顧客涉入研究現狀與展望分析

倪彬

摘要：在營銷領域中，顧客涉入體現了顧客對品牌、產品或者服務等的重視程度，已有的研究表明顧客涉入在營銷領域中的很多變量關系之間發揮著調節作用。正因此，顧客涉入被認為在顧客關系建立和維持中存在重要影響。從概念、維度及測量、影響因素和影響結果三個方面歸納總結了顧客涉入的相關研究現狀，未來的研究可以將顧客涉入作為前置變量探討其對于顧客態度和行為的作用，也可以進一步研究顧客涉入不同影響因素之間的交互作用。

關鍵詞：顧客涉入;調節作用;顧客關系

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.031

顧客涉入，又叫顧客卷入，也有些研究中稱為顧客介入。涉入一詞的英文為“involvement”，指個體基于自身的興趣、需要和價值觀而感覺到的與客體的相關性（Zaichkowsky，1985）。在營銷領域中，顧客涉入體現了顧客對品牌、產品或者服務等的重視程度，已有的研究表明，顧客涉入與顧客滿意度、品牌態度、顧客忠誠度、購買意愿以及口碑傳播意愿等有相關關系，盡管研究并沒有直接指出他們之間的正向關系，但已有研究證實了顧客涉入會在這些變量關系之間起到關鍵的調節作用。也正因此，顧客涉入在顧客關系建立和維持中發揮著重要的作用。

張月莉和陳潔（2008）指出積極搜尋產品信息是高度顧客涉入的行為特征，而在互聯網環境下，顧客可以通過在線渠道積極主動的搜尋商品信息，增加對商品的了解，形成品牌態度（劉金虎，2010）。在新的時代背景下，借助顧客涉入的特征籌劃營銷策略，將為企業做好顧客關系管理以提高銷售額和利潤帶來機遇和挑戰。因此，為了提高營銷策略的有效性和成果，營銷管理者在制定相應的營銷策略之前，要對顧客涉入的概念定義和相關研究有充分的把握。

盡管目前國內外學者已經意識到了顧客涉入在顧客關系管理中發揮的重要作用，但是相關的研究基本上都是從顧客涉入的某一個具體對象出發，例如從產品涉入或廣告涉入等角度進行模型構建，少有研究建立全面的研究框架。因此，本文旨在通過對不同角度下顧客涉入的概念定義辨析、顧客涉入的維度與測量歸納、顧客涉入的影響因素和影響結果討論，為研究者和管理者提供一個較全面的顧客涉入研究框架。同時，本文還提出了未來的研究方向。

1顧客涉入的概念

在Zaichkowsky（1985）對涉入概念定義的基礎上，顧客涉入的概念可以定義為：消費者基于自身的興趣、需要和價值觀，感覺到與品牌、產品或者服務等的關聯程度。在Zaichkowsky（1985）對顧客涉入的定義基礎上，學者從不同的角度對顧客涉入進行解析。從涉入對象和涉入性質的不同，學者們對顧客涉入進行了分類，并在此基礎上提出更準確的定義。

從涉入對象的不同，顧客涉入可以分為產品涉入、廣告涉入和購買決策涉入。產品涉入強調產品對顧客的重要性，也有學者認為產品涉入更關注產品類別的差異性;廣告涉入指顧客對廣告所傳遞信息的重視程度;購買決策涉入是顧客感知購買決策與自身的相關性，或者指顧客在購買決策過程投入的努力程度體現。

從涉入性質的不同，可以將顧客涉入分為情境涉入、持久涉入和反應涉入。情境涉入指顧客在不同的情境下會對品牌或產品等有不同的關注度，這一觀點強調了情境作為外界刺激的喚起作用;相對的，持久涉入指顧客對某一品牌或產品的長期關注，強調顧客涉入水平不會因外界環境的變化而變化，它僅受到顧客個人內在因素的影響;反應涉入指在信息搜尋過程中產生的涉入，體現了情境涉入和持久涉入的共同作用。

2顧客涉入的維度和測量

最初顧客涉入是作為單維變量進行測量的，但目前學術界已經普遍認為顧客涉入是一個多維的概念，并且因為對顧客涉入維度劃分的不同，測量表的設計也不同。Laurent和Kapferer（1985）開發的CIP量表、Vaughn（1986）開發的Vaughn量表和Zaichkowsky（1994）開發的RPII是較為廣泛使用的顧客涉入測量量表，其他學者在他們的基礎上根據研究背景和對象的不同進行修改，以符合信度和效度的要求。

Laurent和Kapferer（1985）開發的CIP量表，將顧客涉入劃分為重要性、愉悅性、象征性、感知風險重要性和感知風險可能性五個維度，包括19個題項，而后續的研究指出CIP量表還可以進一步簡化為四維度或三維度的量表。例如，我國學者熊曉琴通過探索性因子分析將其調整為結果重要性、標志性和享樂性的三維度量表，每個維度有兩個測量題項。

Vaughn（1986）開發的量表從涉入、認知和情感的角度設計量表，最后以重要性、風險感知、成本、新穎性和社會價值觀五個維度來測量顧客涉入，但是其量表因為過于側重測量風險以及測量指標少而在現在的研究中較少使用。

Zaichkowsky（1994）開發的RPII量表是在其1985年開發的PII量表的基礎上進行了修改，PII量表從需要、興趣和價值三維度出發，構建了包括20個指標的測量問卷，但探索性因子分析發現存在一個主要因子和一個次要因子，與原設計不太契合。而改良后的RPII量表在具有較高信度和效度的同時，也彌補了PII量表設計的不足之處，新的量表包括重要性、興趣性和相關性等10個測量題項。

3顧客涉入的影響因素和影響結果

3.1顧客涉入的影響因素

顧客涉入的影響因素可以分為三類：個人因素、產品因素以及情境因素，研究指出這三種因素不僅會獨立作用于顧客涉入，還會產生交互作用。對相關的研究進行比較后發現，這三種類型所囊括的具體影響指標盡管大致相同，但依然存在著一些差異性。

（1）個人因素。基于涉入的基本概念，顧客的興趣、需要和價值觀會引起涉入水平的變化。具體而言，劉金虎（2010）指出價值觀、自我概念、興趣、需要、人口統計學變量、產品知識和產品經驗是引起涉入水平發生變化的七個關鍵個人影響因素，而在劉建新和劉建徽（2010）構建的顧客消費涉入關系機理模型中，將人口統計學變量更具體化為性別、年齡、收入以及學歷四個指標，再加上生活方式、需要程度、產品知識和經驗四項，被認為是引起涉入水平發生變化的主要個人因素，其中收入與顧客消費涉入呈負相關關系。

（2）產品因素。產品因素會影響到顧客對產品的關注以及與自我相聯系的程度，從而導致顧客涉入水平發生變化。具體而言，劉金虎（2010）將影響涉入度水平的產品因素歸納為價格、象征意義、耐久性、愉悅性、重要性、功能性、品牌可行性以及購買周期長度。劉建新和劉建徽（2010）同樣認可價格、耐久性、重要性、功能性和購買周期的影響作用，他們提出的“品牌形象”與“象征意義”含義近似，但他們還強調了產品類型和誤購風險的重要作用。在前人研究的基礎上，陳琳（2013）認為產品的實際功能、愉悅價值、誤購風險和品牌象征意義會影響到廣告涉入以及產品涉入，但對購買決策涉入沒有影響。

（3）情境因素。顧客在不同的情境下可能會對品牌和產品等表現出不同的關注程度，情境因素作為外界刺激因素也受到了研究者的廣泛關注。劉金虎（2010）強調特定時間和環境的影響，并認為網絡環境會提高涉入水平。劉建新和劉建徽（2010）指出情境因素可以分為使用情境、溝通情境和購物情境，而陳琳（2013）更具體的指出情境因素包括了物質刺激、承諾、時機和吸引信息，并且情境因素對廣告涉入和購買決策涉入具有影響，但不作用于產品涉入。

3.2顧客涉入的影響結果

在對顧客涉入的影響作用研究上，目前的實證研究主要是將顧客涉入作為調節變量來構建概念模型的，僅有少量研究直接將顧客涉入當作前因變量。

（1）顧客涉入的調節作用。孫乃娟和李輝（2011）在對感知互動與顧客滿意的關系的探究中發現，交互導向互動和自我導向互動的作用受到顧客涉入的調節，而任務導向互動和滿意度之間關系不受到涉入的影響。在品牌共鳴的研究中，馬向陽等（2016）指出產品涉入會調節文化認同與品牌共鳴之間的關系，該研究關注涉入水平不同的顧客在決策過程的不同表現。王正方等（2016）研究表明產品涉入會調節感知風險、感知價值對渠道選擇的作用，具體來說，高產品涉入的顧客會感知到更高的風險，從而會搜集更多的產品信息，選擇風險較低的渠道。

（2）顧客涉入作為前因變量。吳劍琳等（2011）研究發現產品涉入對品牌承諾有正向影響，并受到品牌敏感的中介作用。桑輝和郭曉薇（2013）提出消費者產品涉入與品牌轉換之間呈負相關關系，并以大學生為樣本進行問卷調查，證實了這一假設。此外，他們還發現產品類別在產品涉入對品牌轉換的負向影響中起到調節作用。而雖然顧客涉入在一些研究中被認為是忠誠度的驅動因素，但這一結論缺乏實證的支持，已有研究證實的是二者確實存在相關性，并且顧客涉入是顧客滿意度和顧客忠誠度關系之間的調節變量（李愛雄，2017）。

4總結與展望

從上文的梳理中可以看出，顧客涉入的基本內涵已經在學術界達成了共識，只是在具體分類的定義上側重點有差異。對于顧客涉入的測量也已經形成了較為成熟的量表，研究者在進行研究之時只需要根據實際目標對成熟量表稍作修改即可。最后，本文還歸納了顧客涉入的影響因素包括個人因素、產品因素和情境因素，對顧客涉入的影響結果從其作為調節變量和前因變量兩個方面進行了討論。由于高涉入水平下，顧客滿意度和忠誠度受到其他刺激因素的影響更為顯著，那么，企業營銷策略如果能提升顧客涉入水平也就能預知會達到更好的營銷效果，而顧客涉入的影響因素研究便為企業的營銷策略制定提供了指導和建議。

不過，雖然目前對顧客涉入的研究已經取得了一些成果，從研究歸納中本文發現已有的研究還是存在一些不足之處，尤其是在對顧客涉入的影響效應方面，還需要更多的實證研究來探索和驗證。因此，未來的研究可以從以下兩個方面進行：

第一，探討顧客涉入作為前因變量，對于顧客態度和行為等的直接作用。目前的研究很少把顧客涉入當

作前因變量，而實證研究表明顧客涉入與顧客滿意度、顧客忠誠度和購買意愿等是存在顯著相關性的，未來的研究應該更多發掘顧客涉入對顧客態度和行為的直接作用。比如說顧客契合和顧客公民行為作為營銷領域新的關注點，已有研究指出個人特質會對契合行為以及公民行為產生直接影響，那么，顧客涉入作為一種個體特征是否也會有類似的影響呢？

第二，探討顧客涉入作為結果變量，其影響因素的作用過程。盡管已經有較多學者探討了顧客涉入的影響因素，但這些研究大多是定性描述，少有研究通過實證的方式去驗證。并且，這些影響因素對顧客涉入的作用機制是怎樣的？是否存在其它變量的中介作用和調節作用？最后，學者指出這些因素會產生交互效應，那么到底是哪些因素之間存在交互效應？又是怎樣共同影響到顧客涉入水平的？這些問題在目前的研究中還沒有得到很好的回答，需要未來的研究者做進一步的努力。

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