“競價排名”市場亟需整頓

姚海嵩

“魏則西事件”使百度“競價排名”成為公眾焦點。“競價排名”的本質(zhì)和核心是互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)或者廣告競價，一般是指搜索引擎服務(wù)商（例如谷歌、百度等）或電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，在用戶所顯示以關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，按付費高低為標(biāo)準(zhǔn)，對相關(guān)商品或服務(wù)鏈接進(jìn)行先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

電子商務(wù)平臺對于商品和服務(wù)的排名往往采用混同方式，競價排名和自然排名的結(jié)果同時呈現(xiàn)，且排名結(jié)果并不使用顯著標(biāo)識，這使得消費者難以辨認(rèn)是否屬于廣告，更難辨這些商品和服務(wù)的真實性和誠信度。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)搜索尋找商品和服務(wù)，日益成為消費者的日常和慣用的消費習(xí)慣。搜索排名往往會對消費者的消費行為產(chǎn)生極大的影響。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對于電子商務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展起著日益重要的作用。然而這種“競價排名”凸顯出來最主要的問題是競價鏈接的產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)和宣傳信息可能不相符合，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，極容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。為此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管對于保障消費者基本權(quán)利、公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序以及電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展尤為重要。

在筆者看來，治理“競價排名”是一項系統(tǒng)工程。

首先，政府作為監(jiān)管主體，要及時出臺相關(guān)的實施條例和細(xì)則，進(jìn)一步完善各項配套監(jiān)管措施。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》雖然建立了“競價排名”基本規(guī)則和規(guī)定，但過于原則、法律位階低，且電子商務(wù)法對“競價排名”做了法律定性并強化了消費者保護(hù)機制，急需在行政法規(guī)位階出臺實施條例和細(xì)則等，落實法律的相關(guān)規(guī)定。在具體制定中，一方面，可將《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中“競價排名”基本規(guī)則結(jié)合實踐予以總結(jié)和提煉；另一方面，將電子商務(wù)法和廣告法尚待細(xì)化的問題，如“競價排名”的定義和邊界、“競價排名”顯著標(biāo)示以及與“自然搜索”的區(qū)分要求、強化涉基礎(chǔ)民生類的商品和服務(wù)“競價排名”的監(jiān)管以及建立“競價排名”負(fù)面清單等，便于相關(guān)行政管理部門的監(jiān)管與執(zhí)法。

其次，電子商務(wù)企業(yè)及行業(yè)應(yīng)發(fā)揮自律作用，成為依法經(jīng)營、誠實守信的表率，服務(wù)至上、消費者至上的表率。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康繁榮，實現(xiàn)企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會的和諧發(fā)展，不僅是電子商務(wù)企業(yè)的利益所在，也是整個行業(yè)的社會責(zé)任之一。電子商務(wù)企業(yè)以積極履行社會責(zé)任，認(rèn)真遵守法律法規(guī)和規(guī)章，遵守社會公德和商業(yè)道德，嚴(yán)格自律，自覺接受政府相關(guān)部門和社會公眾的監(jiān)督作為自律目標(biāo)。為了落實上述目標(biāo)以贏得消費者和全社會的信賴和支持，電子商務(wù)的行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)積極制定“競價排名”的行業(yè)自律規(guī)定和規(guī)則以及建立消費者權(quán)益保護(hù)、消費糾紛處置、不良信息處理等行業(yè)規(guī)范，并督促電子商務(wù)企業(yè)予以遵守的行業(yè)自律機制。

再次，要發(fā)揮消費者權(quán)益保護(hù)組織的社會監(jiān)督作用，使侵害消費者行為無法遁形。消費者權(quán)益保護(hù)組織的社會監(jiān)督作用是電子商務(wù)市場治理的重要環(huán)節(jié)之一。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費發(fā)展、消費者消費觀念和消費方式發(fā)生變化的需要，應(yīng)當(dāng)積極鼓勵和支持保護(hù)消費者權(quán)益的社會組織，前移維權(quán)端口，將工作重心從事后救濟(jì)向事前宣傳引導(dǎo)和社會監(jiān)督轉(zhuǎn)變，通過聚焦民生訴求的“焦點”和維權(quán)“痛點”，揭示電子商務(wù)消費領(lǐng)域普遍性問題，多管齊下，從源頭抓起，共同營造有序、公平的電子商務(wù)市場環(huán)境。 （作者系市人大代表，上海市天華律師事務(wù)所合伙人）