后真相時代主流媒體輿論引導應改變傳播語態

□王亞婷

后真相一詞于2016年入選英國《牛津字典》年度詞匯，定義是“訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意的種種狀態”。從“小鳳雅事件”到重慶公交墜江事件，輿論背后的巨大波動反映著公眾面對輿論事件時的不理性。“我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。”公眾的情緒滋長影響著現時的輿論形態，沖擊著主流媒體輿論引導的常態。

一、后真相時代的輿論形態

（一）主體多元，突發性和動態性增強

伴隨著社交媒體的興起，輿論主體呈多元化趨勢，普通民眾成為輿論的生產者和推動者。由其自身媒介素養能力和刻板印象心理決定的表達的盲目性和偏執性，導致輿論的產生更具突發性。輿論的發展也因普通民眾的情緒影響更具動態性。

（二）理性思考讓位于情感訴求，公眾證偽不證實

輿論事件隨著時間的推移數次反轉，真相逐漸浮出水面。后真相時代，公眾的理性被情緒“把持”，不愿意相信媒體對事實的報道，并用情緒去抗爭。公眾不在乎事實真相是什么，他們只關注自己的聲音能否發出，能否引起其他網絡社群的關注。

（三）群體心理對輿論的影響力增大

新媒體環境下，各方觀點蜂擁而出。公眾選擇尋找相同或相近觀點的公眾抱團取暖，并在這一過程中強化自身觀點和立場。當自身觀點與群體觀點不一致時，迫于群體壓力，公眾才可能改變自身觀點，也就是說，這一輿論觀點在群體壓力中再一次得到加強。

（四）情緒化、娛樂化表達，輿論質量大幅下降

在公共治理中，公眾長期對公共事物存在疏離感，在輿論事件中也是如此。公眾僅僅是以看客的身份“觀賞”事情的發生，這導致公眾在輿論的表達上越發大膽，“娛樂”輿論事件、以主觀臆斷推測事件等引發輿論事件在網絡上的“狂歡”，輿論的理性程度大幅下降。

二、后真相時代主流媒體輿論引導的困境

（一）主流媒體輿論引導不及時，解釋權讓渡給社交媒體

在后真相時代，主流媒體的聲音對公眾來說顯得格外重要。事實上，主流媒體澄清事實的速度總是晚于輿論的傳播速度。當主流媒體集體失聲時，公眾會通過社交媒體了解更多信息，解釋權也被讓渡給了社交媒體。

（二）社交媒體導致信任異化，主流媒體出現信任危機

“信任異化”即無原則信任、盲從、固執己見。信任以一種反傳統、極端化、民粹化的姿態出現在社交網絡上。這是對權威聲音的質疑和反抗。當主流媒體進行輿論引導時，公眾更傾向于相信自己的主觀臆斷，行為被情緒“裹挾”。

（三）主流媒體輿論引導渠道不暢，與新技術融合不夠

主流媒體輿論引導仍然以傳統媒體為“主戰場”，“兩微一端”打配合。媒介與公眾接近率不高，同時，這種形式的傳播對公眾缺乏吸引力，致使主流媒體的輿論引導效果不佳。

三、后真相時代主流媒體改變傳播語態進行輿論引導

（一）改變傳播語態的現實必然性

傳播語態即傳播者說話的態度，傳播語態集中反映在傳播語言中，直接決定著傳播效果。主流媒體輿論引導的效果也由傳播語態決定。

“主流”一詞和“政治”一樣，在公眾心中形成了“嚴肅”“權威”的刻板印象。以宣傳和輿論引導為己任的主流媒體，也因這樣的媒介功能定位，以一種居高臨下的姿態存在——敘事宏大、印象刻板，傳播語態是精英式的，敘述方式更偏向宣傳。“精英化”的傳播語態使公眾對主流媒體缺乏吸引力，被其訓導、灌輸，由此產生疏離感。

出生于20 世紀80年代及以后的人群正逐漸成為中國媒介消費的主力軍，這一改變也是主流媒體在輿論引導中不可忽視的。這一代人的獨立特性導致他們反感意識形態的說教，更加注重自我情緒的表達。他們年輕氣盛，擁有著對新技術的運用能力，在輿論傳播過程中，擅長通過手中的“武器”發表自己的觀點，致使輿論轉向。同時也應注意，后喻文化的時代正在悄然興起。美國人類學家瑪格麗特·米德將后喻文化解釋為長輩向晚輩學習。年輕一代人在社會生活中產生了眾多文化符號，主流媒體要想進行有效的輿論引導，必須改變傳播語態，放棄教育姿態，適應年輕一代的文化特點。換句話說，只有在主流媒體和年輕人之間重建理解、信任和共通的意義空間，年輕一代才會主動和主流媒體進行互動交流。

由媒介技術帶來的巨大變革是主流媒體改變傳播語態的契機。傳統媒體的傳播引導思路不再適用于媒介融合的當下，主流媒體需要以此為契機，通過大數據、AI 等領先技術，促成自身向智能媒體、融媒體轉型，傳統媒體的傳播語態也要在此基礎上得到改變。

（二）傳播語態改變初探

傳播語態主要解決如何傳播的問題，它涉及到傳播主體傳播的態度、內容和形式。

以平等態度改變上下關系，注重情感認同，緩解信任危機。社交媒體時代，越來越多的公眾參與到輿論討論過程中來。因此，主流媒體要獲得良好的輿論引導效果就必須放低居高臨下的傳播姿態，改變宣教式傳播語態，以平等態度對待公眾，拉近與公眾的距離。只有當意識到與公眾的地位平等時，主流媒體才會針對公眾心理需求，改變輿論引導的內容和形式，釋放對公眾產生的壓迫感。公眾的情緒性抗爭在與主流媒體的情感認同中得到消解，公眾對主流媒體的黏性增強，信任危機進一步緩解。

以親民內容拉近公眾距離，傳播事實真相，疏解公眾情緒。后真相時代中，主流媒體告知公眾的事實真相被情緒所“掩蓋”，繁文冗雜、嚴肅正統的傳播內容對公眾的吸引力不高，如何讓真相重現化解公眾的負面情緒值得思考。再加之前文提到的年輕一代已經逐漸成為媒介消費的主力軍這一現象，主流媒體輿論引導的內容方面則應更為親民。用接地氣的語言代替指示性語言，增加內容的暖色調，適時融入網絡語言和符號，以圖片、視頻、H5 等形式，讓主流媒體形象“軟”下來，加強公眾對引導內容的理解。值得注意的是，主流媒體還應在“軟”與“硬”中尋找平衡，不能因“軟”而失了主流媒體的權威地位。

以互動形式促進良性溝通，及時得到反饋，增強輿論引導。主流媒體在后真相時代的輿論引導要重視自身“上下通達”的社會責任。在公眾的“知情權”得到實現的同時，也要保障其“話語權”。《管子·明法》中曰：“下情不上通謂之塞”。縱觀即時的輿論環境，尖銳的社會矛盾之下，公眾的意見得不到傾聽，網絡便成為了“救命稻草”。在輿論引導中與公眾及時互動，將公眾的情緒情感宣泄轉移至主流媒體平臺，找準時機，審時度勢，進行正面輿論引導。

喻國明教授曾提出新聞的表達語態應對公眾有適切性。主流媒體輿論引導效果不佳，致使在后真相時代遇到更大的難題，這就是癥結所在。從“居高臨下”走向“平等親民”，了解公眾心理和需求，加強對話，及時疏解，使真相得以“祛蔽”。唯有改變傳播語態，主流媒體在后真相時代的輿論引導難題才能破解。