淺談中國人的傳統儀式消費行為

■ 肖文鈺 侯玲（四川大學錦城學院計算機與軟件學院）

一、傳統儀式消費行為背景

中國人有一個相當獨特的購買行為，很多家庭的長輩一到某些時節就會購買一些廠家制作的紙錢和紙做的生活用品，例如：衣服、手機。然后把這些紙制品以及香蠟等對長輩表示紀念。他們認為這樣可以使去世的祖先“分享”到現世的用品，過上更好的生活。并且希望祖先能夠保佑自己以及后代身體健康、諸事順利。傳統儀式的時間是在清明或者是農歷七月十五前后，也有人選擇在除夕。人是一種社會性的存在，只有在由分工所形成的相互依賴中，人們才能獲得物質上和精神上的滿足。而血脈是一個很好的紐帶，所以古時候人們創造了許多傳統儀式，給自己價值、地位的證明。根文化以及家譜等等衍生物應運而生。如果我們將傳統儀式放到整個宗族的繁衍過程中來看，我們會看到它處于一種由擴散到匯聚，最終又走向分散的狀態。但是對于宗族來說，“公”的精神和“聚”的形態一直是人們視若圭臬的法寶。根文化深植于中國人的心里，影響著人們消費的方方面面，催生中國人獨特的傳統儀式消費現象。傳統文化消費主要體現在傳統儀式和落葉歸根思想，這里我們主要談論傳統儀式現象的消費行為。

二、傳統儀式消費產生原因

文化原因，最開始的時候，人們傳統儀式并不像現在我們抱著懷戀逝者、期待獲得保佑的心情去紀念祖先。殷人認為死者不安分，會給活著的人造成許多災禍。殷人認為通過紀念傳統儀式可以使死者“安寧”。春秋時期的儒家思想需要對祖先進行儀式性的紀念的思想被漢代讀書人尋回，他們把傳統儀式傳統儀式和孝聯系在一起。而這，大大地提高了傳統儀式傳統儀式的地位。并且，“不孝有三，無后為大”的思想使得中國人對生育繁衍這件事看的相當重要。人口的壯大意味著逝世者的增加。人們為了表現自己的“孝”而去舉行儀式。傳統儀式的發展離不開朱熹的《家禮》?！都叶Y》其實就是一本關于傳統紀念儀式的指南。朱熹從時間、地點等五個方面將傳統紀念祖先的傳統儀式總結并統一了下來，并至今為人所用。到了元朝，紙錢的傳統儀式行為發展勢頭相當高漲，以至于在《元典章》中有明文規定：除紙錢外，其他紙糊用品全被禁止。

經濟原因，隨著現代社會的發展，冰箱、電視、手機等先進的生活用品已經被我們習慣使用，但是這些用品其實在100年以前都是沒有出現的。比如彩電，2017年的銷售量為2752萬臺而2018年是4774萬臺，穩定上升中。但對于逝去的親人來說，他們可能根本就不知道也沒有沒有機會機會使用這些東西，有些商家就抓住抓住這個特點，生產出一系列的紙制紀念品。隨著經濟發展，現在我們輕輕松松就能購買一臺彩電，也要在傳統儀式消費中“體驗”一下。人們便以紙質模型表達紀念，再加上現在技術的發達，我們可以使用各種用紙模擬的先進生活用品來進行紀念活動。

社會影響因素。雖然我們身處一個開放的現代化社會，在這個社會下我們可以做自己想做但是不違背法律的任何事情。但是在生活中，特別是在中國，我們的生活并不一定是完全是為自己，很多時候總是顧及別人的看法和大眾的眼光，中國人在傳統儀式消費中似乎更加追求潮流，只要別人擁有的，大眾所追求的東西就是自己所需要的。是否是需要的在中國人的眼里并不是那么重要，在傳統儀式消費中中國人都有難以置信的契合度，這些種種的社會普遍現象也引領了中國消費者的行為。因為很多個性化的行為，在很多時候都會體現出它所存在的打破常規的現象，而對于中國的社會來說，打破常規會引起大家的極度不適，什么時候做什么事的道理是被寫進教科書并且不變的真理，并且被賦予了已經通過無數實踐而得到的真理。所以在中國，傳統文化帶來的儀式消費的消費者行為的不同特點變得有一定的實踐性，并且在這個社會條件下有了很大的市場。

消費者年齡因素影響。大致為65歲以后的消費者的消費方向和以前完全不同。這個時候的消費者的消費行為較為單一，主要是對自己的身體健康進行消費。這時的消費者大多都退休享受居家生活，自主休閑與工作，對各種文化儀式更加講究。傳統文化儀式消費項目是其重要的消費項目。這個年齡段的消費者對傳統文化儀式的消費需求會影響家庭其他成員的在傳統文化儀式上的消費決策。這個年齡的消費者在傳統文化儀式上的消費者是可能是自己，但購買者是自己的親人或則監護人。

三、理智傳統儀式消費行為規范建議

政府改變消費者的態度，組織教育。人民政府作為國家機構，應該借助自身的號召力領導人民群眾樹立正確的三觀，應該隔一段時間就展開一次知識教育活動，組織人民群眾學習相關知識，認識各類產品，加強對人民的思想教育。開展有關市場產品知識的電視節目，在一些人較多的場所適當的地方貼上海報和橫幅，引導人民走向正確的道路。改變消費者的認知和態度。加強監管，在如今科技告訴發展的時代，市場的質量也不是非常完美，政府應當加強對傳統紀念市場的監管，將市場中虛假的，有害的產品統統進行處理；加大懲罰力度，對破壞市場的產品和企業保持嚴懲態度，加大保護消費者權益力度。同時開展一些文化欄目，對消費者對傳統儀式消費進行引導，改變消費者的態度。

企業如何改變消費者的態度，吸引消費者注意。企業可以設計一些有文化價值但是又更實用的健康紀念用品，讓消費者免費試用新產品的方法，吸引消費者的注意，建立消費者初次認知。通過不斷的對老商品更新換代，提高其質量，以此來引起老顧客的興趣，影響消費者的情感?？梢园l展更多的“回頭客”。還可以針對七夕，國慶等傳統節日推出適宜的紀念商品，同時推出打折、搶購、秒殺、競價等活動，這主要可以使消費者產生一種緊迫，期待，好奇的心理。這樣就可以影響消費者認知，改變消費者態度，促使消費者迅速行動購買產品。企業也可以通過打廣告的方式來對傳統文化消費進行正面引導。特別可以使用公益廣告，引起消費者的共鳴，通過危機公安來加大宣傳力度，以此來改變消費者的態度。同時企業應該主動找消費者參與自己的產品設計或者詳細了解，消費者對自身最直接獲取的信息的印象最為深刻也是最為信任，可以利用消費者的參與及與消費者的互動直接改變消費者態度。多遠化設計各種紀念用品，并保證質量。企業想要改變消費者態度，最核心的方法便是提高自身產品質量，只要自身產品質量提高了，就會有消費者信任，就能最直接的改變消費者態度。不可以擁有害人的心理，要以人格為尊，做良心產品，不能一切從利益出發，無限制的滿足個別消費者的傳統文化紀念中的消費陋習。在科技發展日新月異的現在，企業更應該注意自身素質，注意自身產品質量。企業是市場商品的主要來源，若是源頭腐爛了，那么整個市場都將會烏煙瘴氣，動蕩不安。

消費者改變自身對傳統儀式消費的態度。加強自身思想道德修養和科學文化修養，消費者應當不斷的加強學習，聽從政府的號召，不斷的學習相關的知識，提高自己的認知水水平，加強對產品的辨別能力。理性消費，適度消費。現如今，市場上的商品種類越來越多，但是很多商品都是金玉其外，敗絮其中。通過各種夸張、花哨的包裝或宣傳來提高自身產品知名度，在這個時候，很多消費者覺得某一件商品自己看著好看，好奇，便會忍不住購買，不會考慮是否有用，而且有些消費者購買某一件商品后，覺得稍微有點用便會毫無節制的購買大量的商品，結果卻變得無用。再者，消費者容易受從眾、攀比等不良心理影響，一時沖動購買商品，事后后悔卻已來不及。在這種情況下，消費者應當樹立理性消費的心理，在購買傳統文化儀式商品時多問問自己是否真的需要，如果需要那么需要多少。如此，不斷改變他們的觀念和態度，理性的進行消費。