鄉村振興背景下品牌農業發展探究

（山西農業大學信息學院 山西 晉中 030801）

隨著國家治理體系改革不斷深入，鄉村治理越發受到重視。農業是農村發展的重要經濟來源，鄉村治理的一個關鍵環節就是對農業生產的治理。現階段，我國很多農村依然保持自然發展模式，很多村民在生產種植過程中采用手工種植。提高農業生產效率、促進農產品銷售，幫助農業生產者增收、增產、增效等，是當前關注的重點問題[1]。

近些年，隨著技術進步，農業整體生產效率上升，農業產量也得到了顯著提高，但農民增收問題依然沒有得到解決。對比國內外農業發展模式后發現，受傳統思想影響，我國農業品牌化發展尤為落后。農產品是生活必需品，具有同質性和替代性。打破同質性制約、凸顯農產品特色、樹立品牌形象，是農產品在市場競爭中取得相對優勢的著力點。

1 品牌農業的內涵

品牌農業是經標準化、規模化生產和加工，產品質量和安全能夠得到較高品質保證的農業。農產品是品牌農業的主要載體，應具有鮮明的地方特色和良好的社會口碑。發展品牌農業，可以實現農民增收、增效，進而推進農業現代化發展[2]。

2 鄉村振興背景下品牌農業發展存在問題

2.1 品牌理念不強

現階段，我國農產品品牌理念不強。第一，現有的農產品生產形式，決定了品牌塑造基礎不深厚。目前，我國大多農產品生產是農業生產者分別獨自實施，沒有一個專門的組織負責統籌策略，這就導致農產品不能在一定程度上實現集約化和規模化生產。農戶分散種植，缺乏統一指導思想，不利于形成區域品牌。說到蘋果，人們會想到山東煙臺、新疆阿克蘇等，這都是因為這些地區有專門組織負責統一指導，按要求統一種植。現階段，大部分農業生產者根據個人意愿進行生產，缺乏集聚力量，形成品牌的基礎比較薄弱。第二，銷售模式不利于農產品品牌塑造。農產品銷售是需求方決定市場，供應方只能根據需求方要求不斷進行調整。農產品銷售較為分散，農業生產者不能給農產品進行適當包裝，農產品附加值不高。

2.2 缺乏技術基礎

首先，農業生產方式以手工生產為主，現代化生產技術使用度不高。我國地域遼闊，農業生產條件復雜，農機推廣程度不高。很多農民依然采取人工播種、灌溉等，農業生產效率不高，產品產量較低。同時，我國農業防護也相當薄弱。遇到各種自然災害時，農業生產者缺乏有效的技術保護措施。南方遇到臺風、干旱，北方遇到霜凍等惡劣天氣，都會對產量產生影響。

其次，缺乏技術人才。我國農業生產者在生產農產品時，大多根據經驗和傳統進行，不能根據本地區地理、氣候環境進行深入分析和選擇適合本地種植條件的農產品。這樣很可能導致農產品水土不服或缺乏競爭優勢。很多農業生產者技術應用能力不高，不會使用現代化農機。而且，我國農業生產者平均年齡比較大，學習能力有所降低，在一定程度上制約了農業品牌的建立。

2.3 缺乏品牌營銷手段

目前，我國農產品生產和銷售還沒有形成系統的品牌營銷手段。農產品營銷比較傳統，缺乏一定的科學性。

首先，農產品銷售過程中沒有進行市場細分。我國農業種植地域非常遼闊，不同地區適合種植不同農產品，不同農產品也適合不同區域消費者。比如，南方人喜歡吃米飯，北方人喜歡吃饅頭、面條等；南方適合種水稻，北方適合種小麥，新疆適合種水果。各地區種植的農產品，應面對不同的消費市場。農業生產者不對市場進行細分，導致品牌效應無法充分發揮，導致品牌建設效率相對低下。

其次，農業生產者不對消費者行為加以分析。我國互聯網發展非常迅速，各行各業都在利用互聯網和大數據開展消費者行為分析。目前，農業生產者對消費者行為分析不夠，不能充分了解消費者行為和需求，不能有效滿足目標市場需求。

再次，農業品牌形象建立不夠深入。目前，我國農產品品牌形象建立較好的有煙臺蘋果、阿克蘇蘋果、金龍魚油等。其他農產品沒有樹立有效的品牌形象，也沒有利用科學手段樹立農產品形象，導致農產品銷售缺乏競爭力。

2.4 農村勞動力流失

隨著城鎮化進程加快，越來越多的農業生產者涌進城市務工，導致農業勞動力不斷下降。農村剩余人口基本是空巢老人、小孩等。勞動力是品牌建立的基礎，農村勞動力不足，使農業生產不能滿足品牌建立的需要。

3 鄉村振興背景下品牌農業發展對策

3.1 樹立品牌理念

品牌能幫助企業樹立市場聲譽和形象，進而促進銷售和提高市場占有率。

首先，改變生產形式。成立農產品生產委員會或農產品輸送中心，由專業人員統一負責和安排。在專業人員指導下進行農產品生產和銷售，提高農產品生產規模和生產效率。提高農產品集聚效應，促進農產品品牌建立。應根據本地區農產品特色，打響相應品牌，比如“高山蔬菜”“有機種植”“100%綠色食品”等。根據社會需求和潮流對品牌形象進行調整，以適應社會消費需要。

其次，改變農產品銷售模式。成立生產包裝、營銷等機構，對農產品進行加工包裝，提高農產品檔次。加大同農業批發市場、酒店、超市等機構的合作，擴大農產品銷售渠道。保證生產質量，積累聲譽，品牌效應就會逐漸顯露出來。

3.2 依靠技術發展

首先，加大農業機械研發投入及農業生產補助，讓更多農民能夠使用相應技術進行生產，進而促進農民增收。我國農業生產者素質相對較低，對農業機械使用有一些困難。農業機械生產商應委派技術人員對農機使用進行指導。一旦農業生產效率有所提升，規模化和產業化效應就會逐漸體現出來，這也為品牌農業發展奠定了基礎。

其次，提高農民素質。一是提高分析能力。農產品生產有一定的區域特點，要根據地區優勢和市場需求，選擇合適的具有優勢的農產品進行生產。提高村民的分析能力，可以提高區域農產品優勢，使品牌效應得到彰顯。二是加強農業生產者技術應用能力。舉辦相應培訓活動，指導農業生產者應用農業現代化技術。采用多種方式進行指導，讓農業生產者現場操作，發現問題及時進行指導。農業生產者之間要加強交流，相互幫助、相互促進，提高技術應用能力。

3.3 開展營銷策劃

營銷策劃能提高產品知名度，農產品銷售也應注重營銷策劃。

首先，要對市場進行細分。我國地域遼闊，不同地區所生產的農產品，并不能被所有市場所接受。要對市場進行劃分，根據不同市場的特點，制定相應的營銷計劃，采取針對性的營銷手段。

其次，要善于選擇目標市場。細分市場種類很多，農業生產者需要根據其產品，選擇合適的目標市場。根據產品和市場的匹配度，提供相應農產品，可以提高營銷和銷售的針對性，從而顯著提高營銷效果。

再次，樹立農產品形象。農業品牌的建立，可以學習其他農產品牌建立的方式，但一定要凸顯農產品本身特色。我國農業生產大多采取自然生產方式，是純天然綠色食品。鄉村農產品品牌建立時，要充分利用此優勢和特點，開展相應宣傳。在產品包裝上，也要充分凸顯產品優勢和特點，以便消費者能夠第一時間注意到。凸顯農產品特色，提升農產品競爭力，建立品牌，以擴大農產品市場占有率。

3.4 防止農村勞動力流失

農村勞動力不斷流失的主要原因，是農業生產收入沒有務工收入高。要解決農村勞動力流失問題，要從以下方面著手。

首先，政府要對農村務農農民給予相應補貼，讓農業生產者明白農產品生產的經濟效益。

其次，村委會應在解決農村勞動力流失的問題上充分發揮力量，采取適當的方式，鼓勵農民務農。農業生產有淡季和旺季，可以根據時間對農民務工做出調整，即旺季時在家務工，淡季外出務工。