商業銀行移動支付使用意愿影響因素

吳愷君 王珺 李嘉淳

[摘要]隨著移動支付領域的飛速發展，商業銀行在該領域的參與度不斷加深。文章以TAM和UTAUT模型為基礎，構建了商業銀行移動支付使用意愿影響因素模型，并通過路徑分析對該模型進行了驗證。結果顯示影響用戶使用商業銀行移動支付的因素包括感知易用性、感知有用性、外界影響、使用場景和信任程度，安全性對使用意愿的影響不顯著。在路徑分析結果的基礎上，對如何推動商業銀行移動支付業務的發展提出了建議。

[關鍵詞]商業銀行；移動支付；TAM模型； UTAUT模型；路徑分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901068

1文獻綜述

伴隨著移動互聯網技術的不斷發展及城市化進程的不斷推進，移動支付在中國得到了迅猛發展，并以其便利、快捷的特點迅速覆蓋了轉賬匯款、購物、理財等多個方面。對于銀行來說，第三方支付機構在移動支付市場的不斷擴張對商業銀行依賴銀行卡支付的多項支付結算業務造成了一定的沖擊，商業銀行發展自有移動支付業務可以為銀行的資產業務提供資金支持，并且在降低銀行運營成本的同時增加用戶黏性[1]，因此發展移動支付業務對銀行的重要性不言而喻。本文通過實證研究探索商業銀行移動支付使用意愿的影響因素，為商業銀行發展移動支付業務提供參考依據。

廣義的移動支付指通過移動設備發起和確認的，用于支付賬單、購買商品或服務的支付操作，其中移動設備包括移動電腦、PDA、智能手機、移動支付終端等，而狹義的移動支付則主要指通過智能手機設備發起的移動支付。[2]文章將移動支付定義為狹義的移動支付，即手機支付。

使用意愿指消費者購買或使用某個產品或服務的心理活動。[3]理性行為理論（TRA）及計劃行為理論（TPB）認為無論在完全意志控制情境下還是在非意志控制情境下，個體的行為意愿可以很好地預測個體未來實際的使用行為。[4]因此本文將商業銀行移動支付使用意愿作為因變量，針對其影響因素開展研究。

目前，被用來解釋移動設備使用行為及其背后的作用機制的理論多種多樣，其中應用最為廣泛的理論為技術接受模型（TAM）和技術接納及利用整合理論（UTAUT）。TAM模型由DAVIS于1986年首次提出，是信息技術接受行為研究領域中影響最為廣泛的模型。該模型認為影響用戶使用意愿的兩個關鍵因素為認知有用性和認知易用性，認知有用性指新技術或新產品對用戶生活質量或學習工作表現的提升程度的預期，認知易用性指用戶感知到的學習使用新技術或新產品的容易程度。[5]UTAUT模型[6]結合了理性行為理論、計劃行為理論、動機模型、TAM等多個模型，將用戶使用意愿的影響因素整合為四個核心要素，分別為期望效用、努力期望、外界影響及便利條件，其中期望效用和努力期望對應TAM模型中的認知有用性和認知易用性，外界影響指個體的使用行為受到外界社會環境所影響的程度，而便利條件指配套技術或設備對用戶使用新技術或新產品的支持程度。

在TAM和UTAUT模型基礎上，多個國家均針對移動支付使用意愿展開了探索。除了感知有用性和感知易用性以外，由于移動支付存在信息泄露、經濟損失等風險，移動支付的安全性也會顯著影響用戶使用意愿。[7-8]與此同時，用戶對移動支付品牌的信任程度也是移動支付使用意愿的影響因素之一。[9]除了移動支付品牌或產品本身，外界因素同樣會影響移動支付的使用意愿，如商家數量[10]和朋友同事的支持程度[6]對移動支付的使用意愿均有積極影響。隨著我國移動支付市場日趨成熟，學術領域也圍繞移動支付使用意愿展開了充分的研究。以TAM模型為基礎，感知有用性和感知易用性對我國用戶移動支付使用意愿產生積極影響，此外安全性、信任程度、外界環境和使用場景同樣會影響移動支付的使用意愿。[11-14]

商業銀行作為國內最大的金融主體，其在發展戰略、業務規模、品牌認知、用戶特征方面與第三方支付平臺均有所差異，然而針對商業銀行移動支付業務的研究則主要集中在發展戰略和業務策略方面，從用戶角度出發的使用意愿影響因素研究則鮮有涉及。文章以TAM模型為基礎，同時結合UTAUT模型和國內外已有研究成果，納入安全性、信任程度、外界環境和使用場景四個外部因素，探索商業銀行移動支付使用意愿的影響因素。

2研究設計和分析方法

21研究假設

文章以TAM模型為基礎，結合UTAUT模型納入安全性、信任程度、外界環境和使用場景四個外部因素，研究模型如圖1所示，研究假設如下：

H1：使用意愿越高，則客戶使用商業銀行移動支付的頻率越高。

H2：感知有用性水平越高，客戶使用商業銀行移動支付的意愿越高。

H3a：感知易用性越高，客戶使用商業銀行移動支付的意愿越高。

H3b：感知易用性越高，客戶對商業銀行移動支付的感知有用性越高。

H4a：外界影響越高，客戶使用商業銀行移動支付的意愿越高。

H4b：外界影響越高，客戶對商業銀行移動支付的感知易用性越高。

H4c：外界影響越高，客戶對商業銀行移動支付的感知有用性越高。

H5：安全性越高，客戶對商業銀行移動支付的感知有用性越高。

H6：使用場景越豐富，客戶對商業銀行移動支付的感知有用性越高。

H7a：信任程度越高，客戶使用商業銀行移動支付的意愿越高。

H7b：信任程度越高，客戶對商業銀行移動支付的感知易用性越高。

H7c：信任程度越高，客戶對商業銀行移動支付的感知有用性越高。

22問卷設計

本研究調查問卷內容包含人口學信息、移動支付使用意愿量表和移動支付使用行為三部分。其中移動支付使用意愿量表包含感知有用性、感知易用性、安全性、外界影響、信任程度、使用場景六個影響因素和因變量使用意愿，共計20個條目，問卷條目主要參考已有標準化量表。[5，15-17]問卷采用李克特五級評分形式，1分為非常不同意，5分為非常同意。

23數據收集與分析

文章選取某商業銀行移動支付客戶作為調研對象，通過在線渠道發放問卷，問卷發放時長為兩周，回收問卷1083份，剔除答題時間過長和過短問卷及明顯敷衍問卷，得到有效問卷887份，問卷回收有效率為8190%。

文章的數據分析分為兩步。首先使用SPSS進行樣本人口學信息描述分析和量表各因素的探索性因子分析。其次，使用AMOS6（version10）對本研究的模型假設進行路徑分析，選取NFI、CFI、GFI、RMSEA和SRMR為模型擬合度指標。

3研究結果

31信效度檢驗

使用SPSS對移動支付使用意愿影響因素量表進行探索性因素分析，結果顯示KMO值為0870，Bartlett球形檢驗結果顯著（p<001），采用主成分分析法，直接Oblimin斜交旋轉，共抽取7個因素，與量表原始結構一致，共能解釋總方差的8007%。量表總體α系數為0832，除使用場景的α系數為060，其余因素的α系數均在075以上。各因素載荷量均在060以上。該結果提示本研究量表中各因素均具有良好的信效度。

32路徑分析結果

使用AMOS6（version10），通過結構方程（極大化似然估計）對假設模型進行檢驗。結果顯示X2/df=528，NFI=0970，CFI=0975，RFI=0930，RMSEA=0070，SRMR=0036，雖然X2/df大于5，但是NFI，CFI，RFI均大于0900，RMSEA和SRMR均小于0080，提示模型具有較好的擬合度，根據檢驗結果建立的結構方程模型如圖2所示。模型中除了H5假設關系不成立之外，其他假設都得到了驗證。

圖2研究模型路徑系數

4討論

通過結構方程模型結果可知，用戶使用商業銀行移動支付的直接影響因素包括感知易用性、感知有用性、外界影響和信任程度，其中感知易用性可通過感知有用性影響使用意愿，外界影響和信任程度可通過感知易用性和感知有用性間接影響使用意愿。除此之外，使用場景通過感知有用性間接影響商業銀行移動支付的使用意愿，而安全性對使用意愿無顯著影響。

以上結果中感知有用性、感知易用性和使用意愿三者之間的關系對TAM模型進行了驗證，外界影響與信任程度對移動支付使用意愿的促進作用也與UTAUT模型基本一致。值得注意的是，本研究中安全性對使用意愿無顯著影響。該結果雖然與UTAUT模型不一致，但是以往研究也有類似的結果[9， 14]，其可能的原因主要有兩方面，一是用戶作為非專業人士，較難從技術方面對移動支付產品的安全性做出直接判斷，而更多通過移動支付產品的品牌、口碑等外界反饋來間接判斷該產品是否安全，這也可以在本研究中信任程度對使用意愿的良好促進作用得到驗證；二是移動支付涉及用戶的資金動賬，安全性是使用移動支付的先決條件，而本研究的用戶作為商業銀行移動支付的存量用戶，已經承認了其安全性，因此安全性對存量用戶的使用意愿并沒有產生顯著的影響。

5結論與啟示

本研究結論對商業銀行移動支付的進一步發展具有一定的參考價值，文章在研究結果的基礎上提出以下建議：

第一，加強創新設計，提升移動支付產品易用性。隨著移動支付市場競爭日趨激烈，用戶對移動支付產品的體驗需求不斷增強。商業銀行應以客戶體驗為中心，從產品設計入手提升產品設計研發質量。同時應積極探索支付創新，打破移動支付產品同質化嚴重的現狀，為客戶提供更便捷高效的支付體驗。

第二，深化場景建設，提升移動支付產品有用性。移動支付行為的發生必須依附于實際的交易場景，商業銀行應整合內外部資源，打通渠道、場景與賬戶之間的聯結，快速豐富移動支付的使用場景，強化商業銀行對支付場景的把控能力。與此同時，商業銀行應結合自身經營特點和核心競爭力，在現有移動支付場景布局的基礎上深入挖掘用戶需求和核心痛點，搭建個性化、差異化的支付場景，提升移動支付產品的價值。

第三，強化產品運營，提升移動支付產品外界影響。由于經營對象和金融產品的特殊性，商業銀行的產品營銷推廣在方法、觀念和管理上與互聯網企業有一定差異[18]，面對移動支付市場跑馬圈地的激烈競爭，傳統商業銀行的營銷推廣模式亟須變革，充分借鑒體驗營銷、社交營銷等和互聯網營銷新方法，充分利用線上渠道和線下實體網點，充分挖掘海量客戶的群體效應，快速推進移動支付產品的口碑傳播。

第四，發揮品牌優勢，強化用戶信任感。信任感是商業銀行移動支付使用意愿的重要影響因素，且商業銀行與第三方移動支付平臺相比具有先天的優勢。在過去幾十年的發展歷程中，部分商業銀行隱含的政府信用擔保和良好的國際化品牌價值排名被越來越多的用戶認可，其社會責任的承擔也推動了民眾的信任程度。因此商業銀行在強化支付安全技術保障措施的同時，更應該充分利用自身優勢，深入挖掘品牌價值，通過高質量的整體服務不斷強化用戶關系，提升用戶信任感，進而促進移動支付業務的發展。

參考文獻：

[1]饒明杰.我國商業銀行拓展移動支付業務的策略研究[J].南方金融，2017（2）： 64-69

[2]KARNOUSKOS S.Mobile payment： A journey through existing procedures and standardization initiatives[J].IEEE Communications Surveys & Tutorials，2004 6（4）： 44-66

[3]FISHBEIN M I AJZEN.BELIEF， Attitude， Intention and Behaviour： an introduction to theory and research[J].Philosophy & Rhetoric，1975 41（4）： 842-844

[4]于丹，董大海，劉瑞明，等.理性行為理論及其拓展研究的現狀與展望[J].心理科學進展，2008，16（5）： 796-802

[5]DAVIS，F D.Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）： 319-340

[6]VENKATESH V，M G MORRIS， G B DAVIS， et al.User acceptance of information technology： toward a unified view[J].Mis Quarterly，2003，27（3）： 425-478

[7]OLIVEIRA T M THOMAS， G BAPTISTA， et al.Mobile payment： Understanding the determinants of customer adoption and intention to recommend the technology[J].Computers in Human Behavior，2016（61）： 404-414

[8]ABRAH O，R D S，S N MORIGUCHI，D F ANDRADE. Intention of adoption of mobile payment： An analysis in the light of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT）[J].Rai Revista De Administra o E Inova o，2016，13（3）： 221-230

[9]MALLAT N.Exploring consumer adoption of mobile payments – A qualitative study[J].The Journal of Strategic Information Systems，2007，16（4）： 413-432

[10]SZMIGIN，I T，D H. Bourne.Electronic cash： a qualitative assessment of its adoption[J].International Journal of Bank Marketing，1999，17（4）： 192-203

[11]段鋼， 蔣杉杉，唐芙蓉.移動支付使用意向影響因素的實證研究[J].價值工程，2010，29（31）： 206-207

[12]吳先鋒，樊吉宏.基于感知風險的移動支付使用行為實證研究[J].統計與決策，2010（20）： 145-148

[13]曹媛媛，李琪.移動支付使用者使用意向與使用行為模型及實證研究[J].統計與信息論壇，2009，24（2）： 72-77

[14]張柯巖，徐德華.移動支付使用意愿影響因素及其影響路徑研究[J].經營管理者，2016（1）： 1-3

[15]陳潔，朱小棟.基于UTAUT和ITM整合視角的微信支付用戶使用行為影響因素研究[J].現代情報，2015，35（4）： 35-40

[16]劉勇，葉婷燕. 微信支付用戶采納影響因素研究[J].價值工程，2014（10）： 131-134

[17]VENKATESH V，F D DAVIS. A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model： Four Longitudinal Field Studies[J].Management Science，2000，46（2）： 186-204

[18]潘淑娟，吳書霞.關于商業銀行品牌營銷的思考[J].經濟問題，2002（4）： 20-21