、價值取向上掌握主導權，又應該在“引關圈粉”、流量擔當上提高影響力。電視媒體要借助移動傳播補齊“時效”短板，且以優質內容浸潤移動端，取長補短、優勢互補，放大全媒體矩陣的一體化效能。

（一）科技先行：借助移動傳播新手段，挺進輿論傳播一線

隨著大數據、人工智能主播等前沿創新成果接踵而至，以“三微兩端”為代表的移動傳播越來越便捷、包容和強大，新聞輿論一線早已經由電視為代表的專業傳媒推向了移動新媒體。越來越多網民放棄將電視媒體作為首要訴求媒體，而轉至門檻極低、操作簡便、時效更快、影響更廣、回應更迅疾的移動新媒體，電視媒體被邊緣化的事實無論是在技術層面或用戶黏性層面都應該得到正視。目前，產生廣泛社會影響的輿論輿情事件中，電視媒體多扮演“家長式”角色，在輿情發酵后承擔權威發布、正本溯源、以正視聽的責任，而在信息時效面前只能退居其次，已經喪失了影響輿論的主動權。“用戶在哪里，輿論傳播主場就在哪里”，電視媒體在輿論引導過程中順應傳播規律，將輿論引導的前線移至移動新媒體，主動以“低姿態”借勢移動媒體，牢牢依靠移動傳播信息技術對電視媒體發展的支撐作用，最大限度壓縮采編流程、提高信息時效，打通“手機—電視”“窄屏—寬屏”“微—網”“移動—PC”通道，為時效、創意讓路，讓新聞信息輕裝上陣。

（二）內容主場：精心耕耘移動內容，占據輿論引導道義高地

新媒體誕生以來，媒體融合中的技術派和內容派對“技術為王”還是“內容為王”一直爭辯不休。由于低俗信息、謠言信息的泛濫，以技術見長的移動新媒體卻因為內容質量不高而廣受詬病。這嚴重阻礙了新媒體矩陣的健康發展。同時，人們對優質、新穎、創意信息內容的渴求，也成為電視等主流媒體的發展機遇。電視媒體的輿論引導，說到底是正確價值觀和正能量的引導。縱觀半個世紀以來廣播與報紙、電視與廣播網絡與電視的變革與融合，新興媒體與傳統媒體的迭代規律無非是新技術的革命與新內容的誕生。這些歷史證明了技術創新、形式創新、內容創新對于媒體發展的重要性，電視媒體在來勢洶洶、日新月異的移動媒體面前，要掌握輿論引導的主動權，除了加速內容創新別無選擇。一是要創新重大主題活動的移動報道，生產內容精巧、主題凸顯、創意新穎的移動信息，促使主流輿論具備在變幻莫測的“快餐新聞”面前快速“撥云見日”的能力。二是要把握移動傳播的碎片化優勢，著力提高創意內容生產能力、“引關圈粉”能力、移動品牌塑造能力，并在這一過程中綜合提升移動媒體在全媒體矩陣中的輿論引導能力。

（三）以變應變：對信息技術變化敏銳，媒體管理機制保持韌性

信息技術革命的快速推進，自然語言處理、計算機視覺、語音識別、圖像識別技術不斷突破，人工智能技術已經革新了媒體內容創作與呈現，“AI＋媒體”的道路值得所有媒體從業者關注、尋找、探索②。網絡世界更為變幻莫測，“變”是常態，未來電視發展將面臨“？＋媒體”我們不得而知，唯一能做的是“以變應變”，才能在日異月新的網絡環境面前做到與時俱進。首先，電視媒體要對新信息技術的發展保持高度敏銳性，主動認知、擁抱、吸納新興技術手段，不斷優化新聞生產和傳播流程。其次，要不斷革新電視媒體體制機制中影響傳播效率的因素，最大程度降低機制固化帶來的弊端，促使電視媒體保持足夠的管理彈性和管理韌勁，為信息技術和網絡環境變化引發的變革預留創新空間。第三，著力培養全媒體矩陣中的雜家和專家，發展一批各顯其能的內容創意人才、技術專業人才、溝通協調人才等，并且著力提高新媒體從業人員的知識水平和專業素養。

注釋：

①詹志華,董皓.新媒體環境下提升主流輿論影響力的思考[J].思想理論教育導刊,2015(10)：79-81.

②沈浩,袁璐.人工智能：重塑媒體融合新生態[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2018 (07)：8-11.