贊助國際賽事，中企能獲得什么

本報(bào)記者 張旺 盧文驁

隨著近些年中國企業(yè)迅猛發(fā)展、在全球的認(rèn)知度水漲船高，以及國內(nèi)民眾對(duì)于體育的熱情越發(fā)強(qiáng)烈，可以看到包括世界杯在內(nèi)的各類賽事總少不了中國品牌的贊助。更有日媒文章直接打出標(biāo)題“中國贊助商照亮澳網(wǎng)‘錢途”。那么，體育贊助究竟有怎樣的魔力，吸引眾多中企趨之若鶩？這些真金白銀花出去，能給企業(yè)帶來怎樣的收益？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者帶著一連串問號(hào)進(jìn)行了調(diào)查。

體育是全球語言

收看過今年澳大利亞網(wǎng)球公開賽的中國觀眾，可能都注意到中國白酒品牌“國窖1573”的存在：賽場內(nèi)的廣告牌，新聞發(fā)布會(huì)的背景板，甚至還有球場都以“1573”命名。有網(wǎng)友甚至開玩笑道：“今年贏了大滿貫會(huì)喝一杯嗎？”

雖然澳網(wǎng)冠軍用白酒慶功并未見公開報(bào)道，但可以肯定的是，澳網(wǎng)上中國贊助企業(yè)的標(biāo)志越來越多了。今年除了“國窖1573”，中國企業(yè)攜程與澳網(wǎng)亦完成二次簽約，成為賽事2019年中國獨(dú)家銷售合作伙伴。

其實(shí)，中國企業(yè)在去年俄羅斯世界杯上的集中爆發(fā)可能更令人印象深刻。萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo等共7家中國企業(yè)現(xiàn)身贊助商隊(duì)伍，并涵蓋從頂級(jí)到區(qū)域贊助的三級(jí)贊助級(jí)別。韓國《朝鮮日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)稱，俄羅斯世界杯的最終贏家并非奪冠的法國，也非東道主俄羅斯，而是中國。中國企業(yè)大舉成為本屆世界杯的官方贊助商，在過去一個(gè)月里，讓全世界32億觀眾牢牢地記住了自己的品牌。

當(dāng)然，企業(yè)最看重的還是真金白銀。以海信為例，2018俄羅斯世界杯結(jié)束后，海信電視海外市場品牌認(rèn)知度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，2018年海外市場銷售量同比增長55.3%， 銷售額同比增長32.3%。

盛開體育首席執(zhí)行官馮濤對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，贊助海外頂級(jí)體育賽事能給中國企業(yè)帶來豐厚收益。同樣多的錢，花在中國只能讓中國觀眾知道，而花在國際頂級(jí)賽事上，其傳播效應(yīng)則是全球的。體育贊助是中國企業(yè)國際化的捷徑，因?yàn)轶w育是全球語言，不需要翻譯。另外，贊助賽事是一種非常高效的手段。以世界杯為例，國際足聯(lián)會(huì)把所有贊助商介紹給世界杯組委會(huì)，而組委會(huì)會(huì)幫助企業(yè)協(xié)調(diào)包括海關(guān)、質(zhì)檢等相關(guān)部門，一兩個(gè)月就搞定了。也就是說，企業(yè)可以通過贊助世界杯，讓自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

前期五大“必修課”

中國品牌接連走向海外，贊助各級(jí)體育賽事和球隊(duì)，其大背景是2008年金融危機(jī)以來，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體至今還沒有完全從重創(chuàng)中恢復(fù)過來。而與此同時(shí)，中國逐漸成長為世界經(jīng)濟(jì)的火車頭，中國產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)日益受到全球消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，歐足聯(lián)與支付寶建立合作伙伴關(guān)系，就是看中了后者在金融科技領(lǐng)域的領(lǐng)先力量。

另外，擁有14 億人口的中國市場，也是各大體育賽事爭相競逐的目標(biāo)。據(jù)澳網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，目前中國是澳網(wǎng)電視新聞在全球最大受眾國（觀看時(shí)長810萬小時(shí)），比其他任何地區(qū)都要高出25%以上。同時(shí)，澳網(wǎng)舉辦地墨爾本與中國的時(shí)差只有3個(gè)小時(shí)，更便于中國球迷收看比賽，甚至前往現(xiàn)場觀看。

不過，即便如此，中國企業(yè)也要做足前期功課。拉加代爾體育大中華區(qū)副總裁李瑩為《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者列舉了幾項(xiàng)“必修課”：把體育納入企業(yè)營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略；在目標(biāo)市場有一定規(guī)模的戰(zhàn)略和產(chǎn)品部署；對(duì)目標(biāo)市場的文化、人文和消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定了解；對(duì)目標(biāo)市場受歡迎的體育項(xiàng)目有所了解；明確贊助賽事的目的是什么，如鞏固品牌知名度，提升美譽(yù)度，還是直接與消費(fèi)者對(duì)話促進(jìn)消費(fèi)行為。

馮濤認(rèn)為，企業(yè)要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略決定贊助哪類賽事。如果主要市場在國內(nèi)，那就去尋找雖然在國外舉辦但在國內(nèi)有相當(dāng)影響力的精彩賽事，比如NBA。如果主要市場在國外，那就爭取贊助國際頂級(jí)賽事。如果針對(duì)某一區(qū)域市場，比如在印度，不妨贊助當(dāng)?shù)胤浅Ａ餍械陌迩颉?/p>

只放好廣告牌還不夠

中國企業(yè)出海贊助，要意識(shí)到大型體育賽事給贊助商帶來的絕不是比賽期間的短時(shí)間曝光。但現(xiàn)在不少中企利用的僅是賽中時(shí)段，賽前、賽后以及賽場外的巨大宣傳價(jià)值都沒有充分利用，這便造成了極大的資源浪費(fèi)、權(quán)益浪費(fèi)。

李瑩表示，中國品牌花90%的贊助金額在贊助費(fèi)上，以為贊助完成之后就能達(dá)到營銷效果，而國外品牌在贊助費(fèi)和激活投入的比例是1∶3。隨著越來越多的品牌成功牽手世界頂級(jí)體育賽事，品牌已不再滿足于簡單的贊助形式，而是更看重多元化、個(gè)性化的贊助權(quán)益激活與利用，以及在熱點(diǎn)營銷之后通過數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤保持品牌后期的影響。

海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書琴對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，體育是一門需要深耕的慢生意。贊助只是第一步，品牌需要的是落地更豐富的營銷活動(dòng)，在價(jià)值觀層面不斷與體育的精神融合，形成共同信仰。當(dāng)然，自身的渠道和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也非常重要，如果沒有市場網(wǎng)絡(luò)支撐，贊助只是空中樓閣。

馮濤還提醒，不同國家、不同賽事有不同的文化和規(guī)則，企業(yè)必須把這些吃透。比如，國際足聯(lián)針對(duì)世界杯贊助商的門票有規(guī)定，贊助商只能拿這些票做宣傳推廣用，不能出售。而我們國內(nèi)的一些企業(yè)對(duì)這個(gè)就了解不夠?！?/p>