小眾手工皮具的營銷策略

■李險峰（吉林建筑工程學院藝術設計學院）

和傳統的工廠化的流水線及標準化批量生產相比，手工制品所需要的時間和精力較大，同時要求手工藝人有著較高的技藝，需要進行精雕細琢，所需要的人工成為較高。手工皮雕就有這種手工制品。由于其制作成本較高，售價也較高，市場競爭力方面不大，當前發展中幾乎處于危險境地。

一、手工皮具面臨的困境

（一）純手工生產的限量性

相比于工廠的大批量生產，純手工的人力成本較高、效率低，因此使得單純的手工匠人幾乎不能繼續下去。所以，當前堅持做手工藝品的純手工匠人幾乎處于滅絕境地，很多的傳統的手工老品牌不得不轉型為工廠流水生產線，開展批量化生產。

（二）“前店后廠”的家庭作坊式生產

小眾手工皮具，一般只是針對對于皮具存在較大興趣的個人開展家庭作坊式的生產，其生產有著“前店后廠”生產現狀，從原材料選擇、設計及制作和銷售幾乎都是由一個人完成，所以其款式設計及營銷方面的精力不夠。當前素人可以說是我國手工創意皮具的領頭者，在其創始之初也是生產原創手工皮具的公司。

（三）缺乏自主設計和本土元素的挖掘

在手工皮具方面，我國缺乏專門的設計師團隊，不管是包包設計風格還是制作工藝幾乎都不存在創新，大多數為國外品牌的仿制，缺乏獨立創作的氣息，以及本土的地方特色。

二、小眾營銷的機遇

（一）新興消費人群更加注重個性化、時尚與自我

當前，我國的消費者開展逐漸被80 后、90 后所占據，這一批新興的消費者群與六七十年代的人群不同，他們熟悉互聯網，在接收信息時手段更加多樣化，這一群體的消費特點更加注重個性的張揚及追求時尚，體現了更多的多元化的消費主張。如90 后穿搭方面iFashion 平臺調查顯示，這一群體更加細致，與一般年輕消費者相比，他們在消費方面逐漸向“資深達人”方向發展，不注重便宜，而是注重“潮”；他們盡可能不會選“基本款、最實用”，而是更多的選擇和關注“周末穿啥浪”。盡管其消費能力不及70 后，但是越來越成為消費的主力軍。

（二）微博、微信、論壇、網紅直播等帶動了社群經濟的發展

過去營銷大都是大眾營銷，所使用的傳媒也是大眾化的傳媒方式，而在小眾營銷時代中，營銷則更偏向精準化、專業化、個性化。尤其是在當前的web2.0 信息技術時代，人們開始進行主動信息的傳播。每個上網的公民都在網上尋找自己所喜歡的內容，因此極容易使得有著相同趣味的人結合為一個小團體并開展專業化的交流。而當今社會也越來越重視個性化，重視個人的體驗，興趣盡管向著多元化發展，但也使得興趣向著小眾化發展，使得有著很強個性色彩的亞文化群體開始逐步發展起來。當前的社交渠道如微博、微信、論壇、直播等使得這些小眾化的團體在聚合方面有著便利的工具。使得興趣相投、有著共同關注點的人們可以快速而方面的聚集起來，并可以產生有著較強聚合力的互動關系。因此，度低于有著鮮明個性的手工藝品來說，可以借助社交網絡來培養自己的消費群體，提高客戶的忠誠度，培養自身的消費群體。

（三）“互聯網+”小眾的手工藝品帶來的大市場

從長尾理論分析來看，在互聯網發達的今天，小眾手工藝品或許會迎來較大的發展空間。這一理論是美國克里斯安德森提出的，剛開始是研究Netflix 等網站而提出的一種新的商業模式。這一觀點認為只要將足夠多的非熱門產品聚合在一起，從而可以形成較大的能夠與熱門市場相匹敵的大型市場。在長尾理論中，頭和尾可以能夠從統計學理論來進行理解，一般來說人們只會關注重要的人或事，在統計學中體現在曲線中的凸起階段，但對曲線尾部則較為容易忽視，這種曲線尾部通常有如下特點：首先是較細，這是由于長尾部分所占據的市場份額不多，是不被人們所重視的市場部分；其次，是具有較長的特點，也就是市場較小，不過從數量來看有著較大的數量。因此，將市場中并不流行的累加在一起，通過網絡就可以構成一個有著較大影響力的大市場。因此，對于眾多的小眾手工藝品來說可以借助網絡來進行整合，從而就可以構成一個較大的市場，從美國在線手工藝品網也就是Etsy 來看，就能夠得到很好的證明。

三、小眾皮具營銷策略

（一）私人定制

從目前消費者的個性化消費趨勢來看，手工皮具的精雕細琢非常切合時代的這一發展趨勢，尤其是適合私人定制這一營銷模式。在這個時代，品牌包包可以很容易的獲得，但是對于定制的包包卻是獨一無二的，不僅有著超強的個性特點，同時其數量是有限的，使得產品更加具有珍貴性。因此，開展私人定制，專注送禮及特殊紀念日等特殊需求將是未來小眾皮具發展的重要方向之一。當然在開展私人定制時，還需要做好訂單量與手工匠人的制作能力協調，因為較為受歡迎的手工皮藝品牌，幾乎都出現單子排幾個月的現象。

（二）消費者全面參與制作過程，產銷合一，體驗店

21 世紀是一個重視個人體驗的時代，體驗經濟將會快速發展起來。對于手工皮藝行業來說，個人體驗時代的來臨恰恰使得手工皮藝行業獲得發展的春天。所以，手工皮藝的“后廠”完全可以搬到“錢店”中經營。讓消費者可以親眼見證皮藝產品從原料到成品的生產過程，包括所使用的工具、制作工藝等。當前快速發展起來的在線視頻、直播等傳媒平臺則更好的提供了這一銷售模式的發展，一方面可以讓消費者真實的了解產品的生產，增加購物欲望及可能性，同時可以邀請消費者親自進行設計和制作。在這一銷售模式中，消費者的親自參與，也會帶來一系列的更深層次的問題，如果手工匠人將眾多的精力進行傳授，則無法專注制作。其次，制作半成品的過程，增加了消費者的親身體驗，可以增加對皮藝的了解，使得消費者更加熱愛皮藝作品，培養忠誠度，同時更加認可手工皮藝的價值，從而為培養一批有著較高品牌忠誠度的客戶群體打下良好的基礎。

（三）充分利用互聯網這種低成本的營銷方式

而基于興趣構建專業化社群，則可以讓消費者主動找到，因此需要手工皮藝品牌積極通過新興的各種社交媒體平臺，搭建專業、有價值的交流平臺，如Etsy就打造了自己的銷售平臺，可以精準的聚集優質客戶。

（四）拓展手工皮具的人文價值

但是，對手工皮藝制品來說，需要注意的是品牌的溢價是不高的，而且在自我設計方面往往沒有大品牌的設計能力強大。所以，手工皮藝品牌在發展的時候就需要著重開發自身的人文價值，從而使得自己的產品可以獲得較大的溢價。以麗江錦匠的發展來說，其品牌的產生地是江束河古鎮，這一古鎮有著悠久的歷史，使其具有很深厚的歷史文化底蘊。同時麗江地區也是少數民族的聚集地區，因此又有著少數民族所特有的文化，尤其是東巴文化，這使得這一品牌有著深厚的地方文化色彩，所以可以借助這一優勢，進行深刻的挖掘和利用，在產品設計及品牌打造時，重視品牌文化價值的挖掘和發展，突出民族風格及文化豐富，從而使得產品有著深厚的文化價值，從而使得產品本身有著區域與同類產品的基礎和能力，獲得更加穩定而獨特的客戶群體。所以，消費者在消費時，對于商品意義及價值的消費實際上要大于商品功能本身。所以，需要進行品牌文化的塑造，通過挖掘和宣傳品牌故事從而提升商品自身的價值。

（五）知情消費，推動透明化營銷

隨著網絡及互聯網技術的發展，人們消費取向可以通過數據來獲得更加明確的數據和資料，消費者能夠去購買更多的取決于消費者是否掌握了足夠的商品信息。而目前網紅直播就可以產生較大的銷售業績，其原因就在于觀察者可以直觀的了解產品本身，及其銷售人員或者是手工藝品人的制作過程，對皮雕產品的具體制作、品牌理念及制作人的生活狀態都有一個很好的了解，從而增加消費者對產品的信任性，通過了購買力。

總之，盡管純手工皮藝制品有著一定的局限性，不過隨著現代網絡及信息技術的發展，也將迎來新的發展機遇，小眾營銷或將會為手工皮具的發展提高動力。