我國百貨業發展問題及對策建議

王嬋

[摘要]我國百貨業正在經歷轉型發展階段，目前存在核心競爭力的喪失、同質化現象嚴重、電子商務沖擊百貨業發展。面臨其他零售業態及外資沖擊的問題。基于現實，我國百貨店應及時升級調整，拓展全渠道經營、發展多元業務，發展自營業務、實行連鎖經營。

[關鍵詞]百貨業；全渠道經營；電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901078

1我國百貨業發展歷程

改革開放以來，我國百貨業迅速發展。20世紀80年代中期，在我國短缺經濟的背景下，商品供不應求，形成了賣方市場，百貨店成為流通領域的重要承擔者，迎來了繁榮發展時期。90年代中期，隨著我國物資的豐富，商品供大于求，市場由賣方市場轉為買方市場。超級市場、專業店、大型綜合超市、便利店、專賣店等新興零售業態、國外百貨業給北京百貨業帶來沖擊。1998年成為百貨業的“倒閉年”。如今，我國百貨業已步入成熟期。中國百貨商業協會對86家會員單位的銷售數據顯示，2017年百貨店銷售總額為715514億元，比2016年增長了91%；利潤總額為6121億元，比2016年下降1015%。年會員企業經營面積有所增加，為2047萬平方米，同比增長351%。當前，百貨店紛紛轉型升級，與互聯網深度融合，主動迎合消費升級態勢、呈現出回穩向好態勢。

2當前我國百貨業發展面臨的問題

（1）聯營方式下，核心競爭力的喪失。聯營，是指百貨店與廠商或代理商之間，按照合同約定劃分權利與義務，聯合銷售商品，并各自承擔民事責任。自營，即自主經營的簡稱，是指百貨店用自由資金買斷廠商或代理商的產品，在店內進行銷售，自營模式的百貨店利潤來源于購銷差價。在百貨店的經營比例中，聯營比例通常占到銷售額的80%以上。20世紀90年代中后期，我國百貨業的發展受到超級市場、專業店等新興零售業態的沖擊。在多重競爭壓力下，百貨店為了節約成本、轉移風險給品牌供貨商，紛紛選擇聯營方式。在聯營方式下，百貨商降低了自身運營成本，其利潤主要來源于倒扣保底，即百貨店按照雙方約定及銷售的比例向廠商收取的費用。在“倒扣保底”下，百貨店通過約定好的最低銷售額的方式，保證了基本的利潤。百貨店的核心技術之一便是設立獨立的商品部，實行“部門管理”。聯營方式的百貨店經營的關注點由商品種類轉為品牌，不再設立采購部，改為招商部，將商品的進、銷、存業務轉移給了品牌商。百貨店喪失了采購商品的職能，轉為遴選商品品牌及和廠商之間合作條件的談判。另外，百貨店喪失了商品銷售職能。一方面，百貨店對商品的定價職能喪失；另一方面，銷售人員不由百貨店提供，轉由廠商派遣。百貨店不再進行專業銷售人員的培養，對一線商品價格及銷售情況的控制能力喪失，銷售人員對百貨店的歸屬感較差，不利于塑造百貨店良好、統一的服務形象。在聯營的方式下，百貨店喪失了對商品的所有權，銷售的控制能力受到制約、無法有效實施產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。長期的聯營方式降低了企業的經營能力，難以快速擺脫對供應商的依賴。

（2）同質化現象嚴重。由于商品都是由廠商提供，使得百貨店品牌趨同，形成商品的同質化。由于專柜由廠商經營管理，從裝修風格到商品選擇，呈現出千店一面的現象。這使得百貨店喪失了對商品的選擇及對商品的控制力。這種品牌同質化的特征不利于百貨店實現差異化、特色化經營。尤其在國內中小品牌方面，產品的樣式、價格雷同的現象嚴重。隨著我國國民人均收入的提高，消費能力的提高，商品同質化的商場對顧客的吸引力越來越低。百貨店間只能以價格戰及促銷手段吸引消費者，容易形成惡性競爭環境，降低百貨店的利潤空間。從根本上說聯營方式是同質化現象的根本原因，但目前我國百貨業向自營方式轉變，還具有很多現實困難，自營方式占用資金較多，具有風險、百貨店缺少買手，買手的培養體系未建立。

（3）電子商務沖擊百貨業發展。相較于百貨業的緩慢發展，電子商務零售行業呈現快速發展態勢，電商造成了百貨業的巨大沖擊，百貨店的顧客“分流”現象嚴重。以淘寶、京東為代表的電子商務企業不斷占領消費市場。僅2017年“雙十一”一天，天貓銷售額就達到1682億元，線上成交占比90%。電子商務相較于傳統百貨業更加方便，提供的信息更為豐富、價格具有優勢、擁有高效的物流配送。隨著年青一代的崛起，他們更加青睞電子商務，選擇網上進行購物。

（4）面臨其他零售業態及外資企業沖擊。近年來，超級市場、專業店、大型綜合超市、便利店、專賣店等零售業態涌入零售業且各具經營優勢，蠶食了百貨店營業收入。購物中心依靠經營面積的龐大，能夠開展豐富的營銷活動，給顧客帶來良好的體驗感，有效吸引了顧客的注意，獲得高人氣。購物中心的功能及給顧客帶來的體驗感更強，其輕松的購物環境可以滿足消費者的休閑體驗。便利店由于其方便、快捷的體驗感，近年來受到顧客青睞，專業店在專業化上更具優勢，例如，在電器方面，蘇寧、國美等專業店擠占了零售市場份額。此外，外資企業已在中國開辟出市場。美國沃爾瑪等零售業巨頭紛紛涌入中國，加劇了國內零售市場的競爭。

3發展趨勢及對策建議

（1）拓展全渠道經營。百貨業與互聯網融合，線上線下深度融合是大趨勢。通過構建全渠道數字化模式，百貨業完成升級轉型。全渠道經營的重點是以顧客為中心，通過全方位、多渠道的整合，打通線下實體店和線上網店、移動端網店、移動支付方式及社交媒體，為顧客在消費全過程提供滿意的購物體驗。百貨店紛紛以開展O2O、電子商業業務、自建網絡銷售平臺、入駐第三方網絡銷售品臺、自建App、移動支付等為方式，實現線上線下互動，推進全渠道模式，全面打造線上線下生態圈，實現全方位資源共享。例如，2017年，天虹商場電商事業部更名為數字化經營中心，努力實現全渠道數字化布局，以微信服務號和虹領巾App為依托，實現銷售額增長。如今，“80后”“90后”“00后”成為新生代的消費人群，隨著科技的發展，他們習慣通過手機、網絡等了解商品信息，決定購買渠道。但是，傳統百貨店銷售渠道單一，無法迎合他們的需求，亟待升級轉型。未來，百貨業全面轉型，推動智能化、數據化、打通線上線下的全渠道經營將成為趨勢。相比線上購物的方便，傳統百貨店依然具有其優點，消費者在實體百貨店中購買可以看到真實的商品，更為放心，尤其對于中老年消費者，放心的體驗感還是對其具有一定的吸引力。因此，我國百貨業應該通過立足實體店的發展，突破傳統業務模式，結合線上業務，提高物流效率，走向轉型深水區，拓展全渠道經營。

（2）發展多元業務。在競爭日趨激烈的百貨行業中，單一業態發展模式失去競爭力，越來越多的百貨店選擇業態轉型。一些百貨公司開始多業態布局，變身為多業態、綜合服務的全零售企業，一些百貨公司喊出“去百貨”化。通過發展多元業務，百貨業的靈活性與抗風險能力增強，綜合服務能力提高。隨著人均收入的提高，居民消費水平提高，購物習慣更傾向于多元化、全方位的購物體驗，而傳統百貨的單一業態難以滿足這種變化。通過發展多元業務，逐步轉變為綜合服務的新型零售企業，可以集合豐富的業態和功能，滿足顧客多元化的消費急求，優化顧客購物體驗。數據顯示，2017年，835%的百貨企業已經涉足百貨以外的零售業態。其中，涉足超市、購物中心和便利店最為普遍。例如，2017年王府井集團和河南愛便利信息技術有限公司達成合作，宣布北京106家門店開業，提供線上線下雙重服務。在探索新經營模式上，百貨店開始引入新型零售概念。例如，百聯集團推出“新零售發現店”RISO，主要銷售食品、生鮮，設有餐飲區、咖啡廳、書吧、藝術展品，為顧客提供全方位、一站式、獨特的購物體驗。

（3）發展自營業務，實現差異化經營。面對同質化的現狀，百貨店應在經營方式上嘗試自營方式，改變傳統依靠級差地租、轉賣柜臺的聯營模式，回歸百貨業為零售商的“商業本質”。這包括通過引入買手制、買斷經營和發展自有品牌來提升商品質量和顧客體驗感。自營業務既能實現商品的差異化、帶來高額利潤、提升品牌形象、又是區別與購物中心的核心競爭力。目前，多數百貨已經實行自采自營模式，但是現有的自采自營比例不到10%。

買手制是指百貨店通過聘用具有良好鑒賞力的專業買手，按照客戶要求，在市場上采購商品的模式。這種模式可以細分顧客需求、更好地把握消費者心理需求、對市場的變化做出敏銳判斷、精心挑選商品，為客戶實現差異化的消費體驗。買手的能力水平和道德素養對百貨店十分重要。在美國，買手制是百貨店經營的重要手段。我國百貨業應開始嘗試建立買手培養體系。目前，萬達百貨、百聯集團開始嘗試買手店業態。買斷經營是指百貨店通過與廠商簽訂買斷經營合同，一次性買斷商品，在某地區市場某個時間段享有獨家經營權。在買斷經營方式下，百貨店經營風險增加，商品是否賣出與供貨廠商無關，百貨店自擔風險，但是通過買斷經營，百貨店可以實現利益最大化，擺脫廠商對商品價格、銷售的控制，擁有商品的定價權，并從中選擇優秀的廠商供貨，提高商品品質。自有品牌是指零售企業從設計、原料、生產到銷售全過程控制商品。對于新一代青年消費群體，更加追求個性化產品。在自有品牌的營銷下，百貨店可以根據顧客真實需求提供有針對性的商品和服務，避免產品的同質化。自有品牌將商品、服務與企業形象相結合，打造統一、立體的百貨店形象，形成良好的品牌效應，可以提升商品個性、提供差異化服務，增加商品的毛利率。

未來，百貨店可以繼續向自營方式轉型，積極參與商品的品牌管理，加大對商品的控制力度，建立買手培養體系，實行買斷經營，將自有品牌建設納入百貨店整體發展規劃之中。

（4）實行連鎖經營。相較于國外，我國百貨業連鎖經營發展較慢，尤其國內中小型百貨店還在以單店的形式經營。百貨連鎖化經營主要包括品牌商品資源的渠道管理，門店的標準化管理、選址地位標準和分店的品牌化管理。國內百貨業通過企業兼并、資源優化重組實現連鎖經營有利于百貨業發展。首先，百貨店可以實現跨區域市場空間的拓展，同時實行統一化、標準化的管理。其次，連鎖經營解決了分店間地域差異化問題，各分部在總部指導下實現店鋪的特色化經營。這種經營模式既保留了原有百貨店品牌效應，帶來客源，又能滿足區域特色、市場多樣化需求。最后，實行連鎖經營可以發揮百貨業規模經濟的優勢。百貨店通過連鎖方式實現統購分銷，形成集中購買、統一核算、統一價格管控的規模優勢，有利于優化供應商管理，提升核心競爭力。

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