共享單車營銷模式淺析

2019-02-23 02:21:04郭姜原鄂浩然

中國市場 2019年1期

郭姜原鄂浩然

[摘要]“互聯網+”時代的到來，為共享經濟的發展提供了基礎條件。共享單車作為共享經濟的“前鋒”，應運而生。共享單車作為解決城市交通“最后一公里”問題的新生力量，具有重大的時代意義。文章將以ofo為例，運用SWOT分析、文獻資料法、案例分析法等方法對共享單車營銷模式的特點、面臨的問題以及所處市場環境進行初步分析。從結果中發現，共享單車企業雖面臨一系列運作問題，但有許多可以實施或者已經初步實施的方法可以解決，并針對其發展現狀提出“電子圍欄”技術、“分區收費”政策、產品差異化、挖掘附件價值等一系列意見和建議。

[關鍵詞]共享單車；營銷模式；SWOT分析；市場環境；整合營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901033

1共享單車ofo概述

11ofo發展歷程

以“共享經濟+智能硬件，解決“最后一公里”出行問題為理念，戴威與4名合伙人于2014年創立了國內首家以平臺共享方式運營校園自行車業務的新型互聯網科技公司。經過多輪融資和近幾年的發展，ofo已然成為共享單車的領軍品牌。

12ofo發展現狀

自2015年6月啟動以來，ofo小黃車已連接了1000萬輛共享單車，累計向全球20個國家，超250座城市、超過2億用戶提供了超過40億次的出行服務。最近雖然ofo的負面消息層出不窮，但是在其他共享單車公司陸續被收購之后，只有ofo仍然發出聲明：拒絕收購，獨立發展。ofo未來的發展之路將如何，讓我們拭目以待。

2共享單車ofo營銷模式

21以低碳環保、方便快捷的產品為特點

“ofo小黃車”等一系列共享單車品牌，都是以共享單車——自行車作為唯一載體。自行車本身具有低碳環保、強身健體的獨有特點。再加上共享單車采用的無樁模式真正做到了“隨取隨用，隨停隨放”式的方便快捷。

22以經濟實惠、物超所值的價格為策略

ofo小黃車使用價格已經從1元/小時，調整至05元/小時。親民的價格，讓消費者在使用過程中所獲得的體驗感更好，不會使用戶因價格問題放棄使用ofo小黃車，真正做到了人人都可以隨心選擇使用小黃車代步。相比較公交車地鐵等代步工具而言，其在價格上優勢明顯。

23以B2C商業模式、先校園后社區建設渠道

如今市面上的共享單車都是采用B2C商業模式進行經營，即通過手機App獲取相應單車的開鎖密碼，并通過App完成支付活動。

在初期渠道鋪設上，ofo首先在各大城市的高校進行單車投放，收到成效后，面對社會進行大面積投放，并配以積極有力的宣傳手段。如今，小黃車在共享單車市場上所占的領軍地位，與其前期大面積投放有很大的關系。

相比摩拜自行生產單車的方式，ofo供應商主要是國內的各大自行車制造廠商，以訂單生產的方式進行采購，節省了生產過程中的額外投入。

24以信息交互、整合營銷的方式進行促銷

ofo在運行前期利用互聯網技術獲取用戶騎行數據并結合相關數據在各個方面進行的整合營銷，將“騎行小黃車”迅速升級為一種引領時尚的熱潮甚至是一種社會現象。

除去為客戶提供綠色便捷的騎行服務，ofo通過手機App的報錯功能注重提高產品的舒適度和用戶滿意度，并不斷升級App相關功能簡化騎行的步驟，進一步優化人們出行的便利程度。通過提供充足的單車、簡捷的操作系統和優質的服務讓人們對其產生使用上的依賴感，從而培養顧客的忠誠度并不斷吸引新顧客，實現了企業與客戶之間的良好互動。另外，ofo小黃車同小黃人的整合營銷，通過社交媒體，輪番制造熱點話題，推出ofo大眼車等一系列創意產品和活動，借助這一熱門IP成功助力了品牌熱度升級。

3共享單車ofo面臨的問題

31產品使用過程中存在多種問題

①產品自身的質量問題。存在耐用性差，容易被外力破壞，損壞率較高的問題。②ofo沒有定位系統。依靠用戶“停止用車”上傳的地理位置很容易出現偏差，除去出現找車困難的問題外，還存在共享單車資源地域分配不均衡的難題。③亂停亂放問題。

32競爭市場的同質化嚴重

根據上文分析可知，除去促銷手段各有高低，產品、低價策略和B2C的商業模式都具有容易模仿復制的特性，所以市場上共享單車的品牌數量曾一度近30家。這些共享單車的商業模式的本質都是租賃經濟，即借助“互聯網+”實現自行車共享。

共享單車企業大部分都陷于定位同質化、戰略高度相似、宣傳方式單一、品牌文化薄弱等困境。

33盈利模式過于單一

通過收取押金和租金的方式獲利，獲利的方式太過單一。ofo是低成本路線，結合回收閑置資源再利用的方式，每輛單車平均成本不到300元。但由此帶來的運營成本及維護成本高的問題也讓ofo在該盈利模式下不能獲取較高的利潤。

34相關法律法規不夠完善

亂停亂放現象的治理，刻意毀壞單車的行為及事故問題的處理都沒有確切相關的法律法規。由于共享單車運作的獨特性，共享單車企業難以對損壞者在法律上進行追責。

4共享單車面臨的市場機遇

41存在龐大的市場需求

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據（2018年6月）顯示，2017年是中國共享單車行業用戶增長最為迅猛的一年，增長率達到了6321%。共享單車用戶規模在2018年將達到235億人。由此可見，共享單車面對的是一個巨大的市場。

42相關技術的快速發展

互聯網技術快速發展，中國互聯網絡信息中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達772億，手機網民占比達975%。物聯網技術的發展為共享單車分布和停放問題發進一步完善提供了技術支持。智能化時代的到來，為共享單車的硬件設施提供助力。

43符合城市發展需要，政府政策支持

2017年8月3日，交通運輸部等10部門聯合發布了《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》。除此之外，共享單車符合“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念。

5對共享單車ofo營銷模式的若干建議

51提高共享單車自身的質量，并完善單車的附加功能

首先要對車體的主要硬件進行更新設計。其次要及時更新智能鎖功能，全面安裝定位系統，方便用戶找車和企業進行精準調度。最后要完善單車的其他功能，比如：①設置警報系統。一旦車身遭到破壞會發出警報，在損壞的頻發地區設置攝像機等監控設備。②嘗試利用“電子圍欄”技術劃分正規停車區域，當共享單車未停放在規定范圍內單車將無法上鎖。

52采用“分區收費”，實時更新價格定價系統

共享單車的分布不均衡可以采取“分區收費”方式讓用戶直接完成分布的均衡調度。所謂“分區收費”是指當用戶騎行至單車密集區或偏遠地區時正常收費，當用戶騎行至單車較缺乏區時可進行8折優惠，當用戶騎行至單車短缺區時可免費。即通過價格引導單車分布數量的均衡。

53采取產品差異化策略

針對不同群體各種不同的消費心理推出具有差異化的產品，比如正嘗試推廣的適合女生的“公主車”，適合男生的“肌肉車”等都是很好的差異化定位，既能夠吸引更多新用戶的加入，也能刺激舊客戶的“嘗鮮”式消費，甚至可以帶動輿論達到一定的宣傳目的。

54挖掘共享單車的附加價值，拓寬盈利渠道

①車身廣告。ofo的每一輛車都可以作為一個單獨的宣傳網點，載體資源廣泛，親民性強，接受程度高。利用車身進行廣告投放等于讓廣告遍布城市的大街小巷，具有極大的商業價值。②“順風快遞”“順風外賣”。通過大數據將待送快遞、外賣的配送信息投入訂單池，實名認證的用戶在使用單車時可選擇輸入終點，如果路線和訂單匹配，可選擇代為配送，用戶可以順路賺錢，單車也可以從中收取費用。

55引入信用評價體系

和芝麻信用等信用評價平臺建立合作關系，對于信用較好的用戶可以免去押金，與信用平臺掛鉤后，可根據用戶的用車習慣良好與否積累或扣除信用積分，以此規范用戶的用車行為。

56與政府相關部門建立積極的合作關系

首先，有關共享單車法律法規的完善要由政府主導完成；其次，共享單車停車區域的規劃需要得到政府部門的批準；最后，共享單車的正常運行要得到有關部門的允許。

6結語

共享經濟是時代發展的必然趨勢，共享單車作為投石問路的先行棋，其未來的發展和走向顯得舉足輕重。對當下而言，要想積極推進共享單車的全面發展，企業必須聯合政府和媒體從全面提升社會大眾的共享意識入手。只有這樣，才能為實現更全面的共享經濟奠定堅實的基礎。

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