食品安全事件后企業促銷策略對品牌資產的影響

摘要：食品安全事件發生后，企業采取適當的促銷策略對品牌資產具有重要影響。基于事件模糊性和行業基率信息視角，以723名普通消費者為研究對象，利用準實驗法，采用方差分析、Bootstrap分析方法，探究企業促銷方式對品牌資產的影響。研究結果表明，只有在食品安全事件模糊性較高的情況下，不同類型的企業促銷方式對品牌資產的影響具有顯著差異，此時捐贈促銷比折扣促銷更有利。行業基率信息調節了企業促銷方式對品牌資產的影響，消費者懷疑起到了中介作用。因此，食品安全事件發生后，企業不僅要從危機事件本身入手，還要考慮企業所處的行業大環境，有針對性地采取恰當的企業促銷策略，通過降低消費者懷疑，提高企業品牌資產。

關鍵詞：食品安全;企業促銷;品牌資產;事件模糊性;行業基率信息

中圖分類號：F324.6文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2019）02-0152-09

一、文獻綜述

食品安全問題事件一直是社會各界廣泛關注的焦點問題。已有的關于食品安全問題的研究，更多的是探討食品安全問題事件的成因、后果和監管問題[1-3]，以及從企業層面出發，探討食品安全問題事件發生后企業的應對措施[4-6]。由于網絡的迅猛發展，食品安全問題造成的影響十分巨大，最直接的影響就是消費者購買意愿降低，產品銷量下滑，嚴重地損害了企業品牌資產[7-9]。

品牌資產，也稱品牌權益，主要指企業產品和服務的附加價值，與企業的品牌、名稱以及符號相關[10]。品牌資產作為企業的長期資產，是每個企業重要的無形資產之一。學者們從多個視角對品牌資產進行了研究，從消費者視角進行的研究中，主要通過消費者品牌態度、感知質量和購買意愿三個維度進行[10]。品牌資產能夠增加企業價值（如通過品牌忠誠、溢價以及對品牌的偏好）和顧客價值（如通過提高信息處理流暢性、購買信心以及使用滿意度），并且基于消費者的品牌資產直接影響著企業價格、顧客意愿、營銷溝通，以及品牌延伸和授權。換言之，基于顧客的品牌資產水平，有助于提高企業營銷組合的有效性[11]。先前的研究表明，發生危機事件后，消費者會對品牌持有不良的態度，降低了對品牌的信任[7-8]，從而降低消費者對危機品牌的購買意愿[12]，對企業品牌資產具有顯著的負面影響。

品牌資產與企業促銷密不可分。促銷是企業最常見的營銷策略與營銷手段，它是指企業在日常經營活動中，通過各種短期刺激影響消費者對企業產品或服務的感知和評價，進而影響其購買行為的企業營銷活動[13-14]，其對提升企業營銷指標、提高企業品牌形象具有立竿見影的效果[15-16]。價格折扣和捐贈促銷是企業最常見的兩種促銷方式。價格折扣指通過經濟獎勵的方式（例如打折促銷）促進消費者購買;而捐贈促銷則是通過喚起消費者的社會意識，鼓勵消費者通過購買產品參與公益活動。具體而言，折扣促銷可對改善關鍵的營銷指標產生立竿見影的效果[15]。以往的研究表明，折扣促銷除了可以使購買時間的加速，還可以通過增加品牌轉換行為進而使銷售增長[17]，但從長遠來看，可能會對企業產生負面影響[18]。考慮到折扣促銷可能帶來的不利后果，企業也經常采用另一種促銷工具，即捐贈促銷[16]。與向消費者本身提供經濟獎勵的折扣促銷相反，捐贈促銷通過喚起消費者的社會意識從而對提高企業社會形象起到間接作用 [19]。捐贈往往與社會責任和美德相關，可以提高消費者的購買意愿和企業品牌形象[20]。

總體來說，現有文獻對企業促銷策略效果，以及企業品牌資產的構成和影響因素的研究對本文起到了重要的啟示作用，但這些研究結論的普適性及內在影響機制有待進一步的深化和發展。首先，以往的關于企業促銷策略的研究更多的是在一般環境下探討不同促銷策略的效果，很少在食品安全背景下對企業促銷策略進行研究。但在實際情況中，由于食品安全事件對銷售的影響，企業為了盡快恢復銷量，通常會采取一定的促銷手段。其次，已有的關于企業品牌資產的研究更多的探討了影響因素及構成，關于為什么這些因素會影響企業品牌資產的討論相對較少。因此，本文在食品安全背景下，運用準實驗法，試圖從問題事件模糊度和行業基率信息的視角出發，探討企業促銷策略對品牌資產影響的內在機制，為企業在食品安全事件發生后如何有效開展營銷活動提供一定的指導和借鑒。

二、研究假設

（一）企業促銷與品牌資產

食品安全事件發生后，恰當的企業營銷策略能夠有效地降低負面影響，提升企業品牌資產。折扣促銷是一個企業與經濟相關的信號（例如，提供經濟利益），而捐贈促銷則是非經濟信號（例如，反映企業的動機或產品質量）。食品安全事件帶來的負面社會影響使消費者會更加偏重非經濟信號，捐贈促銷則傳達了一種企業值得信賴、負責任和仁慈的形象[20]，可以減少消費者的負面認知和情感反應，降低消費者懷疑度，從而緩解企業由于食品安全事件帶來的負面影響。相反，折扣促銷并不提供所需的非經濟信號。當消費者將折扣促銷作為質量線索時，會更多地導致劣質的品牌評價[21-22]。因此，在食品安全事件模糊性較高的情況下，相較于價格促銷，捐贈促銷會導致更有利的品牌認知，對品牌資產具有積極的正向影響。在食品安全事件模糊性較低情況下，由于事件的責任方明確，此時企業無論采取何種促銷策略，對品牌資產的影響沒有差異。基于此，本文提出假設1。

H1：食品安全事件模糊性調節了企業促銷方式對品牌資產的影響。當安全事件模糊性較高時，捐贈促銷比折扣促銷對提高企業品牌資產更有利;當安全事件模糊性較低時，二者沒有顯著差異。

（二）行業基率信息的調節作用

行業基率信息是指行業發生危機或召回的頻率[23]。由于行業基率信息的可得性，很容易被消費者作為判斷行業好壞的一個重要信息。已有研究表明，行業基率信息作為重要的環境因素，對消費者口碑傳播意愿和企業責任歸因具有顯著的影響[23-24]。由此可見，在行業基率信息不同的情況下，消費者對企業的責任歸因存在差異。而食品安全事件發生后，消費者對企業的責任歸因會顯著影響消費者對企業的態度從而影響其品牌資產，因此，行業基率信息是企業促銷策略與品牌資產之間關系的重要調節變量。

雖然在有些行業，特別是耐用品行業，由于產品之間的差異性較大，可替代性較低，產品危機事件的發生可能不會外溢到整個行業。但是在食品行業中，因為產品之間相似性較大，可替代性較強，當發生危機事件時，特別是當該行業多次被曝出存在食品安全問題時，消費者很容易將這種負面影響外溢到整個行業[25]。雖然在責任歸因時會相對減小對企業的責任歸因，但在消費者認知中更傾向于將食品安全事件的發生歸因于企業本身。此時，無論企業采取何種促銷方式，都很難改變消費者對企業的負面認知。相對于高行業基率信息，雖然食品行業的相似性較高，但當行業基率信息較低時，消費者會傾向于認為本次食品安全事件是一個偶然事件。特別是在食品安全事件模糊性較高的時候，企業采取捐贈促銷，可以塑造出一種企業值得信賴、負責任和仁慈的形象[20]，對企業的評價更加有利。相對于捐贈促銷，企業采取折扣促銷可能會讓消費者誤解為由于產品存在一定的問題，所以企業采取降價折扣的銷售方式。因此在食品安全事件模糊性高的情況下，行業基率信息調節了企業促銷方式對品牌資產的影響。當行業基率信息較低時，相比于折扣促銷，企業采取捐贈促銷的方式更加有效?；诖耍覀兲岢黾僭O2。

H2：在食品安全事件模糊性較高的情況下，行業基率信息調節了企業促銷方式對品牌資產影響。當行業基率信息較低時，捐贈促銷比折扣促銷對品牌資產更有利;當行業基率信息較高時，二者沒有顯著差異。

（三）消費者懷疑的中介作用

消費者懷疑是指消費者對企業不信任的一般傾向，是一種基本的信念[26]，不僅包括對企業發布的信息的真實性的懷疑，還包括對企業采取行為或發布信息的動機的懷疑[27]。消費者懷疑是決定企業營銷效果的重要因素，并通過影響消費者評價、行為等直接影響企業營銷活動[28-29]。品牌資產反映了消費者評價以及消費者的態度，因此，消費者懷疑直接影響消費者品牌態度，進而對品牌資產產生影響，基于此考慮，消費者懷疑是企業促銷策略與品牌資產間的重要中介變量。消費者懷疑越高，消費者對企業的品牌態度越不利，企業品牌資產越低。

消費者懷疑受到許多因素的影響，不僅受到消費者自身因素、企業本身因素的影響[3]，還會受到社會環境和相關信息的影響，例如企業所處的行業環境以及消費者所接觸到的信息等[31]。因此，當食品安全事件的模糊性較高時，行業基率信息作為消費者判斷的重要影響因素，對消費者態度具有重要影響。當行業基率信息較高時，該行業多次發生的食品安全事件使得消費者傾向于認為這是一個普遍存在的問題。此時，不管企業采取何種促銷策略，高行業基率信息帶來的負面影響都會較大程度地覆蓋企業促銷帶來的影響。當行業基率信息較低時，良好的行業形象為消費者企業形象的診斷奠定了良好的基礎。此時，相對于折扣促銷，企業采取捐贈促銷的方式，可以在展示企業良好形象的同時，進一步獲得消費者信任，降低消費者懷疑?；诖?，本文提出了假設3和假設4。

H3：在食品安全事件模糊性較高的情況下，行業基率信息調節了企業促銷方式對消費者懷疑的影響。當行業基率信息較低時，相較于折扣促銷，企業采取捐贈促銷可降低的消費者懷疑;當行業基率信息較高時，二者沒有顯著差異。

H4：在食品安全事件模糊性較高的情況下，消費者懷疑中介了企業促銷方式對品牌資產的影響。

綜合上述分析和假設，建構本研究的理論模型，見圖1。

三、實驗設計與實證分析

本文共設計了2個實驗來驗證上文提出的假設。實驗1檢驗了食品安全事件的模糊度與企業促銷類型對品牌資產的影響，實驗2檢驗了行業基率信息的調節作用，以及消費者懷疑的中介作用。采用準實驗法，根據現實中實際被曝光的食品安全事件改編形成模擬情景材料，根據預實驗保證實驗材料操縱的有效性，通過實驗材料刺激消費者，觀察不同類型企業促銷方式對品牌資產的影響。為了提高研究的普適性，我們運用不同的實驗刺激物檢驗食品安全問題背景下企業促銷的作用。實驗1運用巧克力作為刺激材料，實驗2分別運用奶制品和飲用水作為實驗材料。

（一）實驗一

1.被試與實驗設計。該實驗以巧克力蛆蟲事件為原型改編成模擬情境材料，通過問卷星網站共收集問卷323份。問卷由網站隨機向網民推送，排除填寫不完整、答題時間過快、不符合邏輯的問卷，剩余有效問卷291份，有效回收率90.1%。其中，男性占48.8%，女性占51.2%。

實驗采用2（企業促銷類型：折扣促銷vs. 捐贈促銷）×2（食品安全事件模糊程度：高vs. 低）的組間實驗設計，其中企業促銷類型和食品安全事件模糊程度為自變量，品牌資產為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料，隨后完成對品牌資產的測量，最后回答操作性檢驗的問題。

2. 變量操縱與測量。企業促銷類型的操縱主要分為折扣促銷和捐贈促銷。折扣促銷為每件巧克力商品打8折，即在原價10元的基礎上優惠2元;捐贈促銷的形式為每購買一件10元的巧克力，企業就拿出2元用于支持慈善事業。食品安全事件責任模糊度的操縱主要表現為：（1）模糊程度高，即食品安全事件發生的原因可能是由產品本身導致的，即企業本身問題;也可能是由消費者存放不當導致，即消費者自身原因;（2）模糊程度低，即食品安全事件發生的原因很明確，是產品本身存在問題，即企業責任。為了增加實驗的真實性，食品安全事件的發布均仿照微博熱搜的形式，以微博網頁的形式呈現。

品牌資產的測量主要參考了Aaker[10]的量表，主要通過消費者品牌態度、感知質量和購買意愿3個維度進行測量，測量均采用7點李克特評分，品牌態度的測量題項有3個，例如“我認為該企業公司是一個好企業”“我很喜歡該企業”“我對該企業的評價很正面”（1=非常不同意，7=非常同意）（Cronbach’s α=0.909）;感知質量的測量為“多大程度上您認為該企業的產品是可靠的？”（1=非常不可靠，7=非?？煽浚?購買意愿的測量為“您有多大可能購買該企業產品？”（1=非常不可能，7=非?？赡埽?。

3.分析與結果。首先對自變量的操縱進行檢驗。為了檢驗試驗材料的有效性，在試驗完成后，測量了消費者對于食品安全事件模糊程度的認知，通過直接詢問被試“請問您認為此次食品安全事件的原因是否明確？”，采用李克特7點評分量表，1表示非常模糊，7表示非常明確。結果表明，t（289）=29.518，plt;0.001，說明實驗材料操縱成功。

為了檢驗企業促銷類型和食品安全事件模糊度的交互作用，以品牌資產為因變量，以企業促銷類型（折扣、捐贈）和食品安全事件模糊度（高、低）為自變量進行多因素方差分析。結果表明，企業促銷類型（F（1，290）=27.552，plt;0.001）和食品安全事件模糊程度（F（1，290）=129.306，plt;0.001）對品牌資產均有顯著影響;并且，兩者共同作用對品牌資產的改變具有顯著影響（F（1，290）=18.639，plt;0.001）。由此可知，企業促銷類型和食品安全事件模糊程度兩者的交互作用顯著。為了進一步深入分析，我們又進行了品牌資產在食品安全事件模糊度和企業促銷各個水平上的簡單效應檢驗。結果顯示，當食品安全事件模糊程度較高時，捐贈促銷顯著優于折扣促銷，且二者差異顯著（F（1，144）=48.927，plt;0.001，M高捐贈=4.770gt;M高促銷=3.721）。當食品安全事件模糊程度較低時，企業兩種促銷方式對品牌資產的影響差異不顯著（F（1，145）lt;1，p=0.524gt;0.05， ns.），見圖2。因此，假設1得到驗證。

基于研究一的結論，當食品安全事件模糊性較高的時候，企業采取不同的促銷策略對企業品牌資產的影響沒有顯著差異。因此，在實驗二中，我們主要在食品安全事件模糊性較高的前提下，探討行業基率信息對企業促銷策略效果的影響。

（二）實驗二

1.被試與實驗設計。實驗二開始之前，我們通過預調查，首先了解消費者對于不同行業發生食品安全事件基率信息的認知，即對于不同行業發生食品安全事件頻率的主觀感知。通過調查發現，消費者對于乳制品行業、肉制品行業發生的食品安全事件頻率的感知顯著高于飲品行業、主糧行業。同時，考慮現實中實際發生過的模糊性較高的食品安全事件，并結合消費者對行業基率信息的感知，我們最終選取了奶粉和飲用水作為刺激物。最終實驗材料以“奶粉蟲卵事件”和“礦泉水蟲卵事件”為原型改編而成。

“奶粉蟲卵事件”材料描述為，“近日有消費者反映，自己購買的奶粉在食用過程中發現含有黑色的疑似蟲卵的物質。有關部門表示，出現此類事件有可能是由于企業在加工和包裝過程中處理不當導致，但也有可能是消費者在食用過程中的密封和保存不當所致。事件的原因正在進一步調查中?！?/p>

“礦泉水蟲卵事件”材料描述為，“近日有消費者反映，購買的某品牌礦泉水在瓶蓋處發現有黃色的類似蟲卵的東西，導致飲用后出現腹疼腹瀉。有關部門表示，這種情況可能是由于企業包裝或運輸過程中存在問題所致，但也不排除由于消費者儲存環境溫熱且不通風導致。事件的原因正在進一步調查中?！?/p>

本實驗采用2（企業促銷類型：折扣促銷vs. 捐贈促銷）×2（行業基率信息：高vs. 低）的組間實驗設計，其中企業促銷類型和行業基率信息為自變量，品牌資產為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料，隨后完成消費者懷疑和品牌資產的測量，最后回答操作性檢驗的問題。通過問卷星網站共收集問卷400份。問卷由網站隨機向網民推送，排除填寫不完整、答題時間過快、不符合邏輯的問卷，剩余有效問卷383份，有效回收率95.8%。其中，男性占45.2%，女性占54.8%。

2.變量的操縱與測量。企業促銷類型的操縱同實驗一相同。行業基率信息的操縱通過不同的食品行業進行操縱，其中乳制品行業為高行業基率信息，礦泉水行業為低行業基率信息。

消費者懷疑的測量問項，主要參考了Lei等的研究量表[23]，并根據消費者訪談最終確定了3個題項，例如“您認為M品牌在此次事件中要付多大的責任？”“您多大程度上懷疑此次事件是M品牌的錯？”“您多大程度上認為M公司在此次事件中應該被責備？”，測量均采用7點李克特評分，1代表非常小，7代表非常大。品牌資產的測量與實驗一相同，消費者懷疑和品牌態度的Cronbach’s α系數值分別為0.830、0.913，表明量表具有很高的信度。

3.分析與結果。首先，對自變量的操縱進行檢驗。為了檢驗試驗材料的有效性，在試驗完成后，測量消費者對于不同行業食品安全事件發生頻率的認知，即行業基率信息，通過直接詢問被試“您認為乳制品行業/礦泉水行業發生食品安全事件的頻率如何？”，采用李克特7點評分量表，1表示非常低，7表示非常高，數值越大表示行業基率信息越高。結果表明，t（381）=-23.846，plt;0.001，說明實驗材料操縱成功。

為了檢驗企業促銷類型和行業基率信息的交互作用，以品牌資產為因變量，以企業促銷類型（折扣、捐贈）和行業基率信息（高、低）為自變量進行多因素方差分析。結果表明：企業促銷類型對品牌資產的影響邊緣顯著（F（1，382）=9.184，p=0.003lt;0.05），行業基率信息對品牌資產影響顯著（F（1，382）=31.638，plt;0.001）;兩者共同作用對品牌資產的改變具有顯著影響（F（1，382）=87.998，plt;0.001）。進一步的簡單效應檢驗表明，當行業基率信息較高時，兩種企業促銷方式對品牌資產的影響差異顯著，且折扣促銷顯著優于捐贈促銷（F（1，197）=15.685，plt;0.01，M高折扣=4.066gt;M高捐贈=3.303）;而當行業基率信息較低時，企業采取捐贈促銷方式則顯著優于折扣促銷方式，二者差異顯著（F（1，184）=116.429，plt;0.001，M低捐贈=5.106gt;M低折扣=3.615），見圖3。因此，假設2得到部分驗證。

為了檢驗企業促銷類型和行業基率信息的交互作用對消費者懷疑的影響，以消費者懷疑為因變量，以企業促銷類型（折扣、捐贈）和行業基率信息（高、低）為自變量進行多因素方差分析。結果表明：企業促銷方式（F（1，382）=122.399，plt;0.001）與行業基率信息（F（1，382）=216.625，plt;0.001）對消費者懷疑均有顯著影響;并且，兩者共同作用對消費者懷疑的改變具有顯著影響（F（1，382）=142.653，plt;0.001）。進一步簡單效應檢驗表明，當行業基率信息較高時，兩種企業促銷方式對消費者懷疑的影響無顯著差異（F（1，197）=1.028，p=0.312gt;0.05）;而當行業基率信息較低時，企業采取捐贈促銷方式則顯著優于折扣促銷方式，二者差異顯著（F（1，184）=223.330，plt;0.001，M低捐贈=3.372lt;M低折扣=5.482），見圖4。因此，假設3得到驗證。

消費者懷疑的中介作用檢驗，并且這種中介作用受到行業基率信息的調節，即為被調節的中介作用，或是有條件的間接效應[32]。采用Bootstrap中介檢驗方法[33]，參照Zhao等的中介分析程序[34]，按照Preacher和Hayes等提出的中介分析模型檢驗消費者懷疑在企業促銷和行業基率信息的交互項和品牌資產之間的中介作用[32，35]。選擇模型7，將Bootstrap再抽樣設定為5 000次，數據結果表明，消費者懷疑中介了企業促銷方式和行業基率信息的交互作用對品牌資產的影響，且整體中介作用顯著（95%CI：LLCI=-1.596，ULCI=-0.897，不包含0;作用大小為-1.233）。只有在行業基率信息較低時，消費者懷疑中介作用顯著（95%CI：LLCI=0.886，ULCI=1.471，不包含0，作用大小為1.164）;行業基率信息較高時，95%置信區間包括，作用不顯著（95%CI：LLCI=-0.214，ULCI=0.068，包含0）。因此，假設4得到驗證。

進一步分析各變量之間的關系可以發現，企業促銷方式（β=-4.345，se=0.299，t=-14.507，plt;0.001）和行業基率信息（β=-1.976，se=0.300，t=-6.588，plt;0.001）對消費者懷疑的影響顯著，且二者的交互作用對消費者懷疑的影響依然顯著（β=2.235，se=0.187，t=11.944，plt;0.001）。消費者懷疑對品牌資產的影響顯著，且系數為負，說明消費者對企業責任的懷疑越大，則對該品牌的態度、感知和評價越負面，企業品牌資產越低（β=-0.552，se=0.046，t=-12.056，plt;0.001）;但加入消費者懷疑變量之后，企業促銷方式對品牌資產的影響不顯著，說明消費者懷疑完全中介了二者之間的關系（β=-0.209，se=0.127，t=-1.648，p=0.100 2gt;0.05，ns.）。因此，再一次驗證了假設3和假設4。

四、結論與啟示

（一）研究結論

研究基于食品安全事件背景，運用實驗法探討了不同類型的促銷方式對品牌資產的影響，并考察了事件模糊性以及行業基率信息的調節作用。得出以下結論：

1.食品安全事件模糊程度和企業促銷方式之間的交互作用顯著地影響了企業品牌資產。當食品安全事件模糊性較高時，企業采取捐贈促銷方式對品牌資產更有利;當食品安全事件模糊性較低時，兩種促銷方式對品牌資產的影響沒有顯著差異，這一結論驗證了本研究提出的假設1。信息的明確性可以有效地降低消費者的風險感知[36]，當食品安全事件的模糊性較高時，消費者不能準確地對產品質量進行判斷，只能依賴已有的信息進行推斷。企業捐贈促銷方式從側面反映出了企業的愛心與責任，有利于贏得消費者正面的品牌態度與品牌認知。而品牌態度和品牌認知作為企業品牌資產中重要的無形資產，對企業整體品牌資產的提升具有重要作用;企業折扣促銷作為一種常見的企業促銷方式，可以幫助企業在短時間內獲得較高的產品銷量。但當食品安全事件模糊度較高時，企業采取折扣促銷的方式反而容易被消費者當作是一種判斷產品質量安全的信號，傾向于認為該產品確實存在問題，企業采取低價銷售只是想要對問題產品進行處理，因而不利于企業品牌資產的提升。當食品安全事件的模糊性較低時，明確食品安全事件的責任歸因在于企業，此時兩種促銷方式對品牌資產的影響沒有差異。

2.在食品安全事件模糊性較高的情況下，企業促銷方式和行業基率信息的交互作用對品牌資產影響顯著。當行業基率信息較低時，相對于折扣促銷，企業采取捐贈促銷更有利于提升品牌資產;當行業基率信息較高時，兩種促銷方式對品牌資產的影響無顯著差異。已有研究表明，環境因素對危機責任的歸因具有重要的影響作用[37-38]。對于食品行業來說，由于產品的差異性較小，可替代性較大，原料及制作工藝相似性較高，行業基率信息經常會被消費者作為判斷一個行業好壞的重要信息。當食品行業中的某一產品類型經常出現食品安全問題時，消費者很容易根據以往的信息對危機事件進行外部歸因，即便事件模糊性較高，消費者也更傾向于認為是企業的問題。此時，企業采取捐贈促銷方式，不僅不會贏得消費者贊賞與信任，反而令消費者更加懷疑企業的能力與品質，負面影響企業品牌資產。當發生問題的食品行業以往發生的食品安全事件較少時，消費者對該食品行業的普遍認識較好，在危機事件模糊性較高的情況下，企業采取捐贈促銷的方式有利于獲得消費者信任，從而可進一步提升品牌資產。

3.在食品安全事件模糊性較高的情況下，企業促銷方式和行業基率信息的交互作用對消費者懷疑的影響顯著。消費者對企業的不信任導致了消費者懷疑，并且這種懷疑不僅針對企業發布的信息，還包括對企業發布信息的動機和行為[22]。食品安全事件發生后，在危機事件模糊性較高的情況下，企業采取任何行為都會引起消費者對其行為背后動機的猜測。當食品危機行業的基率信息較高時，即便事件的責任歸因不明確，消費者仍傾向于相信是企業的責任。此時，不管企業采取何種促銷方式，消費者都會高度懷疑企業的行為目的。當食品危機行業的基率信息較低時，消費者對該行業不存在刻板印象，在危機事件模糊度較高的情況下，消費者相對來說能夠更加客觀地去分析食品安全事件的原因。相對于采取折扣促銷，企業采取捐贈促銷的方式有利于減少消費者對食品安全事件的企業歸因，使得消費者愿意去相信企業有能力生產出合格的產品，從而降低消費者對企業的懷疑。

4.在食品安全事件模糊性較高的情況下，消費者懷疑中介了企業促銷方式和行業基率信息的交互作用對品牌資產的影響。消費者懷疑是消費者對企業不信任的一般傾向[21]，消費者懷疑會顯著負向的影響消費者評價及購買意愿。消費者對企業或產品的態度是衡量品牌資產的重要維度之一，因此消費者懷疑對品牌資產的影響顯著。消費者懷疑越高，消費者態度越負面，企業品牌資產越低，即消費者懷疑顯著地負向影響了品牌資產。消費者懷疑的產生主要由消費者對事件的歸因所影響，而環境又是影響消費者歸因的重要影響因素。在食品安全事件模糊性較高的背景下，企業不同的促銷策略是影響消費者判斷的重要信息，并且行業基率信息決定了消費者對該行業環境的主要認知，因此企業促銷方式和行業基率信息的交互作用對消費者懷疑具有顯著的影響。綜上所述，消費者懷疑中介了企業促銷方式和行業基率信息的交互作用對品牌資產的影響。

（二）研究啟示

食品安全問題一直是我國社會各界廣泛關注的重要民生問題。食品安全事件的發生，不論責任在誰，必然會影響食品企業的產品銷售與企業聲譽。因此，企業在解決食品安全事件導致的企業危機時，一定要考慮食品安全事件的具體情況與行業大背景，從而有針對性地處理危機問題。

1.企業在注重提高產品銷售、提升企業利潤和有形資產的同時，更要注重企業的無形資產，即企業形象、消費者信任與態度等無形的、無法用金錢來衡量，但對企業的有形資產具有重大影響的因素。在解決問題的同時，時刻把消費者放在第1位。

2.發生食品安全問題后，企業一定要首先明確責任歸因。如果事件發生的原因并不明確，不能確定企業產品存在問題，還是消費者在儲存、使用過程中存在問題時，企業不論采取否認還是承認等問題處理方式都是不合適的。此時，企業不妨采取一些其他的手段，從側面表明企業的態度。提高企業產品銷量最常用的辦法就是企業促銷策略，企業可以采取捐贈促銷的方式，展現企業的愛心與責任，降低消費者懷疑，從而提高企業品牌資產。

3.企業在采取促銷策略時，不僅要考慮食品安全事件的模糊性，還要考慮企業所處行業的大背景。當所處行業基率信息較高時，相對于折扣促銷，企業采取捐贈促銷的方式很可能會適得其反。當所處行業基率信息較低時，企業采取捐贈促銷的方式更容易獲得消費者正面評價，提高品牌資產。

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Influence of Enterprise Promotion on Brand Equity After Food Safety Event

LIU Beibei， YANG Ziwei， LIAO Fen， ZOU Jun

（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan430070， China）

Abstract：After a food safety incident， enterprises adopting appropriate promotion strategies have an important impact on brand equity. From the perspectives of event ambiguity and industry base rate information， this paper explores the influence of the enterprises promotion on brand equity， using the quasi experiment method， variance analysis and Bootstrap analysis， with the sample of 723 ordinary consumers. The results show that only in the context of high ambiguity of food safety events， different impact of enterprise promotion on brand equity is significant， and the donation promotion is more advantageous than discount promotion. The industry base rate information moderates the influence of the enterprise promotion on brand equity， and consumer suspicion plays a mediating role. Therefore， after a food safety incident， enterprises must not only start from the crisis itself， but also consider the industry environment， and adopt appropriate enterprise promotion strategies in a targeted manner to improve brand equity by reducing consumer suspicion.

Key words：food safety; enterprise promotion; brand equity; ambiguity of events; base-rate information