“一帶一路”背景下中原特色文化旅游發(fā)展問題探析

王曉芳

文化旅游以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。文化旅游的過程就是旅游者對旅游資源文化內(nèi)涵進行體驗的過程。“一帶一路”建設(shè)中，實現(xiàn)民心相通的過程就是文化碰撞與融合的過程，文化旅游的體驗過程就是以旅游為實現(xiàn)形式的文化接觸與感染。自“一帶一路”倡議提出以來，河南省積極傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，加強文化國際交流、擴大旅游深度合作，尤其以其特色文化旅游為載體，促進了中原地區(qū)與絲路沿線國家的人文交流，增進了民心相通。

然而，《“一帶一路”大數(shù)據(jù)報告2016》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，河南省在“旅游關(guān)注熱度”的各省市排名中，僅位列第15名；中國世界遺產(chǎn)百度百科數(shù)據(jù)顯示的36項世界文化遺產(chǎn)中，河南占據(jù)5項。這些數(shù)據(jù)的對比顯示出文化旅游資源相對豐富和集中的中原旅游尚未充分發(fā)揮其文化旅游價值，且存在一些亟待解決的問題。

一、特色文化旅游的文化內(nèi)涵展示深度不夠

旅游資源的文化內(nèi)涵發(fā)掘是中原文化旅游國際化路線發(fā)展的中軸，是與絲路沿線國家開展旅游合作的基礎(chǔ)。然而中原文化旅游中特色文化的發(fā)掘和展示，與中原地區(qū)在歷史長河中凝聚的文化底蘊不相匹配。

以龍門石窟為例。龍門石窟是世界文化遺產(chǎn)、全國重點文物保護單位、國家AAAAA級旅游景區(qū)。在百度搜索引擎中，輸入“龍門石窟”，獲取的主要推介媒介為官方網(wǎng)站或旅游網(wǎng)站，分別有“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽龍門石窟”的官方網(wǎng)站，以及“馬蜂窩”“攜程”“途牛”等旅游網(wǎng)站。

“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽 龍門石窟”的官方網(wǎng)站中有關(guān)文化展示的主要有“龍門文化”和“文物精粹”兩個欄目，“龍門文化”欄目下還設(shè)有“佛教”“歷史”“書法”“藝術(shù)”“雕塑”“建筑”“詩詞”等7個子欄目。從文化內(nèi)容展示的設(shè)置上看，很詳細、很系統(tǒng)，但最大的問題是，除了2009年上線的“龍門古寺史跡拾零”6個系列有展示的內(nèi)容，且能打開瀏覽之外，其他欄目雖然可以打開頁面，卻幾乎沒有展示內(nèi)容。然而旅游者或文化愛好者對龍門石窟的興趣似乎并不小，“書法”“建筑”欄目的閱讀次數(shù)均在5000以上。“文物精粹”欄目打開頁面之后，僅有32張圖片，且沒有針對圖片所蘊含的文化意蘊進行介紹。由此可見，龍門石窟的官網(wǎng)在發(fā)揮文化發(fā)掘與展示方面的作用并沒有體現(xiàn)出來。雖然有介紹龍門石窟文化的相關(guān)書籍，但網(wǎng)絡(luò)是比書籍更容易傳播和獲取信息的方式，因此中原文化不但需要發(fā)掘，更需要平臺來傳播。

“馬蜂窩”“攜程”等旅游網(wǎng)站在介紹龍門石窟時也各有側(cè)重。“馬蜂窩”的文字描述較少，但有多達5709張的圖片展示；“攜程”的文字描述較多，并配有相關(guān)信息的圖片。但是旅游網(wǎng)站目前的主要功能是對旅游本身的一種推介，雖然借以文化的背景，但并沒有在網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)置上真正展示文化的內(nèi)涵和特質(zhì)。相對于官網(wǎng)來說，旅游類網(wǎng)站的推廣度更高、受眾面更大，所以探索旅游類網(wǎng)站文化旅游產(chǎn)品的推介及文化的展示將是有效的傳播手段。

河南歷史悠久、文化深厚，是中原文化重要的發(fā)祥地，在歷史發(fā)展的長河中，通過民族融合、人口遷徙等因素，形成了極具根源性、原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性、包容性和開放性的中原文化特點。因此，在“一帶一路”建設(shè)中，文化旅游作為絲路經(jīng)濟帶的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)充分發(fā)掘中原文化的內(nèi)涵，突出構(gòu)建龍門石窟、少林寺、殷墟等精品文化旅游品牌，用文化內(nèi)涵提升旅游資源的核心競爭力和中原文化的文化內(nèi)核感召力。

二、特色文化旅游的多語種推介資源匱乏

以龍門石窟為例。目前，國內(nèi)推介龍門石窟的官方網(wǎng)站有“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽 龍門石窟”“中國石窟寺網(wǎng)”；微信平臺有“龍門石窟”；微博平臺有“龍門石窟”。此外，還有“百度旅游”“洛陽旅游網(wǎng)”等旅游推介類網(wǎng)站和“龍門石窟”百度百科等百科性網(wǎng)站。盡管龍門石窟的推廣和宣傳媒介豐富多樣，但其針對的開放群體和目標旅游者主要集中為國內(nèi)的游客，以簡體中文為主要語言，承載特色文化的外文語種網(wǎng)絡(luò)平臺嚴重缺乏。

龍門石窟的官方網(wǎng)站提供有英語、日語、韓語和法語四種語言的外文介紹，以文字描述為主，缺乏針對“一帶一路”沿線國家風(fēng)土人情的文化交融性旅游資源產(chǎn)品的開發(fā)，缺乏凸顯自身特色文化的多模態(tài)（語言種類多樣性、內(nèi)容及內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣性）內(nèi)容介紹，缺乏符合境外旅游者消費習(xí)慣和有效吸引絲路沿線國家旅游者的網(wǎng)絡(luò)推介平臺，與同為世界文化遺產(chǎn)的英國巨石陣的推介平臺相比，龍門石窟的推介平臺尚有許多欠缺和不足。

首先，從網(wǎng)站多語種界面上對比，龍門石窟網(wǎng)站顯示五種語言，分別是中文、日語、英語、韓語及法語，而巨石陣網(wǎng)站顯示十一種語言，分別是英語、意大利語、法語等。其次，從外文網(wǎng)站推送內(nèi)容上對比，龍門石窟網(wǎng)站沒有展示龍門石窟景點的旅游信息。此外，僅用簡單的文字介紹了部分景點，沒有用視頻、圖片、文字等相結(jié)合的多模態(tài)形式展示龍門石窟的深厚文化。而巨石陣網(wǎng)站既有巨石陣的旅游信息，又有文化展示的信息，且日語網(wǎng)站與源語網(wǎng)站（即英文網(wǎng)站）顯示內(nèi)容的網(wǎng)頁構(gòu)架完全同步。再次，從旅游的文化特性展示與挖掘上對比，龍門石窟網(wǎng)站的分類菜單中，“龍門文化”一欄確實對龍門石窟部分優(yōu)秀文化進行了分類展示，但有關(guān)龍門文化的“書法”“建筑”“詩詞”“藝術(shù)”“雕塑”等鏈接，雖然可以打開，卻沒有任何相關(guān)內(nèi)容。而巨石陣網(wǎng)站的分類菜單中，有“歷史”一欄的設(shè)置，展示內(nèi)容有巨石陣“風(fēng)光”“飲食”“建造”“研究”“資源”等，且各項內(nèi)容均有可打開的鏈接和更多相關(guān)內(nèi)容的鏈接。

從以上對比內(nèi)容可以得出，要實現(xiàn)中原文化旅游“走出去”，就必須加大對旅游文化資源進行優(yōu)質(zhì)整合、深度挖掘、多模態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容展示。

三、特色文化旅游的宣傳與推介力度尚需強化

營銷學(xué)泰斗菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，文化是影響購買決策的最基本因素。旅游發(fā)展經(jīng)歷了由旅游資源的競爭到旅游產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在已是景觀價值提升和品牌競爭時代，構(gòu)建和打造獨具特色的旅游文化品牌離不開文化營銷的實施。特色文化旅游的宣傳與推介從實質(zhì)意義上講就是文化的營銷與推廣，同時也是文化的傳承與傳播。“一帶一路”背景下，特色文化旅游的宣傳與推介既需要傳統(tǒng)的推廣效果較好的方式或模式，又需要創(chuàng)新跨境宣傳與推介的方式或模式。

2017年9月14日，聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會在四川成都隆重開幕。習(xí)近平主席在致辭中強調(diào)，聯(lián)合國世界旅游組織為推動全球旅游業(yè)發(fā)展、加強國際旅游交流合作發(fā)揮著積極作用。希望各國以這次會議為契機，共同推動全球旅游事業(yè)取得更大發(fā)展。

成都舉辦第22屆世界旅游組織年會體現(xiàn)了宣傳方式的國際化、平臺推介的全球化，極具世界吸引力和影響力。河南在“一帶一路”建設(shè)中推進文化旅游業(yè)發(fā)展時，可以充分借鑒此種推介模式，實現(xiàn)國際化的推廣與傳播。

然而中原文化旅游傳播媒介的國際化路線尚不完善。目前，雖然河南地區(qū)媒介資源相對豐富，例如有《河南日報》《大河報》等，但是這些媒介不是宣傳和推廣旅游的專屬媒介，其行業(yè)影響力和傳播力受限較多，無法滿足國際化、多樣化的文化旅游推介效果。省內(nèi)主要文化旅游景點雖然都有各自的推介網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的開發(fā)程度和信息服務(wù)功能等方面建設(shè)遠遠不能滿足絲路沿線國家對不同語種的需求、對特色文化旅游產(chǎn)品展示的需求。因此，“一帶一路”文化旅游“走出去”推進中，必須搭建符合絲路沿線國家旅游消費習(xí)慣、文化消費習(xí)慣的推廣媒介。

四、特色文化旅游的發(fā)展資金投入短缺

文化旅游業(yè)以文化為底蘊，以歷史文物景觀及文化活動的瀏覽觀光服務(wù)為核心，涉及到各個方面，它是一個產(chǎn)業(yè)集群，因此需要大量持續(xù)不斷的資金投入，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以北京故宮博物院投資建設(shè)為例，根據(jù)中國政府采購網(wǎng)2015年8月31日的公示信息，“故宮博物院官方中文網(wǎng)站建設(shè)項目”中標公示中，該項目中標金額為人民幣1586602.00元，建設(shè)內(nèi)容為“以故宮博物院豐厚的文化資源為依托，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人性化的視覺、交互設(shè)計，打造全新的故宮博物院官方中文網(wǎng)站”。

根據(jù)中國政府采購網(wǎng)2017年6月13日的公示信息，“故宮博物院文物建筑網(wǎng)格化管理信息系統(tǒng)建設(shè)項目”中標公告顯示，項目總中標金額為人民幣714.98萬元，建設(shè)“品目”為“服務(wù)/信息技術(shù)服務(wù)/信息技術(shù)咨詢服務(wù)/信息系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)”。

根據(jù)中國政府采購網(wǎng)2018年5月9日的公示信息，故宮博物院“紫禁城與海上絲綢之路”展覽項目公告顯示，項目成交金額為人民幣177.693506萬元，建設(shè)項目為“故宮博物院‘紫禁城與海上絲綢之路展覽”。

以上列出的故宮博物院建設(shè)投資的數(shù)目只是宏大而持久的建設(shè)項目中的一小部分。文化資源的維護、展示、管理及旅游信息化項目的動態(tài)建設(shè)都是持久性的建設(shè)內(nèi)容，必須具備大量的資金儲備或來源。

河南的文化旅游資源極其豐富，需要深度開發(fā)的旅游資源項目較多，如龍門石窟有關(guān)石雕、書法、佛教等文化旅游資源的挖掘、整理、多維展示、維護。每個項目的建設(shè)都是持續(xù)性的、動態(tài)性的，需要政府及社會投入更多資金進行長久的開發(fā)與建設(shè)。此外，在“一帶一路”建設(shè)中，要使中原文化“走出去”，也需要保證源源不斷的資金鏈來助推中原特色文化的優(yōu)化與挖掘、推介與傳播。

文化旅游中的文化內(nèi)涵挖掘與展示是中原文化傳播的實質(zhì)，多語種文化資源的構(gòu)建是中原文化國際傳播的內(nèi)容，文化旅游的強力推介是中原文化傳播的門戶，文化旅游發(fā)展需要的資金是中原文化“活態(tài)”發(fā)展的有力保障。中原特色文化旅游的深度發(fā)展與中原文化的國際化傳播將依賴于以上問題的解決、具體政策的落實。

【本文系2018年度河南省政府決策研究招標課題“‘一帶一路背景下中原特色文化旅游的多語種網(wǎng)絡(luò)推介研究”（2018B402）、2018年度河南省社科普及規(guī)劃項目“中原文化旅游雙語普及讀物”（1183）的階段性成果】

（作者單位：南陽理工學(xué)院）