淺析網紅營銷沖擊下廣告業的發展

□張恒 彭小妹

一、網紅營銷的興起

在互聯網空前發展的今天，移動互聯終端成為人們無法割離的一部分，Facebook、微博等社交平臺作為依附于互聯終端而產生的新鮮事物，吸引了無數網民參與其中，自媒體應運而生。在此背景下，“網紅”這一新興群體也迎來了他們的“春天”。這一現象級群體在如今具有非常強大的影響力，其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們的目標是建立群體認同感。“網紅”活躍在社交媒體之中，涉及領域廣泛，他們似乎是把社會上某一類人的特點或興趣愛好進行放大，從而進行粉絲的引流。

從一開始的單純娛樂性轉變為現在有些“網紅”對粉絲起到了一定的引導作用，尤其對于年輕的粉絲群體也起到了一定的教育意義。“網紅”的存在和發展不得不歸功于社會對其超高的關注度，其中有一類“網紅”對粉絲的導向作用更甚，他們在自己涉及的領域內具有很高的專業性和公信力，他們也就變成了這一領域的KOL（Key Opinion Leader 關鍵意見領袖）。他們會對粉絲的購買行為起到側面的影響作用。作為特定領域的意見領袖，他們的言行會在粉絲間進行傳播、引起熱議。

廣告主的營銷理念隨著媒介環境、消費需求的變化，在多年的市場打拼下逐漸成熟，營銷方式呈現多元化趨勢。一些品牌和商家則瞄準了KOL 網紅在特定領域的知名度和可信度這一特點，與之合作推銷產品，這就是我們通常所說的“網紅營銷”。

面對品牌商帶來的合作，“網紅”會通過自己夸張幽默的表現方式來對產品進行推銷。這種與傳統廣告不同的營銷方式讓受眾更容易接受，再配上粉絲濾鏡的加持，產品的推廣效果也會更好。并且這種娛樂化的營銷模式也能做到“一石二鳥”，一方面“網紅”會博取社會的關注，從而增加自身的粉絲量和影響力，另一方面品牌方的產品銷量也會劇增，二者會繼續進行商業合作，這樣的互利互惠的營銷模式則成為了一個循環。品牌商追求盈利的最大化，“網紅”則追求最大限度的社會關注度和粉絲量，而兩者的追求在產品的營銷過程中達到了一個平衡，網紅營銷極大地沖擊了廣告業，二者的市場博弈在所難免。

二、網紅營銷對廣告業的沖擊

面對如今盛行的網紅營銷，廣告業的地位也受到了一定的沖擊，市場份額也會受到或多或少的瓜分，一面是蓬勃發展的新興產業，一面是經歷歲月打磨的成熟產業，前者對后者的沖擊在于誰能創造最低的成本、贏得最強的大眾接受度以及實現影響面的最大化。

（一）網紅營銷成本低于廣告制作

盈利是廣告主的最大目的，而直接推動盈利最大化的兩個因素則是低成本和高銷量。以往廣告主與廣告公司合作，前期對目標消費者和目標媒體進行分析和選擇就需要耗費巨大的時間成本，廣告投放的過程中與媒體洽談，平面、視頻的制作也需要投入不少的經費。

但在現如今廣告主只會與產品契合度最高的“網紅”進行合作，與之合作的過程中，直接簡化了前期調研的程序，為甲方產品的銷售贏得了時間成本，而付給網紅的合作費也遠遠低于廣告投放以及廣告制作等費用。兩種營銷模式相比之下，后者在一定人數下促成的盈利遠遠高于前者，這也使一部分的廣告主選擇去和“網紅”進行合作。

（二）網紅營銷的大眾接受度更高

尼爾·波茲曼曾說，“人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終變成娛樂致死的物種”，這句預言也恰恰反映了如今網紅營銷成為大勢的原因。自媒體的蓬勃發展，網紅營銷的興起使得社交平臺也成為另一個娛樂平臺。在“娛樂至死”的今天，網紅在引起社會熱議的同時，也博得了一定程度上的社會好感，這也說明“網紅”進行產品營銷活動得到了社會認同。

反觀現如今廣告業在人們心中的地位，“小廣告”成為社會污染、視頻廣告頻繁插播、虛假廣告泛濫等一系列現象使得人們談到“廣告”二字便會皺眉。但與此同時廣告業也在進行產業轉型，一些網絡廣告越來越重視對用戶的尊重，不少廣告把是否播放、是否重復播放的決定權交給了用戶，變“強迫”為“可選擇”，一些有趣的廣告也出現在人們眼前。以泰國為首的“魔性”廣告吸引了大批看客，雖然也在一定程度上挽救了廣告在人們心中的地位，但是“網紅”的影響力不可小覷。

（三）網紅營銷投放效果更為精準

互聯終端逐漸成熟，全球也實現了互聯互通。廣告主瞄準了“網紅”具有一定影響力的特質，將自己的品牌產品交給一個甚至多個與產品契合度高的網絡紅人進行宣傳，做到精準投放。對于廣告涉及領域內的KOL，粉絲的興趣與“網紅”的傳播內容相關，而“網紅”所宣傳的產品也是該產品的目標消費群體。

相較而言，甲方將產品委托給乙方公司進行廣告投放，產品廣告會在多個門戶網站或APP 進行宣傳，使得產品能夠在最大化的程度上出現在受眾的眼前，從而塑造品牌形象，讓產品成為自身市場的有力競爭者。這一點雖讓廣告與社交媒體上零星分散的網紅營銷區分開來，但是廣告的影響面卻不及網紅營銷精準。

三、網紅營銷沖擊下廣告業的發展策略

成本量的高低、接受度的好壞、影響面的大小是我們衡量一個營銷活動成功與否的因素。網紅營銷和廣告的本質都是營銷活動，雖然廣告業在某種程度上受到了打擊，但是在新媒體時代廣告卻是無處不在的。面對網紅營銷的挑戰，廣告業需要做出一些應對措施來留住屬于自己的市場。

（一）培養復合型人才

優秀的人才永遠是核心競爭力，廣告業的核心是創意，而優秀人才是優秀創意的根本來源，好的創意會創造出成功的廣告。對于如今面臨挑戰的廣告行業，復合型人才是必不可少的，只有廣納人才，找到新時期廣告的發展方向，讓人才儲備成為行業的能源，整合產業資源，才能推動產業轉型，實現優化升級，將現下最流行的元素和新鮮的血液注入其中。

（二）爭取超級客戶資源

客戶是廣告業生存的先決條件，只有培養客戶，讓客戶能看到廣告帶給自己的收益，才會有源源不斷的資源涌入廣告這個行業。客戶的目標是把產品推銷給消費者從而實現盈利的最大化，而廣告也具備通過樹立品牌形象，贏得大眾對品牌的認知，從而吸引消費者對產品進行購買的功能。推銷產品容易，而塑造品牌則不是一朝一夕所能做到的，這就要求廣告公司要組建團隊，為每個客戶提供優質服務，促使品牌在消費者心目中樹立良好的形象。培養超級客戶，將服務精神貫穿于各環節中，廣告業的困境終會安然度過。

（三）引進互聯網技術

除了人才與客戶，技術也是不可忽視的一個重要因素。創意只是廣告業的綜合表現，往下還能被細分為多個不同的小領域，每個領域的技術和知識都需要有專人來掌握。除此之外，信息爆炸的時代下，每天都會有新鮮的技術和新鮮的力量涌現到我們面前。廣告業也應吸納新興技術相關人才，作為媒體依附下的產業，只有技術熟練才能獨樹一幟，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。

四、結語

網紅營銷作為社交媒體環境下快速發展的新興營銷模式，滿足了品牌方的盈利需求，但網紅營銷所輻射的消費者范圍只停留在了自身的粉絲群體上，對于粉絲之外的消費者缺乏影響力。廣告業雖然能做到產品宣傳的最大化，但對于目標消費者的定向宣傳難免會出現影響力偏低、輻射面廣但不具體的現象。新媒體時代下，廣告業面對發展困境應該做出積極應對，將人才培養、客戶培養、技術培養相結合，順應媒體發展的趨勢，整合資源，推進行業轉型，只有這樣才能在時代的洪流下繼續發展。