企業社群營銷策略分析

■楊柳（南京航空航天大學金城學院國際商學院）

現在很多消費者都是通過網絡進行購買所需的產品，整個交易環節都是在網絡上進行的，因此各種網絡渠道成為眾多企業進行銷售的方式。網上銷售也可以更好的與客戶進行及時的交流。有報告說品牌社群能夠有效的拉近企業和消費者之間的距離。在生活中，通過品牌社群，企業的發展歷程和更多的產品信息都被客戶了解，顧客之間對于產品的交流也更多了，客戶購買產品涉及的各個環節也更加融洽了，給企業發展提供力很大的幫助。

一、品牌社群的概念

品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群",并且,對于品牌社群擁有相同的思想，同樣的儀式和傳統是最為基礎的部分。企業同消費者之間的關系都受到品牌社區的變化而變化：

消費者可以在品牌社區進行產品交流，互相討論在產品使用后的效果和對于產品不足地方進行吐槽，企業通過這些信息對公司的產品進行調整和改進，同時為企業推出新產品提供方向。針對不同的客戶企業可以推出符合其使用習慣的產品，切實解決客戶的問題，并通過對客戶的采訪和跟蹤客戶使用情況來提高客戶對企業的認可度。

品牌社群為購買相同產品的顧客提供了交流平臺，在里邊客戶可以對產品暢所欲言，發表自己對產品不同的理解。因為大家都是相同的產品，因此對于產品的褒貶，大家都可以發表自己的意見，他們之間出發點一樣，使用過程也基本相同。并且,通過對一件產品的交流往往可以延續到對其他產品的交流，最后消費者之間會發現更多的共同話題，隨著交流，他們之間也可能建立起深刻的友誼，交流也不僅僅局限在網上了，這些措施更加容易使客戶增加對企業的好感。

二、品牌社群營銷策略分析

（一）品牌社群管理者應該充分了解目標群體的特質

企業在建立品牌社群時要從顧客的角度出發，以客戶的需求為核心，以為客戶解決問題為目的，通過了解客戶的喜好等綜合因素來確定。企業面對不同職位、不同喜好、不同經歷的客戶，企業對于要舉行的行為要有全面的考慮，盡可能照顧到每一位會員的感受。在對待顧客時要區別對待，對于有自卑情形的顧客要積極鼓勵他們，對于那些喜歡受表揚的人，要適時的進行表揚，總之對應于不同的客戶要采用不同的應對方法。同時企業要多為客戶提供交流的平臺，增加對客戶的回訪次數，邀請客戶參加公司活動，通過以上措施增強顧客對企業產品的了解程度，對于企業的發展狀態有充分的了解，增強他們對企業的認可度。使顧客更加喜歡本公司的產品。企業應該盡可能的提供不同種類的信息，給不同性格的客戶提供一個舒適的交流環境。讓他們對企業具有參與感，主動的發現和結局而企業的問題。

（二）企業應重點關注處于社群網絡中的意見領袖們

每個社群都有核心的成員，他們時刻掌握著社群的話語權，他們拋出的觀點瞬間就會被群成員討論，成為話題焦點。也就是他們一方面與企業溝通，另一方面他們了解消費者的需求，對于不同的顧客他們有不同的方法與之交流，他們可以通過自身的影響力，可以讓一件產品在極短的時間內做到最大的推廣，同時通過蠱蛾科對他們的信任，他們推銷背后的企業很很快被顧客信賴。企業的在社會中的地位也會隨之提高。這些成員一般也都是他們推廣產品的使用者，通過對產品的使用，他們可以更好的掌握產品的信息，之后通過他們對產品的描述，詳細的解釋產品的長出和不足，以及產品的受用人群。他們也通過對同類企業生產的產品進行比較，通過一系列的方法，他們的思想就會影響到那些不懂或者還在猶豫的消費者。也正是通過這種方式，消費者就不會在自己了解的情況下對自己需求的產品做出選擇，并且相信自己的選擇。網絡中心的成員對平牌發展意義重大，甚至直接影響產品在消費者心中的印象，他們在對產品宣講的過程中，很大程度的推廣了企業的知名度。故企業銷售要正確使用社群核心成員，利用他們的作用來提高企業的銷售業績。同時對于他們的意見，企業要十分關注，以提供更好的產品。

（三）企業可以引爆熱點和激發社群活力

現在我們生活中任何信息都很可能在短時間內被放到網絡上，并被無限放大，受到數億網民的評論。網上信息也是魚龍混雜。因此，如果企業可以適當的針對產品進行話題討論，并突出亮點，吸引網民發表評論和轉載等，通過線上的這種方式來實現對企業的宣傳，提高人們對于本產品的討論熱度。同時由線上帶動線下的發展。為消費者提供不同的話題，保證消費者時刻具有高熱情，不會對企業產品產生厭惡感。通過對話題的延續，使他們有更多話題，活躍社群，使社群的高價值性得以實現，進而推動企業對新產品的研發和現有產品的銷量。

三、社群營銷的實現路徑

（1）在產品、服務、定價、銷售渠道、推廣等各個營銷層面上，都能夠引發用戶產生UGC，讓他們為品牌主動發聲，而不是品牌自己勉為其難地想內容，然后還要找意見領袖幫忙傳播。

（2）在社交網絡上鎖定關鍵詞，主動搜尋用戶。一個常見誤區是：有粉絲主動跟品牌說話，品牌才去跟人家互動。品牌需要做的是去主動發現粉絲，讓粉絲感到被關懷，他們才有可能會持續關注品牌。品牌要用心經營與粉絲的關系，不要幻想只靠發布常規內容，一周就能增加幾十萬粉絲，一周能增加1000 名粉絲，已經相當不錯了。

（3）吸引相關度高的人群成為品牌的粉絲，而不是單純追求粉絲數量。如果不建設社群，還需要做社會化營銷嗎？品牌需要在社交媒體上出現，是因為這是一個能主動聆聽消費者聲音的平臺，可以了解他們的興趣、搜集他們的意見，洞悉競爭對手的動向以及他們粉絲的興趣和要求，還可以發現誰能夠影響消費者的決定。品牌就算不建設賬號，也可以利用員工的私人社交媒體賬號為品牌發出聲音，這就是很多品牌都在做的“社交網絡大使計劃”。

四、結語

品牌社群越來越成為一個成熟的方式，作為企業和消費者溝通的橋梁，社群的發展情況對企業的發展也有著巨大影響。對于品牌社群企業應該是以顧客續期為核心，以解決顧客問題為目的，不能把它單座施行命令的工具。要通過社群核心成員的能力來引導消費者，增強消費者對企業的參與感，使顧客之間由更多的話題，同時提高員工待遇，使員工對公司有家的感覺，增強企業產品的創新，提高企業品牌競爭力。