講好“中國故事”，迎接“中國營銷”時代

張銳

我們從一雙運(yùn)動鞋在今天中國的奇幻之旅開始說起。

這雙運(yùn)動鞋的設(shè)計參考了國際最流行的款式和功能，生產(chǎn)商是國際知名品牌的中國代工廠。在確保質(zhì)量水平一致的情況下，鞋子用最低的成本被生產(chǎn)出來，之后被爭分奪秒地送到了一個大型電商平臺的倉庫里。

幾乎同時，電商平臺上出現(xiàn)了關(guān)于這雙鞋的產(chǎn)品信息頁面，并且精準(zhǔn)地被“千人千面”的算法推薦給了最有可能購買這雙鞋的消費(fèi)者——當(dāng)某個消費(fèi)者在猶豫不決比價的時候，甚至系統(tǒng)還會自動跳出各種“拼團(tuán)打折”“白條分期”的促銷或消費(fèi)貸款信息。

最終，當(dāng)消費(fèi)者上午下單購買之后，下午就收到了這雙鞋。只是，這雙鞋的定價只有80元人民幣。而相似的款式、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝的國際品牌鞋，定價是這雙鞋的10倍。

這就是今天中國商業(yè)的一個縮影。如果說商業(yè)價值的基因是“效率”和“創(chuàng)造力”組成的雙螺旋，你會發(fā)現(xiàn)，今天中國的商業(yè)，“效率”這條鏈特別強(qiáng)壯，而“創(chuàng)造力”這條鏈特別孱弱。

拿這雙鞋來說，產(chǎn)品設(shè)計是直接“拿來主義”，借鑒了國外產(chǎn)品的設(shè)計。而在營銷創(chuàng)造力方面，最大的亮點(diǎn)是名字和LOGO都很“像”一個國際品牌。

中國消費(fèi)者還會繼續(xù)高效地“買買買”這種沒有創(chuàng)造力的商品多久？滿腦子都在強(qiáng)調(diào)效率而沒有創(chuàng)造力支撐的商業(yè)，真的是一個健康、能夠給消費(fèi)者帶來幸福感的商業(yè)系統(tǒng)嗎？

中國營銷走到了一個新的十字路口嗎？

營銷這個行業(yè)以及這個行業(yè)背后的知識、實(shí)踐和文化，在中國一直是100%的“舶來品”。

在中國改革開放之后，當(dāng)?shù)谝慌鷩H品牌進(jìn)入中國市場的時候，一起帶來了國際的傳播公司。而后，中國的大學(xué)開始以國外營銷學(xué)教材為知識體系培養(yǎng)中國自己的營銷人才。

然后，中國市場經(jīng)濟(jì)茁壯成長，伴隨而來的是“品牌—營銷—媒體”產(chǎn)業(yè)鏈的不斷進(jìn)化，短短20多年，中國走完了西方需要50年走過的路：從報紙、雜志、電視、戶外到PC互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，海外品牌紛紛把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國，在中國這個新興市場上開始宣傳品牌、建設(shè)渠道、收獲增長。在這個過程中，海外營銷機(jī)構(gòu)也掙得缽滿盆滿。畢竟，從知識體系、技術(shù)經(jīng)驗和人才培養(yǎng)上，它們都享受到了國際總部的海外積累在一個后發(fā)市場的紅利。

然而，從喬布斯從口袋里拿出蘋果手機(jī)（IPHONE）開始，移動社交時代大幕開啟。依靠最密集的網(wǎng)民規(guī)模優(yōu)勢和更適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，中國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司在移動社交時代到來后，成長為商業(yè)上巨大的平臺帝國：搜索引擎、在線視頻、社交媒體、自媒體平臺、電商、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、移動終端……

中國突然在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用創(chuàng)新上躍升到世界領(lǐng)先的水平，把傳統(tǒng)商業(yè)的效率往上帶動了一個數(shù)量級別。

營銷服務(wù)供給的市場卻并沒有能夠這么快速的跟上。一方面中國不斷豐富的商業(yè)實(shí)踐挑戰(zhàn)著經(jīng)典的、以西方消費(fèi)市場為藍(lán)本總結(jié)的營銷理論;另一方面，原來有著國際領(lǐng)先經(jīng)驗光環(huán)的國際4A公司，持續(xù)的在積累著客戶的負(fù)面口碑。邏輯也很簡單：“過去的國際化領(lǐng)先優(yōu)勢的消失”+“本土化創(chuàng)新與進(jìn)化動能的不足”。

對中國的營銷產(chǎn)業(yè)而言，現(xiàn)在這個階段無疑是一個極其混亂的時期，表現(xiàn)如下。

（1）海外的“師父們”自顧不暇，而本土方法論似乎又并不成熟;

（2）國內(nèi)的“平臺帝國”強(qiáng)大，把持住了各種營銷論壇的話語權(quán)，但是其實(shí)講的內(nèi)容都是“為什么品牌應(yīng)該買自己平臺的廣告資源”;

（3）品牌主發(fā)現(xiàn)營銷的挑戰(zhàn)越來越大，如坐針氈，一部分有實(shí)力的品牌走上了自建內(nèi)部營銷團(tuán)隊的路線，似乎有一種把命運(yùn)掌握在自己手里的安全感，但遲早會發(fā)現(xiàn)這違反社會分工且性價比不斷下滑;

（4）另一類徹底放棄思考的品牌，把預(yù)算都投入到各種銷售渠道和電商促銷之中，短期內(nèi)看投資回報率（ROI）更加明確，但是失去的卻是品牌力不斷下滑并面臨更大的戰(zhàn)略成本。

“中國營銷”三個關(guān)鍵詞

當(dāng)我們要認(rèn)真談“中國營銷”的時候，本質(zhì)上是要講清楚下面三個問題。

1. 現(xiàn)在的中國消費(fèi)者，到底是什么樣的？

麥肯錫在2017年《中國消費(fèi)者調(diào)查報告》中，有這樣一段結(jié)論性的話：“在今年的調(diào)查中，我們訪談了近1萬名18～65歲的中國消費(fèi)者，他們來自44個城市和7個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過去十幾年我們對中國消費(fèi)者的所有觀察之中，有一點(diǎn)在今年的調(diào)查中非常突出，即‘中國消費(fèi)者作為一個整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別大趨勢固然重要，但這已不能再對消費(fèi)者行為給出細(xì)致入微的洞見，也無法幫助營銷人員做出決策。”

時趣通過多個社交媒體平臺的開放數(shù)據(jù)長期跟蹤一批超大樣本匿名消費(fèi)者的情感表達(dá)和行為特征，我們從“信息繭洞”（人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中）的角度來分析人群，至少能根據(jù)興趣信息圖譜的結(jié)構(gòu)，把主流社交媒體用戶分成超過100個很顯著的人群子集。當(dāng)一個大型的社交話題熱點(diǎn)波紋出現(xiàn)的時候，參加討論的消費(fèi)者也會經(jīng)常出現(xiàn)超過10個以上的觀點(diǎn)子集或者人群子集。

如果再綜合考慮到中國的一二三線城市及鎮(zhèn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)作為橫截面，乘以不同教育背景、不同審美和不同“信息繭洞”的縱向消費(fèi)者，事實(shí)上，每個品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)都比原來傳統(tǒng)營銷行業(yè)的消費(fèi)者分類方式復(fù)雜一到兩個數(shù)量級別以上。

接下來，在營銷管理上的一個最大的機(jī)會，就是針對更細(xì)分的消費(fèi)者人群，進(jìn)行更具針對性的溝通，通過這種更精細(xì)化的溝通帶來營銷投入和溝通效果上的優(yōu)化。

在廣告投放上的精準(zhǔn)細(xì)分、“千人千面”，其實(shí)早已在平臺提供的廣告產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)。但是，品牌假如從洞察層面上并沒有對消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行更深入的思考，也沒有從策略和核心創(chuàng)意上盡可能地做到“百繭百面”，其實(shí)并沒有真正享受到社交大數(shù)據(jù)所帶來的價值和能量。

2. 什么樣的故事能夠打動今天的消費(fèi)者？

消費(fèi)者越來越復(fù)雜，到底該用什么樣的洞察、用什么樣的創(chuàng)意、用什么樣的故事來打動他們呢？

從2018年“國潮”“國風(fēng)”的興起可以看出來，今天中國消費(fèi)者的價值觀與中國的政治、經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境高度相關(guān)，要贏得中國消費(fèi)者，講好一個“中國故事”至關(guān)重要。而且，隨著供應(yīng)鏈改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新普及速度加快和市場信息日益透明，絕大部分行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度是在提升而不是下降的，因此，越來越多的品牌故事的內(nèi)容在向著擁抱和闡釋價值觀的方向發(fā)展，而更少地向著講好產(chǎn)品功能的方向發(fā)展。

近年來，快消品中的經(jīng)典案例充分說明了這個趨勢。超大型的品牌都敢于公開擁抱一個相對銳利的價值觀——要知道，越是鮮明的價值觀故事，越是一定會有爭議的故事。但是，在今天的媒體環(huán)境中，一個有爭議的品牌的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個沒有爭議的、四平八穩(wěn)到?jīng)]人討論的品牌。

總結(jié)一下：包含時代感的、有中國元素的、價值觀鮮明甚至有一定價值觀爭議的故事，在今天的中國可能才是一個真正的好故事。

3.如何“說好”故事？

一個好故事，在今天的媒體和技術(shù)環(huán)境下，“怎么說”變成了一個和“說什么”是同等重要的問題。

所謂“說好”故事，其實(shí)講的是這個故事的傳播本身。在過去一對多的單向渠道時代，一個故事的傳播過程非常簡單，“媒介策略”僅僅是媒介選擇和預(yù)算分配的策略。但是到了移動社交時代，最有效的媒介變成了數(shù)以十萬計的自媒體、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）甚至消費(fèi)者。這個“說好”的過程變得日益復(fù)雜，在執(zhí)行的細(xì)節(jié)中有大量的關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)反過來對傳播最終的有效性會有決定性的影響。

例如，在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，超過80%的品牌與自媒體合作，選擇是品牌主根據(jù)自媒體的名稱而非歷史數(shù)據(jù)做出的;而另一種常見的選擇依據(jù)是品牌主的印象。可想而知，這個選擇過程中有多大的效率可以提升。同時，在KOL傳播過程中，使用相似度高的內(nèi)容對消費(fèi)者的有效性會大大低于KOL使用自己創(chuàng)造的內(nèi)容。我們還發(fā)現(xiàn)，KOL發(fā)布了品牌內(nèi)容后，如果在后續(xù)與消費(fèi)者有相應(yīng)互動的話，電商引流效率會提高30%。

時趣通過自主研發(fā)的“波紋云”智能傳播系統(tǒng)，結(jié)合每年大量與KOL合作的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以及長期建設(shè)的社交人群分析引擎，科學(xué)地選擇影響細(xì)分人群的意見領(lǐng)袖，智能地進(jìn)行各種傳播維度的優(yōu)化設(shè)計和效果預(yù)測。同時，在具體與KOL的溝通中，如何在策略、內(nèi)容和創(chuàng)意層面做到“一個故事，多個角度”，以及如何做到故事傳播和線上/線下銷售策略的結(jié)合，這在具體的項目管理和執(zhí)行中有大量的關(guān)鍵管理工作，成為現(xiàn)在做好數(shù)字營銷的關(guān)鍵策略和執(zhí)行著力點(diǎn)。

2018年中國營銷出現(xiàn)的兩個現(xiàn)象：“危機(jī)波紋”與“國潮國風(fēng)”

在這個大背景下，2018年整個中國的營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個有趣的現(xiàn)象。

1.“危機(jī)波紋”的持續(xù)出現(xiàn)

第一個現(xiàn)象是2018年大型國內(nèi)品牌公眾形象危機(jī)層出不窮。企業(yè)在發(fā)展過程中遇到各種危機(jī)事件在所難免。除了在危機(jī)出現(xiàn)的24小時內(nèi)，品牌需要不斷建設(shè)危機(jī)應(yīng)對的能力，更值得注意的事情是，品牌的社交媒體“危機(jī)波紋”成了一個品牌必須長期面對并且被納入品牌策略思考和品牌投資的一個重要的、新的戰(zhàn)略內(nèi)容。

——什么是品牌的“危機(jī)波紋”？

波紋理論是時趣創(chuàng)造和一直使用的一個傳播方法論。“危機(jī)波紋”是我們近幾年觀察到的一種新傳播現(xiàn)象：就是當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)事件時，由于社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)、自媒體表達(dá)的高度自由，在熱點(diǎn)形成后各種自媒體與意見領(lǐng)袖往往積極發(fā)表評論、利用社交網(wǎng)絡(luò)短期熱點(diǎn)紅利，而這一集體行為無疑會產(chǎn)生巨大的波紋效應(yīng)，并且會隨著自媒體不斷地對品牌相關(guān)的歷史素材進(jìn)行再次整理和加工，用來形成觀點(diǎn)的再次解讀、行為邏輯的再次分析，從而持續(xù)不斷地產(chǎn)生波紋。

——這些“危機(jī)波紋”為什么值得關(guān)注？

首先，當(dāng)然是它的威力。大規(guī)模、高強(qiáng)度的波紋對消費(fèi)者的影響是巨大且持續(xù)的。“危機(jī)波紋”往往從規(guī)模上輕易地超過了很多品牌平時正向營銷所能創(chuàng)造的波紋。

另外，“危機(jī)波紋”本身也恰恰是一個衡量品牌資產(chǎn)和品牌“護(hù)城河”的測試器。品牌資產(chǎn)積累扎實(shí)、消費(fèi)者關(guān)系健康甚至是牢固、消費(fèi)者有信任和偏好的品牌，在面對危機(jī)波紋時，品牌的“護(hù)城河效應(yīng)”會表現(xiàn)得非常顯著，“危機(jī)波紋”中會出現(xiàn)大量自發(fā)為品牌辯護(hù)的消費(fèi)者，波紋本身的傳播和擴(kuò)散勢能會被大大減弱，最終對實(shí)際銷售的影響并不顯著。而缺乏品牌資產(chǎn)和健康的消費(fèi)者關(guān)系的品牌，在“危機(jī)波紋”的沖擊下，會痛苦地發(fā)現(xiàn)，原來之前大量的營銷預(yù)算支出并沒有真正在消費(fèi)者的心理賬戶中進(jìn)行儲蓄或投資并構(gòu)建起經(jīng)得起沖擊的“護(hù)城河”，最終不得不承擔(dān)品牌和生意上的雙重?fù)p失。

能否提前準(zhǔn)備以應(yīng)對“危機(jī)波紋”呢？時趣的觀點(diǎn)是肯定的。傳統(tǒng)品牌理論只關(guān)注如何在消費(fèi)者面前樹立正面、積極甚至完美的形象。到了更加信息透明和直連的移動社交時代，社交媒體的“可控性”大大下降，現(xiàn)代的品牌必須要更加誠實(shí)和積極地審視自身的商業(yè)模式風(fēng)險、消費(fèi)者不滿的痛點(diǎn)和競爭環(huán)境的動態(tài)變化，提前做好科學(xué)、系統(tǒng)的策略與投資，這樣才能在“危機(jī)波紋”出現(xiàn)時，冷靜、有序甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。

比“危機(jī)波紋”更可怕的，是部分品牌無知無畏的“鴕鳥心態(tài)”，提前不思考、不準(zhǔn)備，等到負(fù)面波紋出現(xiàn)的時候，再假裝沒看見、不管理，幾次下來，這個品牌就離徹底失敗不遠(yuǎn)了。

2.“國潮國風(fēng)”的強(qiáng)勢興起

2018年第二個有趣的現(xiàn)象是在品牌營銷、商業(yè)創(chuàng)意文化領(lǐng)域“國潮”“國風(fēng)”的強(qiáng)勢崛起。

李寧、飛躍、老干媽、海底撈和云南白藥等品牌堅持對“中國元素”的應(yīng)用與創(chuàng)新，在2018年都贏得了社交媒體上消費(fèi)者更多的肯定和支持。《中國有XX》等一系列近似概念的文娛綜藝節(jié)目，也反映了中國年輕人更加具有創(chuàng)造性表達(dá)自身審美觀點(diǎn)的能力和需求。

其實(shí)，不僅僅是本土品牌才能擁抱“中國元素”，許多外資品牌在本地化上的行動速度也非常迅速。大量的外資消費(fèi)品牌在中國加大調(diào)研與研發(fā)投入，在更短周期內(nèi)推出了面向中國消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品。

“國潮”“國風(fēng)”的背后，有可能反映出的是新一代中國消費(fèi)者的審美自信。這種審美自信的背后是整個中國經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展以及中國年輕人重新對中國與世界關(guān)系的認(rèn)識。這個變化的背后可能是一個意義深遠(yuǎn)的開始。畢竟，中國在市場經(jīng)濟(jì)第一階段關(guān)于產(chǎn)品審美、品牌價值觀這些方面的話語權(quán)是稀缺的，而現(xiàn)在，這個話語權(quán)慢慢會開始回到尊重和再創(chuàng)造中國審美的基礎(chǔ)之上。有一句老話叫作“中國的，才是世界的”，看起來這個時代已經(jīng)來臨了。

中國營銷行業(yè)的供給側(cè)改革

20世紀(jì)80年代初，中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后，與國際品牌聯(lián)袂而來的國際營銷公司帶來了在歐洲、美國和日本市場經(jīng)濟(jì)和大眾媒體時代已經(jīng)發(fā)展了幾十年的營銷理論、成功案例、專業(yè)方法和人才培養(yǎng)機(jī)制。伴隨著改革開放的推進(jìn)，中國用40年的時間飛速地走過了其他國家100年的時間走過的路，用快進(jìn)5倍速的節(jié)奏，我們見證了紙媒、廣播媒體、電視媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)媒體的跌宕起伏，進(jìn)入了移動社交時代，并即將踏入人工智能時代。

中國的消費(fèi)和消費(fèi)者也在技術(shù)、媒體、市場的高速發(fā)展下，變得日益豐盛、復(fù)雜和多變：中國是一個地域廣闊、經(jīng)濟(jì)層次豐富、圈層交錯共振的經(jīng)濟(jì)體;中國的消費(fèi)者是一群高度多元化、性格鮮明和愈發(fā)有主見的消費(fèi)人群。

當(dāng)今天的中國成為諸多行業(yè)的世界第一大消費(fèi)市場、世界最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場、世界最大的社交媒體市場、世界最大的電商市場、世界最大的中產(chǎn)階級消費(fèi)市場與最大的城市化進(jìn)程市場的時候，當(dāng)今天的中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型勢在必行、供給側(cè)改革深流涌動、社交媒體百花齊放、消費(fèi)分級日益顯著、品牌溢價的實(shí)現(xiàn)變得前所未有的重要的時候，中國的營銷行業(yè)也必須盡快提升自身的質(zhì)量，提升供給側(cè)的改革和優(yōu)化，這樣才能更好地支持中國的商業(yè)向著附加值更高的方向發(fā)展和競爭。

今天中國營銷行業(yè)的現(xiàn)狀，表面上看是集團(tuán)化的頭部公司很明確，實(shí)際上是典型服務(wù)行業(yè)市場早期的“散亂差”。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年營銷服務(wù)行業(yè)有400萬從業(yè)者，超過40萬家公司，平均每家公司不到10個人。頭部公司中，外資集團(tuán)公司排行靠前，但是實(shí)際上集團(tuán)公司的大部分也是一批中小公司的集合而已。行業(yè)中領(lǐng)先的單體公司人數(shù)不超過2000人。對比埃森哲、德勤這樣在中國都超過1.5萬人的大型企業(yè)服務(wù)公司，營銷行業(yè)的集中度至少還有比今天大10倍以上的增長空間。

在這種分散的情況下，整個營銷行業(yè)在營銷專業(yè)創(chuàng)新投入、自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和建設(shè)等方面投入不足。營銷方面的大量數(shù)據(jù)和算法資源被上游數(shù)據(jù)平臺掌握，實(shí)現(xiàn)了廣告投放/媒介管理的在線化和智能化。

本來掌握營銷決策附加值的最高環(huán)節(jié)——策略和創(chuàng)意環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)公司，卻始終沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的公司，一直維持著從大衛(wèi)奧格威時代到今天幾乎一樣的作業(yè)流程和作業(yè)方法。

事實(shí)上，營銷行業(yè)是一個典型需要大量數(shù)據(jù)支撐來提升決策質(zhì)量和效率的行業(yè)，同時業(yè)務(wù)過程中也會不斷積累決策數(shù)據(jù)和最終客戶營銷的表現(xiàn)結(jié)果數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是一個營銷公司自身的最大資產(chǎn)，但是目前卻并沒有太多營銷公司在這個方面有所建樹，未充分利用真正的行業(yè)數(shù)據(jù)給客戶創(chuàng)造出新的價值。

行業(yè)“散亂差”又進(jìn)一步導(dǎo)致整個行業(yè)人才流失、客戶滿意度下降和行業(yè)自身的盈利能力下滑。這也是在中國媒體環(huán)境和競爭環(huán)境不斷變化而營銷市場的供給卻沒感覺到蓬勃發(fā)展的原因，同時也間接導(dǎo)致了中國商業(yè)的基因在創(chuàng)造力那一側(cè)的發(fā)展不充分。

中國營銷服務(wù)行業(yè)的未來，需要認(rèn)真組織行業(yè)專業(yè)人才和新型的技術(shù)人才共同協(xié)作，把整個行業(yè)的作業(yè)流程、作業(yè)工具進(jìn)行技術(shù)改造，讓營銷服務(wù)行業(yè)也成為一個真正被先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)“武裝到牙齒”的先進(jìn)服務(wù)行業(yè)。同時，營銷服務(wù)行業(yè)里的專業(yè)人才需要有一個能夠給自身提供最領(lǐng)先的品牌背書、技術(shù)賦能和管理賦能的平臺型組織。平臺型組織做好每個營銷專業(yè)人才都需要但是集中在一起做有規(guī)模優(yōu)勢的事情，同時讓更多有天賦的營銷創(chuàng)造力人才更集中在給客戶的品牌提供創(chuàng)造力之上。由此，客戶品牌創(chuàng)造力的提升能為客戶的產(chǎn)品帶去更多的附加值，最終使得消費(fèi)者的體驗和生活變得更加有創(chuàng)造力。