“新零售”視角下專業化商品市場的轉型研究
——以合肥華夏國際茶博城為例

(安徽財經大學國際經濟貿易學院 安徽 蚌埠 233000)

專業化商品市場亦稱專業市場，是一種以現貨批發為主、集中交易某一類商品或若干類具有較強互補性或替代性商品的場所[1]。專業化商品市場是中國特色社會主義市場經濟下創新產物[2]，在歷史上經歷了3個階段，即初始期、成長期、成熟期[3]。

1990年，我國專業化商品市場共有6 236個，成交額為343億元。到“九五”后期的2000年左右，我國專業化商品市場達到44 000個，成交額為24 000億元，其數量增長了7.06倍，成交額增長了69.97倍。分析近10年的數據，我國專業化商品市場的統計口徑發生了變化，由專業化商品市場轉向億元以上的專業化商品市場。2005年為2 214個，成交額為21 281.16億元，到2015年達到3 573個，成交額為75 680.89億元，億元以上專業化商品市場數量增長了1.61倍，成交額增長了3.56倍。

2015年，商務部出臺《“互聯網+流通”行動計劃》。2016年，阿里巴巴馬云提出“新零售”的概念，專業化商品市場進入第4個時期，即“新零售”時期。面對“新零售”的沖擊，專業化商品市場發展面臨危機。截至2017年底，億元以上的專業化商品市場數量為3 308個，相較2015年減少了265個。在“新零售”視角下探究其原因，專業化商品市場面臨著線上、線下和物流等問題，其進行轉型與升級是一種狀態的變更，也是一種獲利能力的提升[4]。本文基于“新零售”的視角，從專業化茶葉市場入手，旨在闡明專業化商品市場如何形成一個以互聯網為依托，對線上電子商務、線下實體店及現代物流進行融合改造的“新零售”模式。

1 傳統專業化商品市場面臨的問題

1.1 線上線下多渠道零售簡單融合

目前，我國部分專業化商品市場依托第三方B2B、B2C網站開通了線上電子商務的平臺，這些線上平臺當作與線下并存的銷售渠道。在“新零售”的視角下，可以兩方面來分析其問題。

一方面，線下代表實體渠道，線上代表電子商務渠道，但是大部分專業化商品市場是實體渠道與PC端電子商務渠道相結合的多渠道零售模式。隨著移動互聯網的不斷發展，多渠道模式不能滿足越來越多的“索羅門”消費者，所謂“索羅門”消費者就是隨時隨地產生購物想法并伴隨著購物行為，并樂于分享到本地社交圈的一類群體，這類消費者的購物行為具有移動性、沖動性和即時性的特點。

另一方面，線上平臺有兩方面作用，即宣傳引流和銷售渠道[5]。具體來說，線上的媒介可以作為一種銷售渠道，但也可以為商品提高曝光率、制造話題，為線下實體店進行時時引流。目前，我國專業化商品市場嚴重依賴于第三方線上銷售平臺，導致重“渠道”而輕“宣傳”，僅僅把線上當作一種銷售渠道，不重視線上宣傳為線下引流、口碑和名聲的建立，不了解消費者的生活方式、價值觀和喜好，這也是目前存在的較大問題。

1.2 線下配套服務缺乏，市場功能創新不足

由于我國大部分的專業化商品市場建立時間比較久遠，如義烏小商品市場、海寧中國皮革城，雖然經過幾次調整，基礎設施得以改善，但是仍有歷史局限性。從配套設施看，傳統的專業化商品市場經營主體，僅僅提供商品流通場所，以招租的形式入駐新的商戶。商戶之間可能存在獨立運營，聯動性差的問題[6]。

同時，因為經營主體以盈利為導向，所以最關注的是經營場所的入駐率，不太關注商戶品牌的關聯性和集聚效應。如果市場上的產品同質化嚴重，容易產生不良競爭。在這種模式下，作為運營主體很難把握各個商戶的具體數據，難以分析客戶群體，而進行精準營銷，難以把握市場行情規避風險，難以引入金融、物流等其他配套服務，總體上表現為配套設施目的性模糊、整體協調性差。

而且，大部分專業化商品市場功能創新意識不足、定位不高，其功能僅是一個商品流通貿易的平臺，文化價值、品牌傳播、科技教育、休閑娛樂等功能難以體現。就商業流通貿易平臺來說，僅滿足商品的零售與批發，消費者體驗較差，難以實現會展與銷售融合一體化、行業規范制定、新技術新模式的探索等功能。

1.3 物流運輸效率低，信息不對稱

在傳統專業化商品市場中，由于經營主體沒有對市場統一運營管理，各個商戶“獨立自主、自負盈虧”，商戶在物流方面大多自行選用不同的第三方物流。這種模式有以下4個問題。

首先，單次需要運輸的商品規模少，但總體頻率高[7]。對于各個商戶來說，每次交易的商品數量不多，而在一段時間內發生的交易頻率較高，單個商戶難以進行有效的統一管理，無形中增加了運輸成本并且交易效率較低。

其次，因為物流公司的準入門檻較低，所以各個物流公司提供的服務水平參差不齊。一方面，運輸管理系統陳舊，沒有條碼技術、POS技術、EOS技術、智能分揀技術等作為支撐，智能化物流信息管理系統無法應用；另一方面，物流公司的冷藏運輸、包裝技術、裝卸技術等運輸技術不完善，無法為如茶葉、冷鮮品類等對運輸條件要求嚴格的高檔商品提供精包裝、運途質檢等專業化服務。

再次，由于信息不對稱，物流公司很難預測在特定時間內，市場上貨物運輸服務需求量，無法提前調配好車輛、人員和主動精準提供運輸服務。

最后，由于各個商戶從業人員水平參差不齊，經營實力較弱。國際貿易會經歷質檢、通關、國際運輸、保險、結匯等環節，對其業務水平有極大的考驗。

2 傳統專業化商品市場存在問題的原因

2.1 “新零售”模式沖擊，運營思維陳舊

隨著“電子商務”競爭的白熱化，線上產品開始出現同質化現象，電子商務越來越無法滿足廣大消費者的需求，以及“最后一公里”難以解決，很多電子商務企業開始接受“新零售”模式，進行反向操作，在線下開設實體店。以互聯網起家的企業開設線下實體店，這種“空”轉“陸”模式本身就具有先進性和戰略眼光，擁有互聯網思維，而專業化商品市場經營者面對互聯網的沖擊選擇電子商務，這種“陸”轉“空”模式本身就具有落后性和被動性，經營者目前僅僅把線上平臺當作“空中支援”，線下才是“主戰場”。在“新零售”模式的沖擊下，傳統專業化商品市場經營者仍思維陳舊，在線上無法抗衡將PC電子商務和移動電子商務相結合的立體線上電子商務模式，在線下無法戰勝突出以“人”為核心的線下體驗零售新模式。

2.2 設計規劃定位不當，管理模式缺乏創新

我國大部分的專業化商品市場剛建立時，存在粗放管理、低端競爭嚴重等問題，雖然經過調整，基礎設施得以改善，但是項目選址、設計規劃、物業管理制度等仍有歷史的局限性。一方面，不少專業化商品市場因為城市發展、人口遷移，出現人流基數小、交通不便等現象。另一方面，大部分專業化商品市場早期定位就只是一個商品流通貿易的平臺，其物業僅僅是“管家”，缺乏戰略眼光，沒有對市場進行總體規劃。物業僅能提供經營場所、衛生服務、水電管理等基本后勤工作，同時物業公司缺乏資金融入、創新管理意識，新技術、新模式無法應用到管理實踐中。

2.3 供應鏈管理不足，企業間合作效率低

物流是供應鏈管理的一部分，供應鏈視角下，市場信息具有不對稱的特點。供應鏈管理涉及企業的上游和下游廠商，跨企業進行管理。傳統專業化商品市場沒有采用供應鏈管理技術，上游企業與下游企業、企業各部門和各部分之間沒有形成完整的鏈狀網絡，下游物流企業難以精準把握運輸信息，這就導致了物流系統效率低。在現代企業管理中，物流更多強調“大物流”的概念，更加突出信息流的作用，強調物流與企業其他活動配合最佳，是以滿足消費者為核心的企業外部事物。從供應鏈的角度看，傳統專業化商品市場物流僅僅當作企業的內部事物，沒有突出其核心地位與價值，故而物流效率低且成本高。

3 解決對策和建議

3.1 采用全渠道零售模式，重視消費者體驗

全渠道零售模式是指線下實體店、PC端電子商務和移動電子商務完美融合，解決了多渠道、跨渠道零售模式的渠道少、渠道相互獨立、渠道機械相加等問題。作為專業化商品市場，一方面，要開發獨立電子商務平臺且支持移動電子商務，使線下實體渠道、PC電子商務渠道（自營商城、代理網站）、移動電子商務渠道（社交商圈、移動商圈）進行有效結合，增強店鋪的立體化、真實感，應用滿足“索羅門”消費者的全渠道零售模式。另一方面，專業市場需要轉變線上媒介運營思路，把線上宣傳和線上銷售聯系起來，重點在官方商城、微信、微博等社交圈推廣旗下商戶的商品，通過精準營銷方式增加消費者到實體店消費次數，并注重打造品牌效應。以合肥華夏國際茶博城為例，其開發了自己獨立的PC端電子商務平臺，正在開發移動電子商務平臺。據調研，目前已經開展了諸如春茶采購節、香茗旗袍秀、華夏茶書院修學等線上線下營銷活動。在未來，移動電子商務將開發新茶預定、采茶旅游、茶藝培訓等功能，并在線上發放一定量的到店消費優惠券，拓展銷售渠道打造品牌效應，同時為線下引流，實現線下實體店、線上PC端電子商務和移動電子商務的3向融合全渠道零售模式。

3.2 完善配套設施，創新市場功能

專業化商品市場統一管理、統一規劃，有利于其發展運作。作為專業化商品市場的經營者，需要在招商前就規劃好不同區域的經營業務和配套設施，引入完善的物流運輸、金融咨詢機構，為入駐商家提供完備的服務設施。在市場創新方面，需要一批定位高、有特點、專業化，兼顧文化與品牌價值的專業化商品市場。以合肥華夏茶博城為例，其定位為世界級茶葉專業化商品市場零售與批發地、別具一格的茶文化博物館、中國一流的茶文化產業旅游基地；其特色在于充分發掘茶文化內涵并將其作為核心文化價值，經過精心選址、設計管理、配套設施建設，具有一定品牌效應；在配套設施上擁有品牌茶企旗艦中心、華夏茶品貿易中心、國際茶品貿易中心、國際茶文化會展中心、茶里水街、總部商務區、茶城配套住宅區、茶主題社區、茶博館、世界茶研基地中心、茶城商業配套區、茶文化養生區、茶文化旅游休閑度假區和茶主題公園等主題功能區。合肥華夏國際茶博城集商貿、會展、時尚、文化、休閑旅游于一體，是茶文化商業價值和文化價值的代表作。

3.3 提升輸運效率，自建倉儲與物流中心

目前，隨著市場經濟的發展，第三方物流企業發揮著重要的作用。作為專業化商品市場，在前期，首先應該自建網絡化、智能化、集成化的物流倉儲園，引入“長江一號”物流技術，倉儲中心應由立體倉庫區、閣樓階梯貨架區、訂單復核區、自動分揀區4大區域構成，智能完成入庫、存儲、補貨、揀貨、復核、分揀等環節。其次，加強物流準入門檻，統一規劃與第三方快遞公司合作，積極發展國際物流能力，將專業化商品市場打造成為國際化采購中心。在后期，應該發展自營的專業化運輸物流服務，減少對第三方物流的依賴性，同時降低物流成本，提高運輸效率。目前，合肥華夏國際茶博城已經建立茶葉倉儲中心，除了常溫倉庫，還有專門維持茶葉新鮮度的4個不同溫度的冷庫。茶博城采用RFID技術由倉庫統一提取調配管理，這種倉儲模式能夠有效提高物流質量和效率。在未來，茶博城將自建大中小城市的冷藏、冷凍商品倉配一體化物流中心。

4 結束語

在“新零售”的背景下，專業化商品市場發展勢頭良好，但也存在轉型遇到的瓶頸問題，而借鑒合肥華夏國際茶博城的運營管理模式，有利于其進一步轉型與發展。在未來，專業化商品市場深度融合移動電子商務、無人零售、“大物流”等技術，對線上線下物流進行改造，將會更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。