商業(yè)的政治：該醒醒了

菲利普·科根（Philip Coggan）

運(yùn)動(dòng)品牌耐克策劃2018年秋季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，本可以穩(wěn)妥行事，卻選擇了美國(guó)最具爭(zhēng)議的運(yùn)動(dòng)員之一，橄欖球四分衛(wèi)科林·凱普尼克。凱普尼克曾在賽前國(guó)歌演奏期間下跪抗議種族主義和警察暴行，遭到美國(guó)總統(tǒng)特朗普譴責(zé)，國(guó)家橄欖球聯(lián)盟也將其雪藏。

事情隨即發(fā)酵，一些特朗普支持者燒掉耐克鞋子，還將視頻上傳到社交媒體。但幾周之內(nèi)，耐克在線銷(xiāo)售量飆升，股價(jià)達(dá)到了當(dāng)年高位。爭(zhēng)議事件為品牌作了大量免費(fèi)宣傳。其中三分之二的客戶(hù)年齡在35歲以下，年輕消費(fèi)者（也是廣告所面向的客戶(hù)群）對(duì)凱普尼克事件的印象更多是正面的。

耐克此舉便是被稱(chēng)為“喚醒資本主義”的例子，即企業(yè)希望將自身與象征自由的元素結(jié)合。2019年該趨勢(shì)將進(jìn)一步深化。過(guò)去許多公司在政治上保持低調(diào)，害怕會(huì)冒犯一些消費(fèi)者。用著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹的話(huà)說(shuō)就是，“共和黨人也要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋”。

但現(xiàn)在企業(yè)發(fā)現(xiàn)完全避開(kāi)政治幾乎不可能。特朗普經(jīng)常攻擊企業(yè)在國(guó)外生產(chǎn)產(chǎn)品或不夠支持他的議程。議會(huì)在全體委員面前傳訊技術(shù)公司高管，譴責(zé)其未能阻止仇恨言論、恐怖分子或虐待兒童。在社交媒體時(shí)代，幾小時(shí)就可能醞釀出大事件。

要求公司及時(shí)回應(yīng)的重大問(wèn)題將不斷涌現(xiàn)。2018年佛羅里達(dá)州帕克蘭市校園槍擊案后，達(dá)美航空、美國(guó)聯(lián)合航空立刻停止對(duì)全國(guó)步槍協(xié)會(huì)成員提供折扣。與耐克的情況一樣，右翼人士也有所反應(yīng)，但航空公司非常堅(jiān)持。達(dá)美航空總部位于佐治亞州，其稅收優(yōu)惠政策被悄然取消。

喚醒資本主義代表了企業(yè)面臨的一條分界線。企業(yè)要確保找準(zhǔn)正確的客戶(hù)群，也要確信能應(yīng)對(duì)政治上的壓力。來(lái)自美國(guó)個(gè)別州的壓力比較好處理，但如果對(duì)手是聯(lián)邦政府或歐盟則完全不同。企業(yè)界抵制后，北卡羅來(lái)納州廢除跨性別廁所禁令，但塔吉特百貨公開(kāi)支持跨性別設(shè)施后銷(xiāo)售額下降。

隨著美國(guó)與世界其他國(guó)家之間的貿(mào)易爭(zhēng)端升級(jí)，英國(guó)脫歐也進(jìn)入下一階段， 2019年企業(yè)將深陷更多政治爭(zhēng)議議題。供應(yīng)鏈全球化意味著跨國(guó)公司要在多國(guó)間運(yùn)輸零件。一定要實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的話(huà)，成本必然升高，并且不得不違心表態(tài)。如果被迫要在世界最大經(jīng)濟(jì)體美國(guó)和供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)中國(guó)之間“選邊站”，沒(méi)有哪家公司會(huì)舒坦。

最近歐洲民粹主義政黨的成功說(shuō)明文化爭(zhēng)議將愈演愈烈。工人短缺的潛在風(fēng)險(xiǎn)迫使許多公司爭(zhēng)取更加開(kāi)放的移民政策，即便可能惹怒本土主義政客也在所不惜。美國(guó)最高法院愈加保守的話(huà)，墮胎和同性伴侶權(quán)利等問(wèn)題可能重新進(jìn)入議程。

在某個(gè)國(guó)家運(yùn)作良好的推廣計(jì)劃在另一國(guó)可能遭遇慘敗。首席執(zhí)行官一定要認(rèn)真了解政治，用功程度不可亞于總統(tǒng)候選人為現(xiàn)場(chǎng)辯論做準(zhǔn)備。