基于游客認知的沈陽市旅游形象定位研究

劉歡 劉帆 劉博識

[摘要]2017年，中國國民旅游消費總額457萬億元，旅游業已經逐漸成為帶動地區經濟發展的支柱產業。良好的旅游形象對于城市旅游功能開發，以及城市口碑的樹立具有一定影響。沈陽素有“一朝發祥地，兩代帝王都”的美譽，從古至今都是東北地區政治、經濟、文化的中心，但在旅游產業發展過程中始終面臨形象定位模糊不清、游客認可度低等問題。文章以調查問卷數據分析結果為基礎，對沈陽市旅游形象進行解析，為沈陽市未來旅游形象提升提出改進建議。

[關鍵詞]旅游形象；游客認知；沈陽市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901042

城市旅游形象會對旅游者旅游決策及消費決策產生一定的導向作用。旅游形象的構建主要基于城市的文化特色，是城市歷史沉淀、人文風俗、自然風光的集中體現。[1]旅游形象研究是旅游形象定位的前提，旅游形象的研究對于打造城市旅游品牌，展現自身特色具有重要作用。文章采用問卷調查法、訪談法，對來沈游客進行調研，旨在清晰地揭示游客對于沈陽市旅游形象的認知現狀，為今后旅游形象設計與宣傳推廣提供借鑒。[2]

1調查過程及結果

11沈陽市旅游形象認知體系的構建

沈陽是中國首批旅游城市，旅游資源豐富，以名勝古跡尤為突出。文章引用《沈陽市歷史文化名城保護條例》中明確劃定的3 城、4 區、1 村為研究對象，同時，結合國家頒布的《旅游資源分類、調查與評價標準》（GB/T/18972—2003），整合沈陽市旅游形象主要認知對象，構建沈陽旅游形象游客認知體系。體系中將沈陽市旅游形象劃分為城市文化、城市建設、城市宣傳三個認知維度。其中城市文化維度包含以一宮兩陵為代表的清文化，以九·一八博物館、張氏帥府為代表的紅色文化，以中國工業博物館、鐵西工人村為代表的工業文化，以東北話、秧歌、關東喜劇人物等為代表的關東文化等。城市建設維度包含以金廊、彩電塔、渾河為代表的現代城市風光；以遼寧省博物館、奧體中心等認知對象為代表的現代文體游樂設施；以中街、太原街、五愛街為代表的現代商業購物區。城市宣傳方面，包括以“共和國長子”“活力之都”等為代表的宣傳標語標志；以中國沈陽國際冰雪節、中國沈陽國際旅游節、皇寺廟會等為代表的節事節慶活動。

12調查結果及分析

（1）游客人口統計學特征。本次調查針對2017—2018年來沈游客進行發放，共發放問卷400份，回收372份，有效問卷310份，有效率775%。根據問卷調查表明，本研究的有效樣本中女性 142 人，約占458%，男性 168 人，約占542%，男性樣本稍高于女性樣本，男女比例雖有略微差異，但基本持平，符合客觀實際情況。在年齡方面，18 歲以下的樣本僅占3%，18～30 歲占 20%，30～40 歲占 23%，40～50 歲占 31%，50～60 歲占 15%，60 歲以上占 8%，說明沈陽市旅游形象對于中青年群體的吸引力較大。除此之外，在310份有效問卷中，有205份來自遼寧省內，占66%；省外游客僅占34%，以北京、天津等北方地區為主。從客源分布的差異可以看出沈陽市旅游者主要來自沈陽本地及省內其他城市，反映了沈陽市旅游形象的影響力及吸引力比較有限，主要輻射省內周邊地區。

（2）城市文化認知分析。城市文化方面，清文化知名度最高，在 310 份有效樣本中，清文化認知度較高，其中，故宮的認知度高達 79%。紅色文化認知均值為329，張氏帥府占比60%，九·一八歷史博物館占比55%。在關東文化方面，游客的認知度差異較大，其中以“趙本山”為代表的關東文化的代表人物認知度較高，這與其高曝光率有著密不可分的關系，游客對于“東北話”的認知度達到34%，關東文化相關的其他認知要素，認知度均較低，同時，經統計關東文化總體方差值最小，說明游客對關東文化的認知度存在一定的穩定性，更加說明在游客游覽活動中關東文化的認知水平較低。同時，旅游者對沈陽市工業文化的認知度也比較有限，其中，中國工業博物館認知度為18%，鐵西工人村游客認知度僅達到12%。

（3）城市建設認知分析。在城市建設方面，游客對于沈陽的現代購物區認識水平較高，被選頻率明顯高于其他要素，在各個代表性認知項目中，中街認知水平最高，同時游客在訪談中表示在沈陽游覽過程中，中街的游覽體驗最好。除中街外，沈陽世博園、五愛市場、渾河、太原街等景觀認知水平均達到40%；而沈陽站、遼寧省博物館、金廊等景觀認知度均未達到20%，游客認識水平較低。

（4）城市宣傳認知分析。在沈陽市宣傳標語方面，三個標語認知水平均較低，認知度最高的“共和國長子”認知度也僅達到28%。認知度最差的“活力之都”認知水平僅達到7%。可見，沈陽市旅游標語符號未達到應有的宣傳效果。在節事活動方面，沈陽市各大旅游節事活動認知度均較低，國際冰雪節認知度僅達到25%，在所有活動中認知度最高。

2沈陽市旅游形象定位相關問題

21游客對沈陽市旅游形象理解比較片面

大部分游客對于沈陽旅游形象文化內涵理解較片面，大部分游客在沈陽的游覽活動僅限于走馬觀花，很難深刻地感受到沈陽旅游形象的文化內涵。這說明了沈陽市旅游活動的開發與組織不夠深入，旅游活動的安排流于表面，缺少文化主線貫穿始終，同時在游客游覽過程中缺少文化內涵解說，導致游客在游覽過程中對于沈陽市旅游形象的深刻內涵理解有所偏差，以至于對沈陽市旅游形象產生誤讀。

22沈陽市旅游形象受競爭對手遮蔽嚴重

沈陽城市旅游形象由多種文化融合而成，部分形象會與同質城市產生形象重疊，例如沈陽雖為清朝發祥地，但游客對沈陽傳承百年的清文化認知非常模糊，沈陽在清文化城市形象的塑造方面，經常受到撫順、遼陽等周邊城市的遮蔽，而沈陽的現代都市形象則經常受到北、上、廣、深等一線城市的遮蔽。因此，沈陽雖然旅游資源豐富，但缺少特色，城市形象缺少獨特性，同時缺乏有效的對外宣傳。

23省內外游客認知重點呈分散態勢

省內外游客對于沈陽市的旅游形象認知及偏好存在較大差異。省外旅游者對故宮、九·一八紀念館、張氏帥府的認知水平及偏好度較高。對于省外旅游者，沈陽市的歷史文化景觀吸引力較大，尤其是與努爾哈赤、皇太極、張學良等著名歷史人物相關的歷史古跡。省內旅游者對中街、渾河、世博園等項目興趣強烈濃厚。省內外游客對沈陽市旅游形象的認知側重點各有不同，總體呈現分散態勢，反映出沈陽市旅游形象在游客心中未形成共識。

3沈陽市旅游形象認知度提升對策建議

31完善符號解說系統，提升符號傳播有效性

在旅游形象構建過程中應重視形象解說系統的構建，提升形象認知度，加強游客旅游體驗的深度，使游客深入了解沈陽市歷史積淀與文化內涵。旅游形象解說系統構建可以從導游的解說、景區景點的標識講解等方面入手，同時也可以利用企業網站、新媒體平臺等加強傳播力度。[3]

32以滿清文化為宣傳主線，深挖城市文化獨特性

從調查結果可見，現代旅游者在旅游過程中對于城市文化的追求日趨明顯，尤其是高學歷、高收入的深度旅游者。在旅游形象的構建過程中不應只停留在表面，應將注意力集中在如何賦予城市旅游形象多元而深刻的內涵，強調文化獨特性，避免形象遮蔽。在旅游形象構建過程中，應以清文化為核心，深入挖掘文化內涵，結合游客的游覽偏好，設計策劃具有文化特色的旅游活動，以此加深游客對沈陽市的文化認知。

33加強旅游形象符號營銷，重視節事營銷

成功的節事活動作為城市宣傳品牌有效提升城市知名度。節事活動可豐富來沈游客旅游活動內容，加強游客參與度，提升游客文化體驗。在打造節事活動過程中，要運用多種宣傳媒介，加強省外宣傳，擴大信息傳播范圍，提升知名度，打造品牌活動。節事活動要突出地方特色，結合沈陽城市發展歷史文化，杜絕同質化，如可以利用沈陽知名度較高的清文化打造清文化節事活動，凸顯城市文化內涵。[4]

參考文獻：

[1] 張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比——以西安旅游形象認知研究為例[J].旅游科學，2014（6）.

[2] 陳麥池.基于目的地品牌化的中國國家旅游形象認知系統研究[J].四川旅游學院學報，2017（1）.

[3] 唐夕汐.游客認知視角下的昆明旅游親和力研究[D].昆明：云南大學 ，2015

[4] 韓宜軒.無錫靈山景區發射形象與接受形象的比較研究——基于網絡文本的分析[J].江蘇商論，2018（1）.

[作者簡介]劉歡（1988— ），女，漢族，沈陽城市學院，旅游管理專業教師。