小程序，大作戰

劉彥華

11月末的北京有點冷，一大清早，青團社副總裁莫凡便從溫暖的杭州匆匆趕來，原因只有三個字——小程序。

“上線一個月，獲取30萬注冊，次日留存率達60%以上。”10月份入局支付寶小程序，亮眼的成績單不僅超出了青團社自己的預期，而且引起了支付寶小程序生態負責人的關注。受邀參加支付寶小程序線下分享活動，莫凡有些激動，“我們希望有更多的機會和同行業的小程序開發者多交流經驗，一起做小程序紅利風口下的弄潮兒。”

爆發前夜

什么是小程序？通俗來講，它是一種不需要下載安裝即可使用的應用，功能性不輸APP，但卻可以實現應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。幾乎任何人和企業、組織都可以擁有屬于自己的小程序。

2016年12月28日，微信之父張小龍在“微信公開課”上，揭開了小程序的神秘面紗。按照當時的說法，微信小程序主要包括線下掃碼、對話分享、消息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號關聯和搜索查找等7大功能。

據張小龍介紹，微信推出小程序的初衷是，讓信息觸手可及，改變應用程序需要下載、安裝的繁瑣過程。“應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。”

雖然有質疑，有曲折，但是，上線以來，微信小程序所迸發出的強大生命力讓人不由得心生敬畏。據騰訊2018年二季度及上半年財報數據顯示，微信小程序日活躍用戶超過2億，已經累積了100多萬個發布上線的小程序、150多萬的開發者和5000多個第三方平臺。

嗅覺靈敏的資本對小程序也十分青睞。艾媒咨詢報告顯示，自2017年6月份開始，小程序領域的投資事件不斷增加，投資規模逐漸增加，由最初的百萬級快速上升到千萬級，其中不乏IDG、紅杉資本、金沙江創投、經緯中國等著名投資機構。

“今天我們在討論小程序的時候，我們很可能都低估了小程序在未來對于中國商業巨大革命性的變化和它的影響力。”阿拉丁是一個第三方小程序運營與觀察平臺，其創始人史文祿非常看好小程序，直言微信小程序僅僅上線不到兩年，就給中國商業的改變展現出巨大的前景和威力。“如果我們再給它兩年的時間，如果我們再算上支付寶小程序、今日頭條、百度小程序等等一系列的情況，我們可以想象，一個真正的完全新時代的到來。”

史文祿堅信小程序必將爆發，理由是小程序不僅在供給端能力不具備、技術底層架構不完備的時候，就已經革命性地降低了成本，而且，在需求端同樣革命性地降低了一個普通C端用戶的學習成本。

巨頭入局戰火起

微信是小程序的鼻祖，并且一直在不斷進化，完善生態閉環，以鞏固其霸主地位，據不完全統計，在過去一年多的時間里，微信小程序在場景鏈接、性能和基礎能力上已發布了百余次新能力，并且接下來還將在場景、消息和性能等方面進行重點升級。

大家都知道，BAT三家公司就像難分難解的冤家，微信小程序如此火爆，余下兩家哪肯旁觀、錯過。

2018年7月4日，在2018百度AI開發者大會上，百度副總裁沈抖正式對外發布了百度智能小程序。據其介紹，百度小程序將全面接入百度大腦的AI能力，并將在2018年12月全面開源。

百度對小程序寄予了厚望，用沈抖的話說就是，百度小程序是百度AI落地和重構移動生態的重要產品，給開發者重新找回流量、服務用戶的新途徑。

前有微信小程序，百度加入賽局，必然需要錯位競爭，沈抖認為，百度小程序區別于微信小程序的根本所在便是，微信小程序是個封閉生態，而百度則是個開放生態，“開發者一次開發，就可以實現多端運行”。

在百度的設想中，百度小程序將得到百度人工智能技術能力加持，包括文字識別、語音合成、內容審核以及圖像識別等AI技術，從而降低開發者門檻和開發成本。

百度小程序一經發布便受到各界追捧，有數據顯示，在其兩個多月的邀請制公測期間，智能小程序月活過億，百度為其開放了包括搜索、信息流、固定和回訪入口等四大類型的入口，百度貼吧、B站、愛奇藝、墨跡天氣等知名APP均已確認加入開源聯盟。

百度與微信，一個向左，一個向右，支付寶作為后進者，又是個什么打法呢？

“離錢、信用、服務最近”，這是支付寶小程序的宣傳主打，在支付寶看來，自身最大的優勢便在于其擁有龐大的用戶基數，有數據顯示，截至2018年3月31日，支付寶全球活躍用戶數量高達8.7億，是全球最大的移動支付服務商。為此，支付寶還特意為這些用戶打造了“718+X”的業務模式，即7 大入口、1 個閉環、8 大能力再加 X 場景。7大入口包括掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包，這7大入口將構成從拉新到留存再到促活的完整閉環。8項能力則包括支付收單（如預授權）、營銷服務（如花唄分期、拼團）、會員管理（如會員標簽、電子會員卡）、芝麻信用（如信用免押、信用代扣）、位置服務（如定位、室內導航、路線規劃）、供應鏈（如菜鳥配送、溯源、1688 供應鏈）、資金管理（如批量收款）、金融服務（如余利寶）。

螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟曾放話，支付寶小程序一定是螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一。為此，支付寶正在力推STS計劃，號稱要在三年內投入10億，通過孵化優秀創新項目，助力支付寶小程序生態發展。

開發者何去何從

小程序，作為一個新物種，它可以非常好地滿足用戶用完即走的輕級使用需求，因低廉的獲客成本，曾被著名投資人朱嘯虎比喻為“北京二環內五百元一平米的房子”。

如今，BAT小程序均已開放申請，開發者和用戶又該何去何從呢？

小程序開發者肖磊對支付寶小程序的優勢非常看好，原因是，“正如支付寶宣傳的，他們離錢、信用、服務最近，他們的用戶是真實的、有消費能力、消費需求的，這對于在商業和生活服務場景中提高轉化率和交易頻次至關重要。”肖磊告訴記者，支付寶小程序剛剛正式放開申請，目前正處于“政策紅利期”，“一般這個階段，平臺會提供很多優惠政策吸引開發者，而且也會更加注重與開發者的交流溝通磨合，與已經較為成熟的平臺相比，在這里，開發者的話語權相對更大一點。”

不過，他一再強調，開發者站隊首先要認清自己，“BAT三家的主打優勢各有不同，選擇什么平臺，首先要知道自己想要什么，微信是社交流量，類似游戲這類的純虛擬產品就比較適合，支付寶看似服務C端，但其實更多優勢在于B端，因此比較適合商戶、繳費這類小程序，百度小程序更像服務分發者，咨詢、知識服務類小程序成功率可能更高一點”。

平臺很重要，但在莫凡看來，自身小程序的打造運營也很重要。“微信社交屬性強，適合拉新，分享回流的效果好，做活動平均1個用戶可以帶回16個訪問。支付寶雖不具備豐富的裂變環境，但優勢明顯，擁有服務屬性、金融屬性和芝麻信用。”據莫凡介紹，青團社并沒給自己設限，微信和支付寶小程序都在積極介入。

莫凡認為，對于大部分小程序開發者而言，無論在哪個平臺，提高留存率都是件重要而困難的事情。“比如我們的青團社，我們是一個針對大學生和藍領的泛兼職平臺，提供的不只是傳統意義中的線下兼職，還包括線上兼職、義工、體驗測評員等。對用戶來說，兼職不是剛需，所以我們需要思考如何吸引更多的用戶，并將他們留下來。”據莫凡介紹，為了讓用戶留下來，青團社不僅加強了兼職內容，而且還在自己的支付寶小程序上建立了積分體系，用戶通過簽到打卡、參加話題、完成任務等獲得青豆獎勵，“雖然青豆和人民幣的價值比是100：1，但完成一個任務直接給用戶5分錢或1毛錢，不僅不會引起用戶的逆反，反而給他們一種‘青豆很值錢的印象，加強了用戶的黏性”。