重新定義大理石瓷磚，這是在向整個行業叫板嗎？

王巧貞

“南總，我們做得好好的，為什么要改名字，還要改變店面設計？”

“南總，為什么改成這個形象？我們之前做的客戶還會愿意選我們嗎？”

“我們要金尊玉，我們要金尊玉，我們要金尊玉！”

……

部分經銷商聽到自己這幾年做得順風順水的金尊玉大理石瓷磚忽然要改成“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”這么一個讓他們感覺“不像那回事”的名字時，瞬間就炸了。還有人對這次的形象設計提出了自己的疑問。

當然，也有部分核心經銷商贊同金尊玉董事長南順芝的做法。

被稱為經銷商“大姐大”的張家港市的顧總就表示：老板做出的變革，員工總會有異議，因為站的角度不同，視野不同。企業站在品牌商的角度做出的改變，經銷商有想法也是可以理解的。但有一點她相信，南總不會拿自己的企業做沒有把握的事情。

2019年1月11日，在佛山華夏陶瓷博覽城舉行的“金尊玉企業新戰略發布會”上，南順芝宣布“重新定義大理石瓷磚”，將對企業進行品牌升級、產品升級、渠道升級。這個舉動迎來了預料之中的質疑聲音。

對此，南順芝的回答是：如果我連什么是正確的事情都判斷不了，我就不用做這個企業了。我把家族中最頑固的、在陶瓷行業做了20多年的姐姐都說服了，我也會說服經銷商跟著企業走的。

也許，南順芝說這話是有點底氣的。從2012年開始到陶瓷之都佛山做地板磚，他在這個行業已經打出了相當高的知名度，金尊玉大理石瓷磚連續5年實現業績翻番。在去年行業整體業績下滑20%以上的大勢下，他交出的成績是：2018年新增專賣店143家，新增專賣店面積41460平方米，新增15個出口國家，出口額增長50%。而2019年1月13日，他就曬出了今年第14位簽約小伙伴。

“別人看到的是哀鴻遍野，我看到的卻是滿地機會。”南順芝對未來充滿了信心。這次戰略升級，也正是他對機會的把握和順應消費趨勢做出的改變。

專注產品，做更好的大理石瓷磚

少即是多，多即是亂。只有產品少了，才能專注，才能集中所有精力做最好的產品。這是南順芝做產品的理念。

從公司成立伊始，南順芝就把大理石瓷磚作為自己的方向。行業公認的國內大理石瓷磚第一品牌是簡一，南順芝就把自己的目標定為大理石第二品牌，要成為最受消費者喜愛的大理石瓷磚品牌。

用最好的原材料才能生產最好的產品，南順芝認為這是一個常識。

為了讓大理石瓷磚的花色更鮮活，更富有表現力，南順芝在2015年開始，走遍世界參加各種名石展，不惜花費巨額資金購買花色好看的石頭運送回國，參照這些花色進行大理石瓷磚的設計生產。如今，意大利名石展已經舉辦了5屆，經銷商對大理石的花色和釉質有了較強的認知，也對金尊玉的大理石瓷磚有了很高的認可度。

2017～2018年，金尊玉企業進行了消費者調研，發現消費者在購買大理石瓷磚時，比較關注的幾個要素分別為花色、價格、耐磨度、持久亮麗、服務、平整度、知名度等，在排除了價格與花色這些極具個人特點的要素外，耐磨性與持久亮麗成為消費者最為關注的產品特點。

國內企業生產的大理石瓷磚的耐磨性以二級（750轉）和三級（1500轉）為多。最主要的原因在于所使用的釉面材料達不到更高的耐磨性和莫氏硬度。當南順芝將自己達到4級標準（2100～12000轉）的要求提給合作方意大利知名釉料公司卡羅比亞時，他們也覺得開發難度極大，但最終雙方還是克服了研發困難，歷時半年，如愿把這一產品做出來了。此次，卡羅比亞總經理Nazzario Di Mauro也來到發布會現場，并表示：大角鹿使用的鉆石釉面耐磨度和莫氏硬度都達到了以往大理石瓷磚無法達到的標準，可以很大程度上滿足消費者“鋪上瓷磚，一百年不換，持久如新”的裝修要求。金尊玉大理石瓷磚升級為“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”，并打出“超耐磨、持久新”的傳播口號，也正體現出產品的優勢。

在專注于做消費者最喜愛的大理石瓷磚這個過程中，金尊玉與中國陶瓷工業協會一起成立了“大理石瓷磚研究所”，專注于大理石瓷磚的新技術研發，聯合卡羅比亞成立了“超耐磨鉆石釉中國研發中心”，專注鉆石釉的研發。這兩個中心在技術層面不斷推動大角鹿的產品迭代升級，在未來將推出更耐磨的產品。

當然，南順芝也走過彎路。據他自己說，在2013年的全行業K金磚及2016年的金鋼釉大潮中，他也頭腦發過熱，隨過大流，交過學費。但是，他都迅速拾起初心，重歸大理石瓷磚這個品類。

如今，金尊玉企業基于金尊玉大理石瓷磚以及升級后的大角鹿鉆石釉大理石瓷磚，擁有四大核心技術：

1.將傳統的白色底釉改成了專屬專色底釉，單是這一項，就增加了不少成本，所以行業很少有企業愿意來做。2. 6層卡羅比亞超耐磨印刷釉疊加3D噴墨跳印技術，更逼真還原天然名貴大理石效果。3.高清保護釉，提高清晰度以及花色穩定性。4.加厚6層超耐磨鉆石釉，耐磨度達到4級以上（國家專利）。

渠道下沉，全面幫扶，迅速布局

有了好的產品不代表就有好的銷量，有力的渠道推動是不可或缺的重要一環。

與行業內動輒數百平方米的品牌形象店相比，金尊玉的渠道更加扁平化，縣城就可以做一級經銷商，直接與廠家溝通要貨，服務到縣一級的客戶，與此對應的，渠道銷售以建150～300平方米的店面為主，而少量大城市的大店面起到展示形象的作用。此舉使經銷商的資金壓力大大減輕。2018年9月，金尊玉在遵義舉行會議，確定了以縣級經銷商為渠道核心群體的新方向，以“建立根據地市場，全面幫扶終端”為動作，更是迅速增加了網點布局。

在做市場上，南順芝有兩個與其他企業不同的做法。一是利用異業聯盟在圈內制造口碑。這些異業包括空調、電視機、定制家居、洗衣機、沙發、櫥柜等行業的市場人員，也包括家裝設計師等對用戶裝修有極大發言權的專業人士。異業聯盟為金尊玉打下了良好的口碑效應。二是針對一個小區市場，做深做透。有些企業可能在一個小區做一到兩家就認為可以了，金尊玉會堅持一遍二遍三遍地開發客戶，一個小區反復做，等做到10家左右，就會出現爆發性訂單。這是他們屢試不爽的一個秘訣。

當然，這與南順芝能經常親自下市場走訪終端也是分不開的。據業務員說，在開拓貴州的一個市場時，南順芝在一個月內六次下到市場第一線，了解用戶反饋，并及時解決用戶問題，大大促進了終端銷售人員的積極性，也讓消費者產生好感，并在朋友間推薦使用。

有一個團結互助的經銷商隊伍也是金尊玉能夠迅速布局的重要因素。在核心經銷商建立的群中，誰有問題，大家都會盡力幫助，出主意想辦法，甚至邀請新人去自己的市場觀摩調研，這種家人間的感覺讓新經銷商迅速找到了做市場的方法。經銷商之間的互助在其他品牌是很難出現的，這是產品的力量，也是大家對品牌商的信任。

洞察需求，讓大理石瓷磚走進大眾消費

南順芝常說自己是一個“個子不高，但內心很強大的人”，他認準的事情，一定會堅持到底。

在認準大理石瓷磚已經成為一個重要的消費趨勢時，南順芝決定對自己的企業進行一個大的戰略升級。也就是他在這次戰略發布會上宣布的：將金尊玉大理石瓷磚升級為“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”。

此次升級，南順芝把其定義為品牌、產品、渠道的全面升級，要從“更懂經銷商”升級為“更懂消費者”。

在一線調研中，他發現，大理石瓷磚是近年來成長最快的一個品類，也就是說消費者對大理石這個品類的接受度與認可度正在持續上升。但由于居高不下的價格，大部分家庭對大理石瓷磚是可望而不可即的。于是，南順芝決定，向行業挑戰，打掉不合理的中間利潤層，把大理石瓷磚的價格拉到大眾消費者可以接受的程度，讓大理石瓷磚不再是土豪別墅的專用材料，開始走入尋常百姓家庭。

這也許是進入2019年以后，陶瓷行業的第一件大事。

在品牌層面，品牌名稱 “金尊玉大理石瓷磚”變成了“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”。品牌名稱下面是賣點：超耐磨、持久新。“大角鹿”的LOGO是一只用鹿角在樹干上摩擦的黑白色鹿，整個畫面為大紅底色，很是喜慶。南順芝認為，鉆石釉這個新品類完全跳出了與其他大理石企業對標的限制，創造了一個全新的形象，當然需要一個新的品牌名來代表。

南順芝表示，未來，大角鹿鉆石釉大理石瓷磚將是金尊玉企業的主流產品，他要把最好的產品，用合理的價格，讓大眾消費者享受。至于產品價格定到哪個區間，他對經銷商的要求是：忘掉高價，讓產品回歸市場，讓走量代替高價，讓資金流動起來。

而現有的500家店面，也會在半年到一年的時間內，重新統一店面形象，讓“大角鹿”成為經銷商所在城市的一個標志性形象。他還要在每個終端店面配備一個測試大理石瓷磚耐磨性的工具，讓消費者在店面就能直觀感受到大角鹿鉆石釉“超耐磨、持久新”的性能。

南順芝毫不避諱地表示，“大角鹿”要在五年內實現“千城千店”的布局，他的“小目標”是10個億，而“大目標”則是成為百億企業。

好的戰略只是開始，更重要的是執行中的定力。

針對有異議的經銷商，南順芝表示：讓產品說話，我要拿最好的產品去做主流產品。跟著我干，如果90%的人都賺錢了，你沒有賺到，那是你的問題；如果90%都沒有賺到錢，那就是我的問題。

南順芝說，這些年來，行業做什么，自己總是在向相反的方向用力。行業都在降低原材料成本，他卻在增加；行業都在一線市場做大店，他卻在縣城開大店；行業在推廣品牌上花金錢和精力，他卻在研發產品上花金錢和精力。

如今，行業大都在做二、三級耐磨度的大理石瓷磚，他卻要重新定義出四級耐磨度的鉆石釉大理石瓷磚，他這算不算是在向整個行業叫板？

他會不會成為行業公敵？誰也說不準。但能夠受到大眾消費者歡迎的產品才能長久生存下去。正如當初小米把智能手機卡到1999元的成本價上，這才促使了后來智能手機的迅速普及。

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。

價格屠刀會顛覆這個行業嗎？對此，南順芝不置可否。他說，行業的顛覆很多時候都是從縫隙中產生出來的力量，與其等著別人來顛覆，還不如自己先革自己的命。雞蛋從內部破裂是生命，從外部破裂是毀滅。沒有夕陽的行業，只有夕陽的企業。只有不斷洞察消費者的需求，隨時跟著上消費者的步伐，才能不被市場淘汰。