基于消費者需求的太平鳥服飾線上線下營銷策略研究

劉婉 楊金鳳

摘要：隨著傳統(tǒng)服飾企業(yè)O2O的普遍應用，為突出企業(yè)特色，吸引消費者，線上線下的策略越來越以消費者為中心，企業(yè)通過分析消費者的需求，科學的制定企業(yè)戰(zhàn)略。此次調(diào)查，主要針對的是購買過太平鳥服飾的消費者，通過研究其需求，為太平鳥服飾線上線下發(fā)展的策略提出建議。

關鍵詞：消費者需求 ;線上線下 ;營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.029

電商的沖擊，使越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)向線上延伸以獲得更多的消費者，擴大企業(yè)的優(yōu)勢。但事實上，線上服裝商家過多，競爭激烈，傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上事業(yè)困難重重。隨著O2O模式的出現(xiàn)，線上和線下的融合使得消費者有了更全面的購物體驗，更大的滿足了消費者的需求。因此在發(fā)展O2O的過程中傳統(tǒng)企業(yè)的線下實體店為其帶來了一定的優(yōu)勢。

1中國服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1服裝線上交易額保持快速發(fā)展

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年1月至12月期間，網(wǎng)上服裝零售額54806億元，同比2016年增長了28%。同時，網(wǎng)上的消費者開始轉(zhuǎn)變購物心態(tài)，從以前的追求低價，向追求高品質(zhì)，高性價比轉(zhuǎn)變，更加注重理性消費。這也表明了線下實體門店的優(yōu)勢再次凸顯，人們對實體店的體驗需求的上升。

1.2大型零售企業(yè)的線下交易額小幅增長

2017年以來，大型零售企業(yè)服裝類商品的交易額持續(xù)增長。根據(jù)統(tǒng)計，2017年1月至12月，大型服裝零售企業(yè)零售額較2016年增長542%，增速較2016年加快了665%。由此可以看出，線下的服裝實體店未來仍有一定的發(fā)展空間。

1.3專業(yè)市場交易額增加

2017年，很多服裝市場重視拓展新的銷售渠道，進行數(shù)字化智能化運營，聯(lián)合各原創(chuàng)品牌共同發(fā)展，實現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展，帶動了二三線城市的服裝消費市場的發(fā)展。

2太平鳥服飾的簡介及線上線下營銷策略

2.1公司簡介

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司，是一家以零售為導向的多品牌時尚服飾公司，致力于為消費者提供中等價位的優(yōu)質(zhì)時尚服飾。根據(jù)太平鳥公司的財務報，2017年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入總計714，16534 萬元，比2016年增長了 1299%;2017 全年實現(xiàn)線上零售凈額2166 億元（剔除退貨），較2016年同比增長 356%。可以看出，太平鳥服飾的整體營收態(tài)勢較好，線上收入成為其重要收入來源，且占總收入比重不斷增大，但線下仍然是其主要收入來源。

2.2太平鳥的線上線下營銷策略

2.2.1產(chǎn)品策略

在品牌戰(zhàn)略上，太平鳥擁有PEACEBIRD太平鳥女裝、PEACEBIRD太平鳥男裝、樂町LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝、PEACEBIRD HOME太平鳥巢等多個品牌，通過市場細分，滿足不同年齡梯度的需求。在產(chǎn)品上，太平鳥為了使產(chǎn)品更加融入年輕人，從產(chǎn)品的設計研發(fā)、商品企劃，到采用柔性供應鏈的方式，以銷定產(chǎn)，將設計開發(fā)融入年輕人的活動場景，更加關注年輕人的話題。在價格方面，實現(xiàn)線上線下同價。在企業(yè)文化建設上，大力宣傳“鳥人精神”，首創(chuàng)鳥人音樂節(jié)，將秀場搬進音樂節(jié)，將企業(yè)文化與娛樂融為一體，滿足年輕人的個性追求。

2.2.2渠道戰(zhàn)略

大力發(fā)展電商事業(yè)，構(gòu)建電商平臺，目前多個電商品臺均有旗艦店。公司采取“直營與加盟為主，代理為輔”相結(jié)合的銷售模式，擁有遍布全國31個省、自治區(qū)和直轄市的4000余家線下門店。與天貓合作，將線下門店全部升級為新零售智慧門店，以此幫助太平鳥實現(xiàn)會員體系打通、數(shù)據(jù)化精準營銷、門店發(fā)貨等功能。形成電商、城市綜合體、街店、百貨全方位的“四輪驅(qū)動”渠道優(yōu)勢。在物流建設上，太平鳥建設了慈東服飾整理配送物流中心項目，實現(xiàn)了物流配送的自動化和智能化，線上下單，線下就近發(fā)貨。

2.2.3促銷戰(zhàn)略

成立“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做內(nèi)容營銷，例如通過與迪斯尼合作，在產(chǎn)品中帶入迪斯尼元素。此外太平鳥堅持時尚路線，和更多國際時尚資源合作，吸引更多不同個性和消費品位的消費者。開通微博，微信，微淘等，為消費者提供穿衣搭配指南，潮流趨勢，產(chǎn)品細節(jié)，設計理念等，同時通過這些渠道，發(fā)布產(chǎn)品上新，打折促銷，優(yōu)惠活動等消息，與消費者建立密切聯(lián)系。

3消費者需求分析

本次調(diào)查發(fā)放問卷200份，共回收200份，其中無效問卷2份，問卷有效率99%。調(diào)查地點為湖州太平鳥實體店附近，調(diào)查對象為太平鳥實體店內(nèi)的顧客，調(diào)查時間為2018年8月1日至8月20日。

3.1消費者的基本情況

被調(diào)查的對象中，男性占30%，女性占70%。年齡主要集中于25-35歲。39%的被調(diào)查者月收入在6000-9000元的區(qū)間內(nèi)。通過這次調(diào)查由此可以看出，太平鳥的消費者主要以年輕女性為主，經(jīng)濟實力較強。

3.2消費者的購買情況

調(diào)查顯示，消費者最常購買的品牌zara占比29%，優(yōu)衣庫占比25%，太平鳥占比19%。消費者對太平鳥服飾的了解程度上，55%屬于一般了解。34%消費者大多一個季度左右購買一次太平鳥的服飾。消費者了解太平鳥服飾的主要途徑偶然看到占比33%，朋友介紹占比45%，網(wǎng)絡推薦占比39%。36%消費者新品上市，45%節(jié)假日打折促銷時會購買太平鳥服飾，并且61%的消費者傾向于在實體店購買。55%網(wǎng)上購買的消費者不會經(jīng)常關注線上店鋪動態(tài)，大部分網(wǎng)上消費者購買服裝時主要注重第一眼感覺，買家評論，個人需求和優(yōu)惠活動。網(wǎng)上購買的消費者35%不知道線下自提服務，在知道自提服務的消費者中很少使用自提服務。58%線下消費者喜歡購買實體店內(nèi)已經(jīng)搭配好的服飾。

3.3消費者滿意度分析

本次調(diào)查結(jié)果采用李克特五分量表法進行分析，5很滿意，4滿意，3一般，2不滿意，1很不滿意。

由上表可以看出，太平鳥線上線下的消費者總體滿意度一般，說明仍有提升的空間。其中線上評價中，價格滿意度較低，線下評價中，價格，店鋪數(shù)量，店鋪距離滿意度較低。

3.4存在問題

3.4.1消費者忠誠度不高

被調(diào)查消費者常買同類型品牌中，優(yōu)衣庫、zara很受消費者青睞，占比較高。太平鳥、優(yōu)衣庫、zara都屬于快時尚品牌，快時尚以潮流，個性，更新快為特點，服裝比較年輕化。太平鳥的顧客主要是年輕人為主，而年輕人具有追求新穎性，個性，新鮮感的特性。因此，獲得年輕人的忠誠比較難。

3.4.2廣告宣傳力度不大

被調(diào)查的消費者通常是通過偶然看到，朋友介紹，網(wǎng)絡推薦的過程中看到的，因此對消費者的吸引力比較小，可能會導致消費者對品牌的不了解，從而喪失購買興趣。而且，線上消費者使用自提服務的不多，有些人不是很了解這項服務，從而，一部分顧客無法深入感受自提的優(yōu)勢。

3.4.3顧客滿意度不高

大多數(shù)被調(diào)查者都喜歡購買到物超所值，性價比高的商品，因此服裝的價格對消費者的滿意度的影響比較大，同時產(chǎn)品質(zhì)量，樣式，交通便利性，服務態(tài)度等因素也會影響消費者的滿意度。

4對線上線下營銷策略的個人建議

4.1形成獨特的服裝特色

太平鳥主要的目標消費人群是年輕人，年輕人追求個性，潮流，且容易被引導。與其他的快時尚品牌相比，太平鳥服飾風格應當與其有明顯的區(qū)別，既符合年輕人的審美又要顯得與眾不同。要重視消費者的需求調(diào)研，重視產(chǎn)品的研發(fā)分析，關注服裝樣式的變化趨勢，有針對性的為消費者提供服裝產(chǎn)品，來降低市場風險，避免庫存積壓。

4.2重視服裝銷售員工專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)

員工的服務態(tài)度在一定程度上可以影響顧客對企業(yè)的好感度。因此，企業(yè)必須讓員工有良好的為顧客服務的意識。線上，應當有足夠的客服人員，及時為顧客服務，回復顧客的信息，避免使顧客長時間等待而放棄購物。在處理顧客的投訴時，要盡量做到讓顧客滿意，高效快速，避免過多差評對品牌信譽造成不好的影響。同時，要重視顧客對產(chǎn)品的反饋，并進行投訴總結(jié)，及時向有關的企業(yè)部門反映。線下，店員應隨時關注店鋪內(nèi)動態(tài)，注意顧客的來訪，并主動上前詢問顧客需求。在顧客購物過程中，要善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，鼓勵顧客試穿。對于搖擺不定的顧客，應當為其提供專業(yè)的建議并說明理由。要重視對店員儀態(tài)的管理，禮儀舉止恰當，態(tài)度熱情。

4.3加大廣告宣傳

線上，通過在網(wǎng)絡平臺推行一系列推廣措施，打折優(yōu)惠措施等等，讓消費者有興趣的了解產(chǎn)品，挖掘自己

的需求，刺激購買的同時向消費者傳遞產(chǎn)品信息。適當?shù)脑陔娨曋型斗女a(chǎn)品廣告，傳遞產(chǎn)品信息，擴大目標受眾群體，使品牌為更多人所知。線下，在適當?shù)牡胤皆O立廣告牌，提示性信息等等，獲取公眾的注意力。

4.4鼓勵更多經(jīng)銷商加盟

在開店支持上，根據(jù)經(jīng)銷商的開設店鋪的規(guī)模和數(shù)量，給予一定的補貼，并派遣專業(yè)人士為其提供專業(yè)的開店指導和制定科學的盈利措施。在利潤分配上，要充分保障經(jīng)銷商的利潤。當線上線下銷售沖突時，實行線上線下同價，并對經(jīng)銷商的損失給予一定的補償。無論是企業(yè)直營店鋪還是經(jīng)銷商的店鋪，線上線下的融合過程中，應當一致對待，共享資源。最后，對于優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以給予一定的物質(zhì)和精神獎勵。

4.5重視現(xiàn)代科技在線上線下策略結(jié)合中的應用

顧客喜歡購買已經(jīng)搭配好的衣服，由于實體店內(nèi)展示的穿搭有限，所以在店內(nèi)可以設置一個查詢專區(qū)，在查詢專區(qū)內(nèi)配備幾臺ipad，將所有的穿搭錄入，并顯示熱門穿搭，以供顧客參考。VR技術在服裝領域開始使用，激起了許多服裝購買者的興趣，可以吸引顧客前來體驗，同時VR的應用也為顧客節(jié)約了時間和體力，為顧客帶來了極大的便利。因此，可以在更多的店鋪內(nèi)增設VR功能，獲得更多的顧客。

服裝企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中，應當重視對消費者的需求分析，根據(jù)消費者的需求，來制定和調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略。希望此次的研究能為更多的服裝企業(yè)在線上線下的策略中，提供參考價值。也希望更多的服裝企業(yè)能夠抓住O2O的機遇，打通線上線下，為顧客提供更好的消費環(huán)境，提高顧客的滿意度與忠誠度。

參考文獻

[1]黃澤群.信息時代的企業(yè)營銷思維和策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，（16）.