故宮在互聯網環境下的文化傳播策略分析

□王蕾

北京故宮博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宮紫禁城內，是在明清兩代皇宮收藏品的基礎上建立起來的中國綜合性博物館。故宮作為世界文化遺產，是傳承中華傳統文化的巨大寶庫，也是國家和人民了解傳統文化的一個窗口。然而，隨著現代社會的發展，越來越少的人喜歡花時間和精力去研究傳統文化，商業化、娛樂化的東西反而更能吸引我們的眼球。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中預言的那樣：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”在這種充滿競爭的環境下，故宮博物院作為文化傳播者顯然適應了新形勢，在信息傳播過程中改變了以往傳播模式的問題，運用現代化的技術手段進行創新，增強了傳播效果，在國內眾多博物館中率先邁出了觸電“互聯網＋”的步伐。

一、運用社交媒體平臺傳播

今年，“紫禁城里過大年”的新聞上了熱搜，故宮再一次驚艷地展現在世人面前，擁有將近600年歷史的故宮成為了現代網紅，而這一切得益于網絡的傳播。據中國互聯網絡信息中心發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模為8.29 億，手機網民規模達8.17 億。巨大的用戶市場推動了互聯網平臺的發展，社交媒體因具有傳播迅速、受眾范圍廣泛、即時互動性強的特點，成為現代博物館展示自身形象、吸引游客的重要平臺。故宮的社交媒體平臺主要是指微博和微信公眾號，故宮的微信公眾號“微故宮”有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊，內容主要包括與故宮相關的一些動態消息、旅游指南、文物藏品的介紹，每篇文章都有10 萬以上的粉絲閱讀量，語言時而古典端莊，時而調皮活潑，如使用“朕有組壁紙要傳給你”“看心情更博”的語句顯得很接地氣，使我們感受到傳統文化就在我們身邊，從而燃起對傳統文化的熱愛。故宮的唯一官方微博“故宮博物院”經常借用文字、圖片、小視頻的融媒體手段展示近期展覽品、藏品，形式新穎活潑，增強了文物的真實立體感。微博發布的內容包括館藏珍品、相關服務類信息、故宮景色信息、文化產品推廣等，現有關注量已超過618 萬，每日閱讀量100 萬以上，每天的互動數也有2 萬以上，通過互動可以了解到網友對故宮的看法和建議，故宮管理員也會根據網友提出的一些共性的問題及時做出調整以便更好地服務游客，這種交流改變了以往的單向傳播模式，也促使更多的網友關注故宮的發展。另外，故宮微博還關注了陜西、內蒙古、上海等博物館的官方微博號，并進行互動，擴大了故宮微博的宣傳范圍，獲得了更多的關注量。這些傳播方式很符合當前人們在網上的認知接收習慣，也對準了當今年輕受眾群體的胃口，引發了很多人的關注、評論和轉載，使得信息傳播以幾何式增長。

二、使用APP、VR等數字技術

2016年，單霽翔院長在專訪中曾談到今后會加強數字故宮的建設，即以“數字建筑”“數字文物”的形式，充分突出信息時代的技術優勢，把院藏珍貴文物中較為脆弱、難以展出的文物或實物展覽中難以表達的內容以數字形態呈現給觀眾，以新媒體互動手段滿足傳統文化的傳播需求，同時又保障文物安全，更可以激發觀眾對實體文物的興趣。

目前，故宮博物院自主研發并上線了九款APP，每一款都獲得了很高的下載量和好評度，樹立了“故宮出品，必是精品”的良好形象。比如2015年開始推出“每日故宮”APP，以日歷的形式每天推出一款藏品介紹，可隨時記錄心情，還可以通過主流社交媒體和朋友進行分享。新媒體技術的發展豐富了故宮博物院的傳播方式和手段，虛擬現實技術也越來越成熟，并成功運用在故宮文物上。虛擬現實技術制作的產品使公眾即使無法到達現場，也能如臨其境地欣賞藏品，文化傳播呈現沉浸式交互形態，加強了參觀者對博物館文化內涵的體驗和理解。如2017年12月《乾隆南巡圖》長卷數字展覽通過數字化技術處理，將名畫放大制作成有動畫的聲效場景和巨屏畫面，構筑出人在畫中的體驗。

三、拍攝網絡電視節目和紀錄片

在互聯網大環境下，受眾對信息的需求已經從以往的被動選擇變為主動獲取，在信息獲取過程中更注重個性化和生活化。故宮想要被更多人了解、關注和支持就需要更加主動地站在大眾面前，用大家所喜聞樂見的創新方式進行傳播。隨著越來越多人對綜藝節目的熱愛，市面上出現了各種各樣的歷史文化類節目，如《詩詞大會》《朗讀者》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等，而故宮推出的《上新了·故宮》可謂是眾多節目中的一股清流，這個節目將故宮一些未開放區域首次呈現在觀眾面前，打破了大家對故宮的刻板印象。此節目由演員鄧倫、周一圍擔任文創新品開發員，每一期都會邀請嘉賓和他們一起根據提供的線索去探尋故宮的歷史文化，通過這種方式向觀眾介紹歷史文物的傳奇故事?！段以诠蕦m修文物》作為一部文藝紀錄片在電影院上映。這部低成本制作的紀錄片首先在B 站播放，一經播出便引爆網絡，引起大量網民的觀看，票房評分甚至高達9.4，表明我們傳統文化的現代化轉型有很大的發展空間。影片給我們展示了工作人員的日常工作狀態，他們一絲不茍的工匠精神令人敬佩。在影片中我們還可以看到一只可愛的貓咪、故宮的一磚一瓦一草一木，這種呈現細節的拍攝手法使故宮更加“鮮活”起來。鏡頭下的故宮有很多精美絕倫的寶物，使我們在感受中華傳統文化博大精深的同時也自然而然地升騰起對傳統文化的敬仰之情。

四、文創產品的推出

近年來，故宮大力發展文化創意產業，并在新媒體平臺上借勢營銷，打破了以往傳統博物館時間和空間的限制，實現了文化推廣和銷售盈利雙贏的局面?！肮蕦m淘寶”是一個為故宮文創用品提供電子商務服務的平臺，現在店鋪的關注度已經達到272 萬，店鋪出售臥室燈、書簽、手鏈、帆布包、雨傘等和日常生活聯系在一起的特色產品，廣告文案也緊跟熱點，非常符合年輕受眾的口味，實用性和獨創性很強。故宮在研發新產品時，注重以歷史文物為依據，將文物的歷史真實性與趣味性相結合，使商品兼具文化價值和美觀性。如前段時間火爆的故宮口紅商品，口紅包裝是經典的中國元素，顏色的設計靈感來自故宮文物，這種獨創性正契合了消費者的口味，一經銷售便被一搶而空。

五、結語

故宮博物院在傳統文化的傳承發揚與網絡時代互聯網的傳播特點中尋找到了平衡，找到了適合博物館信息傳播的創新方式，也為其他博物館應用數字技術提供了發展方向和思考。故宮博物院文物眾多，在內容方面占據優勢，可以深挖文物的核心內涵，在未來堅持走內容為王、技術為內容服務的發展道路，迎合不同觀眾的需求，創造出更多的優秀作品。此外，可以通過技術整合建立全面立體的數據庫，通過大數據的抓取和對用戶數據的精準分析，更加清楚地了解受眾所需要的內容和自己的風格定位，提供個性化的服務。