新媒體環(huán)境下影視廣告中本土文化的運用與傳播

□鄧宇燕

改革開放四十年，我國影視廣告伴隨經(jīng)濟和科技的發(fā)展也飛速進步著。傳統(tǒng)媒體的影視廣告多是通過精美的制作、唯美的畫面、直白的口號進行產(chǎn)品宣傳，以吸引觀眾，進而激發(fā)觀眾的商品購買欲望。這種方式曾經(jīng)是最有效的一種營銷載體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播渠道巨變，傳統(tǒng)媒體反復(fù)播出的影視廣告已漸漸難以產(chǎn)生以往的效果。因此對影視廣告的創(chuàng)作提出新的挑戰(zhàn)。我國民族文化內(nèi)涵豐富，傳承千年，很多文化內(nèi)容早已深入人心。我國目前的影視廣告對本土文化的運用還遠遠不足。如何在影視廣告中加強本土文化的傳播是我們當前重點研究的內(nèi)容。

一、新媒體環(huán)境下影視廣告的特征

新媒體環(huán)境下，影視廣告的傳播渠道發(fā)生變化，使得影視廣告的創(chuàng)作時間和空間更加廣闊，具備以下特征：首先，影視廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)上越來越豐富，一支無內(nèi)容的影視廣告已經(jīng)很難打動人心，因此“內(nèi)容為王”成為影視廣告?zhèn)鞑サ男履繕恕Ｆ浯危S著經(jīng)濟和文化的發(fā)展，人們越來越關(guān)注文化內(nèi)涵、情感訴求。影視廣告將人類的共同文化、情感作為主要的表現(xiàn)對象，使廣告更具人文性。影視廣告通過深入人心的情感語句和動作來傳遞人與人之間最細膩真摯的感情，以引起觀眾的共鳴，達到銷售目的。最后，新媒體環(huán)境下，影視廣告?zhèn)鞑バ圆豢晒懒俊：玫膬?nèi)容易引發(fā)話題性，形成二次傳播。其中的內(nèi)容和形式很容易成為社會流行趨勢，直接影響人類的價值觀和生活習(xí)慣。

二、本土文化對影視廣告的重要性

（一）有利于縮短與受眾的距離

本土文化是人類社會在長期的生存繁衍中形成的，是整個民族的文化代表。影視廣告的受眾對象以國民為主，因此本土文化與外來文化相比，更具親和性，更容易被民眾所接受。比如近幾年在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的百雀羚、紅星美卡龍等影視廣告都是巧妙地運用了本土文化元素作為主要的創(chuàng)意核心，激發(fā)出消費者的心理認同感，讓民眾自然而然地對廣告產(chǎn)生一種信任感和依賴感，一經(jīng)播出就取得了巨大的反響。

（二）有利于增強廣告的文化價值

影視廣告雖然是以營銷為主要目的，但影視廣告的潛在價值遠不止于此。一方面，文化是隨著時代發(fā)展不斷更新的產(chǎn)物，脫離了文化價值的一切事物都將被社會淘汰。本土文化是各民族長期生活的藝術(shù)積淀，不同類型的本土文化元素都具有各自的豐富內(nèi)涵。在影視廣告中融入這些本土元素，可以增強廣告的文化價值，讓廣告在具備商業(yè)價值的同時，更加有利于在世界文化叢林中的溝通交流。另一方面，在全球化趨勢愈加明顯的現(xiàn)今階段，影視廣告很容易受外來思想影響而失去本民族特色。增加本土文化的內(nèi)涵，也能提升商業(yè)廣告的文化價值，樹立品牌個性和特色。

（三）有利于提高廣告的利潤空間

基于國民對于本土文化的天然的親近感和認同感，帶有本土文化的影視廣告會使得民眾非常樂意觀看，這無形中增加了廣告的收視率，因而也能使商品的銷售得到顯著提高。近些年越來越多的品牌重視本土文化對品牌的塑造。例如李寧運動、小肥羊等品牌在近幾年的影視廣告中無不滲透著本土文化的元素和內(nèi)容，這也激發(fā)了觀眾的愛國熱情，增強了消費者的購買心理。很明顯，本土文化是最容易被群眾所接受的內(nèi)容之一，科學(xué)合理地在商業(yè)廣告中傳播本土文化，可以提高利潤空間，增加盈利。

三、影視廣告中本土文化傳播的主要問題

（一）缺乏專業(yè)的文化傳播體系

現(xiàn)今階段，由于全球化趨勢的推動，本土文化在傳播過程中受到了外來文化的明顯沖擊，這一問題在影視廣告的傳播中更加顯著。首先，缺乏專業(yè)的文化傳播體系。影視廣告制作方和廣告主們對本土文化的理解不足，使得很多影視廣告的文化傳播功能沒有體現(xiàn)出來，尤其是對本土文化的傳播。其次，由于商家過于注重廣告播出后的經(jīng)濟效益，將全部關(guān)注點集中在如何提高收視率上。廣告的創(chuàng)意缺少原則和規(guī)范，沒有更好地體現(xiàn)出本土文化的魅力。

（二）缺乏鮮明的本土文化特色

本土文化是我國在長期發(fā)展過程中積淀下來的精華，是民族魂，也是一個民族的脊梁，是最具中華民族特色的文化。現(xiàn)今階段，影視廣告在文化傳播中沒有突出本土文化的內(nèi)涵特色，沒有將本土文化的魅力全部展示出來。一方面，一些影視廣告在宣傳上過于強硬，把本土元素僵硬地融入到廣告內(nèi)容中，不但顯得突兀不生動，還會失去本土文化原本的魅力。另一方面，影視廣告在選擇本土文化進行宣傳時，過多地將其同化成世界現(xiàn)代文化，縮小甚至不展示本土文化的個性方面。這樣不但會弱化本土文化的優(yōu)勢，還會削弱影視廣告的文化傳播功能。

（三）缺乏嚴格的傳播監(jiān)督管理

對影視廣告進行監(jiān)管始終是國家重點把控的問題，影視廣告自身的傳播特點使其傳播速度和傳播范圍都高于其他媒介廣告，一旦影視廣告中出現(xiàn)不良內(nèi)容，會導(dǎo)致負面影響惡劣，甚至無法彌補。另外，由于本土文化的特殊性，在選擇本土文化元素融入商業(yè)廣告中時，如果不加考慮，就會起到相反作用。很多監(jiān)督部門在商業(yè)廣告播出前的審查環(huán)節(jié)忽視了這一問題，導(dǎo)致一些與外國文化認同和宗教信仰相沖突的商業(yè)廣告流入市場，引起了社會紛爭。

四、本土文化在影視廣告中的傳播策略

（一）提升本土文化自信，豐富本土文化內(nèi)涵

為了推動本土文化在影視廣告中的傳播，創(chuàng)作者應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變思想認知、提高自信，認識到本土文化對一個民族發(fā)展的重要意義，也要認識到本土文化對商業(yè)廣告的巨大推動力。首先，廣告商要鼓勵在進行影視廣告的設(shè)計時加入本土元素。其次，在進行商業(yè)廣告創(chuàng)意時，要大膽創(chuàng)新。不要將創(chuàng)意思路局限在現(xiàn)代文化和世界文明上，要尋找本土文化元素與產(chǎn)品的共通點。

另外，在明確宣傳主題的同時，找到本土文化元素的切入點。本土文化與影視廣告融合時，要合理運用本土元素，而不是生搬硬套。探尋本土文化中與眾不同的特色，將其運用到影視廣告中，可以提高影視廣告的文化內(nèi)涵，也可以創(chuàng)新廣告推廣模式。例如方太油煙機的《油煙情書》廣告就將書信和商品的特征有機結(jié)合在一起，起到了很好的宣傳效果。結(jié)合的過程既要合理地運用文化，也要在巧妙地呈現(xiàn)商品和品牌特色。只有這樣，本土文化的傳播才能更加廣泛，更具包容力和親和度。

（二）加強監(jiān)督管理，營造文化傳播氛圍

在進行影視廣告的宣傳推廣與設(shè)計時，無論是廣告商還是播出部門都要加強對商業(yè)廣告的監(jiān)督和審查。一方面，要對影視廣告的制作過程進行監(jiān)督，保證影視廣告是具備一定的文化內(nèi)涵的，避免影視廣告中包含一些誘惑引導(dǎo)的不良內(nèi)容。要保證影視廣告是可以傳播給各個階段的人群觀看的。另一方面，還要對商業(yè)廣告中本土文化的應(yīng)用程度進行監(jiān)督審查。避免本土文化元素中與其他外來文明相沖突和違背，避免引起民族間的不和。只有將影視廣告的監(jiān)督管理工作做到位，才能真正發(fā)揮影視廣告的本土文化傳播功能。

五、結(jié)語

綜上所述，本土文化是最具有民族特色和民族內(nèi)涵的文化。不同于外來文化，本土文化是一個民族發(fā)展歷史的縮影，也是整個民族精神的直接體現(xiàn)。影視廣告盡管是以增加盈利為傳播目的，但其根本形式仍然是藝術(shù)的交流拓展。因此，在影視廣告中運用本土文化不但可以推動文化藝術(shù)的傳播，更能提高產(chǎn)品銷量。面對當前本土文化在影視廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，我們要及時調(diào)整應(yīng)對策略，保證本土文化的穩(wěn)定高效傳播。