芻議自媒體廣告的管理

□王苑丞 劉露

當前社會迅速發展，物質生活條件提高的同時，信息技術也瞬息萬變，媒體從傳統的電視、報紙、廣播為主體發展為網絡媒體占據全面的優勢。同時，廣告的投放方式也由以傳統媒體為載體變為主要以網絡為載體。網絡自媒體廣告已深入我們生活的方方面面，在社會生活中發揮著越來越重要的作用。傳統廣告面臨的諸多問題，如名人代言虛假、隱性廣告，不正當競爭等問題在網絡自媒體廣告之中不但沒有解決，反而在一定程度上有所惡化。這是由于自媒體廣告異常自由、形式多變的特性，使得傳統的監管手段更是捉襟見肘，從而顯現出一系列棘手的問題。國家對自媒體平臺信息傳播的監管力度在不斷增大，但自媒體平臺廣告的有效監管還存在很大挑戰，還應在立法、源頭監管、舉報制度的建設與完善上不斷加強。

一、加強自媒體廣告立法的規制

針對自媒體廣告監管困難的問題，新《廣告法》及《互聯網廣告管理暫行方法》對互聯網廣告進行了規范，為互聯網廣告的立法立規提供了更有力的法律支撐。但自媒體廣告現有法律法規仍存在很多的問題，如網絡監管、廣告屬性、行業自律等方面都有欠缺，需要從這三方面入手完善自媒體廣告法律法規。

（一）自媒體廣告現有的法規

2015年9月1日起施行的新《廣告法》新增對互聯網廣告的規范。新《廣告法》第四十四條規定：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。”①《互聯網廣告管理暫行辦法》于2016年9月1日正式實施，對互聯網廣告的概念做了完整的概括：“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”②針對互聯網廣告性質界定難的問題，該《暫行辦法》第七條規定，互聯網廣告應明確標明是否為“廣告”，使消費者能夠一眼識別。對于處理互聯網廣告違法行為，該《暫行辦法》規定了“互聯網廣告違法行為一般由廣告發布者所在地管轄；如果廣告主所在地、廣告經營者所在地工商、市場監管部門，先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。廣告主自行發布廣告的，由廣告主所在地管轄”③。以上關于法律法規條款雖對自媒體廣告進行了一定的規制，但在立法上仍存在很多問題亟待完善。

（二）自媒體廣告立法規制的問題

“據統計，2018年上半年，全國工商、市場監管部門共查處互聯網廣告案件8104 件，同比增長64.2%；罰沒金額達到11668.70 萬元，同比增長17.0%。”④國家對自媒體平臺的監管力度在不斷增大，但由于網絡的虛擬、傳播快等特性，在監管路上還存在很大困難，認識到立法存在的問題從而完善自媒體廣告的立法規制，需要從以下方面入手。

1.充分認識網絡監管的難度

針對自媒體廣告出臺的法律普遍都存在內容滯后性及涉及范圍窄的問題，隨著社會和人類思想的不斷進步，也加快了多種媒體融合的速度，自媒體也在不斷地更新換代，而國家制定的自媒體廣告相關的法規規章等無法深入到網絡廣告管理的各個細節。自媒體廣告可能是一條朋友圈或微博，形式各種各樣，但是發布者可以隨時隨地刪除動態，即使接收到對虛假違法廣告的舉報，只要廣告發布者提前刪除信息，監管部門就會陷入無證可取的困境，即使有截圖作為證據，但證明力較弱，且圖片會被懷疑處理過。自媒體平臺用戶數量眾多和裂變式傳播的模式，使一則廣告信息經過轉發、評論、點贊等可以帶來更大的影響，這就造成了自媒體監管資源的稀缺。即使讓工商管理部門的所有工作人員都參與到監管中，面對數量巨大的自媒體信息，這樣的投入也是無濟于事。以短視頻為例，短視頻的新型廣告方式和獨特傳播渠道可以帶來巨大的效益，短視頻廣告不同于影視廣告植入，更加低門檻和平民化，由于其低廉的創作成本，短視頻平臺成了淘寶微商的聚集地，甚至有大批涉及造假售假的產品。裂變式傳播使得監管難度增大，因此只有認識到網絡監管的難度才有可能開展扎實的工作來立法。

2.精準界定網絡信息的廣告屬性

軟廣告是現在最為流行的廣告形式，從電視劇小劇場廣告被人們所熟知，通常存在于微博軟文、微信公眾號等平臺。軟廣告是相對于硬廣告而言的，“它本質上是一種隱性廣告，追求一種春風化雨，潤物無聲的傳播效果，以貌似新聞的方式訴求產品、企業、品牌的信息，影響消費者的態度和行為”⑤。軟廣告通常存在于微信公眾號和微博。尤其是坐擁千萬粉絲的大V、明星，一條微博閱讀量均可達到上百萬的閱讀量，再加上轉發，名人效應帶來的廣告價值可想而知。還有一些廣告主利用微博熱搜話題把廣告融入進去，用戶搜索自己需求的時候，這些廣告就會映入眼簾，這些微博軟廣告違反了《廣告法》對廣告需要具有明顯可識別性的要求，但《廣告法》并沒有相關條款對其進行具體的管理，如果任其發展，將會擾亂自媒體廣告的健康發展，因此需要將軟廣告作為廣告監管的重點。

3.加強對行業自律性的觸動與激發

在這個眼球經濟時代，許多色情、暴力等信息對人們存在天然的吸引力，也有著極強的傳播效力，自媒體運營商都普遍重視自媒體平臺的這一超高利潤點。自媒體運營商往往缺乏行業自律，在利潤與法律規制的分界線徘徊。只要行政監管稍微放松，自媒體就會放任違規廣告信息的流傳。而且自媒體時代各個平臺百花齊放，競爭異常激烈，監管稍微松懈的自媒體平臺便成了自媒體用戶的第一選擇，如此循環便造成自媒體平臺監管的競相放松，因此加強自媒體行業自律性是管理自媒體廣告的重中之重。微信是現代人生活溝通的重要工具，朋友圈也成為我們每天必須瀏覽的內容，但也有不少人看中了微信帶來的流量紅利，給一些圖謀不軌者提供了違法犯罪的機會。例如，微信公眾號發表的所謂“雞湯”其實是三無產品的廣告；群發廣告后就能免費領商品，只是為了騙取關注量。此外，測試小游戲、集贊贏禮品、掃碼送話費、轉發得禮品等各式各樣的朋友圈營銷內容，可能造成個人隱私信息泄露，威脅財產和個人安全。

二、著力對自媒體廣告實施源頭上的監管

對自媒體廣告進行監管，首先要追本溯源，了解自媒體、自媒體廣告生產流程和形式，以及自媒體廣告如何融入發布的內容。網絡盡管虛擬，但網絡經濟都有實體經濟的支撐，治理虛假廣告，首先要從源頭入手，由虛入實進行監管才能最大限度地保證自媒體平臺廣告的質量。

（一）清楚認識自媒體廣告的生產流程及形式

自媒體這一概念最早由美國專欄作家丹·吉爾默于2002年提出：“通過私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以及現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體總稱。”⑥自媒體平臺包括博客、微博、微信、貼吧、論壇等網絡社區。自媒體的傳播主體可以是各行各業、不同年齡的，一般是社會普通民眾。平臺與自媒體用戶相互依存，平臺需要好的內容，用戶又需要平臺傳播自己創作的內容。依托于網絡社交平臺產生，在傳播信息的基礎上產生了自媒體廣告，“自媒體廣告是商品經營者或者服務提供者自行或委托他人設計、制作，并通過自媒體平臺直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的廣告活動”⑦。

自媒體廣告類型分為硬廣告、軟廣告、有獎參與廣告等，廣泛分布于各個自媒體平臺。微信公眾號的廣告通常隱秘地藏在文章里，經過整理加工后，融入帶有自己觀點的文章，通過朋友圈的轉發后獲得更多的關注。公眾號“咪蒙”是最典型的例子，發布的廣告比較隱秘，一般通過有趣的配圖、優美的文字吸引受眾，最后在文章里加入廣告，達到猝不及防的效果。2018年最火的軟件當屬抖音，推出半年用戶突破1 億，日播放量超10 億，抖音視頻開設了購物車跳轉鏈接、開屏廣告、競價信息流、曝光信息流和達人合作這幾類廣告項目，或是發布一些挑戰賽來提高產品影響力。西安永興坊有一家“摔碗酒”攤鋪，通過抖音的宣傳后，每天在攤前等待摔碗的游客絡繹不絕，被網友們稱為“排隊2 小時，摔碗5 秒鐘”。美妝界一直流行“種草”和“拔草”，由于現代人的好奇和從眾心理，用戶購買一件商品前會仔細尋求符合自身要求的好產品，“小紅書”APP 里千萬人分享美妝、學習、考證、生活常識等心得，正好符合人們的需求。許多博主和明星分享自己的美妝心得等，這些文章其實就是廣告植入，經過“小紅書”推薦的產品，大多被搶購一空。

（二）注重由虛入實，從源頭監管自媒體廣告

對自媒體廣告的規制和監管應樹立宏觀思維，從網絡端入手，追本溯源，從根本解決虛假鏈接的問題。虛假欺詐性廣告廣泛分布于各個自媒體平臺，廣告背后都有實體經濟的支撐，只有從源頭入手，解決實體經濟中的假冒偽劣產品，制止欺詐消費者的不正當行為，才能深入解決自媒體廣告的各項問題。可以從網絡平臺入手，追查虛假廣告的辦廠地址，關停假貨工廠，通過網絡虛擬空間追溯到實體空間中的具體產地，從源頭制止虛假廣告泛濫的實體支撐。從源頭出發，對自媒體廣告進行監管，需要政府相關部門和企業的相互配合，由虛入實聯手打擊虛假違法廣告；另一方面，自媒體平臺應重視內部審核，過濾掉那些帶有欺詐、暴力、色情等內容的廣告信息，使之不能進入傳播渠道。

三、完善自媒體網絡實名制和舉報制度

自媒體時代，每個公民都有發言權，網絡的匿名性是自媒體虛假違法廣告泛濫的主要原因之一。除了從源頭出發規制監管自媒體廣告外，還要完善網絡實名制度和監督舉報體系，提高用戶注冊門檻。

（一）完善自媒體網絡實名制

2017年9月7日，國家互聯網信息辦公室印發了《互聯網群組信息服務管理規定》，強調了互聯網群組信息服務提供者應當按照“后臺實名、前臺自愿”的原則，要求人們使用互聯網必須注冊實名，未按要求進行注冊的互聯網使用者，將不能繼續享有互聯網提供的服務。絕大多數自媒體平臺都有實名認證，微信公眾平臺認證要求用戶填寫姓名、身份證號、手機號、住址等詳細信息，還要有手持身份證的照片，否則將不能使用微信公眾平臺，且1 個身份證號最多只能綁定5 個微信公眾號，這就最大程度地保證了信息的真實性，提高了門檻，減少了大規模的營銷號。

自媒體平臺應積極響應國家頒布的管理規定，要求用戶必須使用真實信息注冊，未完成實名認證的用戶，將不能享有自媒體平臺的一切權利。自媒體平臺均可使用備案制度來規范用戶，可在一定程度上減少虛假廣告信息。備案由用戶戶籍所在地的縣級工商行政管理機關受理，只是程序性義務，不對個人設立必要條件。個人受理備案手續后即可在自媒體平臺上發布商業廣告，沒有備案則不能發布商業廣告。自媒體平臺都運用備案制度，可以有效監管自媒體廣告，進一步規范網絡行為。某些網絡用戶由于網絡的可匿名性毫不忌憚地傳播違法信息，完善網絡實名制度可消除用戶的僥幸心理，有限減少這類信息的傳播。

（二）健全網絡舉報制度

對自媒體廣告進行監管，應健全網絡舉報和受理機制，鼓勵網民進行舉報。判斷其是否為廣告及留存問題是自媒體平臺應當承擔的責任。現在自媒體平臺的舉報制度影響力還不夠，還存在很多問題。如今軟廣告的形式越來越豐富，存在于各個自媒體平臺，從微信公眾號到微博營銷再到短視頻平臺，軟廣告由于表達晦澀委婉，一般很難讓人區分其是否為廣告，對其認定有較強的主觀性；很多人在瀏覽到虛假欺詐廣告信息時，只要沒損害自己的利益，常常會忽略，忘記舉報；也有些心懷不軌的用戶濫用舉報權，導致一些合法的內容遭到舉報。

針對以上問題，各個自媒體平臺應升級現有舉報制度，提升監測技術。針對某些難以分辨的軟廣告，平臺應增加一項“存在廣告痕跡”的標注，用戶可根據自主判斷該內容是否存在廣告信息，若存在廣告痕跡，點擊標注舉報，若舉報者達到一定數量，就需要平臺人工排查，如認定其為廣告，可根據廣告內容是否存在欺詐性選擇刪除或以廣告的標注保留，根據情節的嚴重性，采取禁言或封號等措施，也可直接向工商管理部門舉報。自媒體是海量信息的來源，其內容時時刻刻都會影響網絡環境，虛假信息更會危害我們的生活。因此每個自媒體都應重視平臺的把關與引導，成立監管中心，審核網絡環境，專門處理用戶舉報；也可設置用戶舉報論壇，鼓勵用戶舉報垃圾、黃賭毒廣告信息，發現違法信息及時處理，正確引導輿論，起到“議程設置”的作用。

自媒體用戶作為獨立的信息傳播者，發布或轉發的信息要仔細識別，尤其是朋友圈分享廣告，要提高自身媒介素養，鑒定其是否為虛假欺詐廣告，保護自己的隱私不被泄露。面對多樣的廣告信息，要發揮主觀能動性，不盲目跟風。自媒體的優勢核心是人才優勢，提升新媒體素養僅靠個人的主觀能動性是不夠的，國家和政府都應重視自媒體人才隊伍建設，重視大學教育，培養一批真正有政治擔當、有政治自律、有理想的人才放在管理自媒體的崗位上。健全網絡舉報制，不僅需要自媒體平臺升級舉報審核制度，也需要網民配合，加強辨別能力，積極舉報。

四、結語

自媒體作為一個社交平臺，不僅用于公民娛樂和宣泄情感，也成為大眾賺錢、推廣商品的有效渠道。廣告作為商業社會的產物，來源于社會大眾的價值觀念、道德觀念和社會行為；同時，廣告反過來也對社會大眾的消費方式甚至是生活方式起著一定的導向及暗示的作用。由于網民數量巨大，媒介素養參差不齊，有關自媒體廣告的法律還不夠完善等問題，自媒體平臺的廣告信息也呈現出魚龍混雜的特點。因此，自媒體廣告環境的規范至關重要，在國家完善自媒體廣告立法規范的基礎上，應加強政企合作，打擊虛假廣告產業鏈，自媒體平臺完善監督舉報制度。社會各界團結協作，提升國民素質，才能優化自媒體的傳播環境。在自媒體發展迅速的今天，各部門也要與時俱進，為自媒體廣告的發展鋪路。

注釋：

①②互聯網廣告管理暫行辦法[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_8099d60b0102x230.html.

③互聯網廣告管理暫行辦法發布：網絡搜索付費廣告應 標 [DB/OL].http：//www.hi138.com/jisuanji/wangluoyingxiao/201607/470761.asp.

④李穎.2018年典型虛假違法互聯網廣告案件[J].中國質量萬里行,2018(09).

⑤陳蕾,瑕不掩瑜.對軟文廣告的再認識[J].新聞愛好者,2011(06).

⑥羅佳.論自媒體時代政府話語權的危機與變革[J].求實,2012(07).

⑦白卡娟.我國自媒體廣告的法律規制研究[D].綿陽：西南科技大學,2017.