“新零售”背景下生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式的對比分析

■ 陳曉琦 李昕（吉林外國語大學(xué)）

一、生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）生鮮電商的含義

按照行業(yè)劃分的同性質(zhì)原則，生鮮電商就是經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品并且通過開放的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易的經(jīng)濟(jì)組織，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)帶動(dòng)就業(yè)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）新零售背景下生鮮電商行業(yè)的分類

1.及時(shí)配送型

代表商家為易果生鮮、本來生活、愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、達(dá)達(dá)、天貓超市1小時(shí)達(dá)、京東到家。

特點(diǎn)是這其中的大多數(shù)使用前置倉庫模型，該模型覆蓋了周圍3公里范圍內(nèi)的區(qū)域，與中心倉庫相比，這使得速度更快、品質(zhì)更高和成本更低的配送成為可能。從“中心倉庫”到“前置倉庫”的轉(zhuǎn)變，不僅僅是從“次日達(dá)”到“當(dāng)日達(dá)”和“一小時(shí)達(dá)”的轉(zhuǎn)變，更是消費(fèi)者們及時(shí)購物的習(xí)慣帶動(dòng)了配送速度的提高。

2.高端生鮮超市+餐飲型代表

代表商家是盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、7Fresh。

特點(diǎn)為高端生鮮超市、生鮮餐飲和O2O模式通過關(guān)注在線的時(shí)效消息和線下的用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。線下的生鮮餐飲模式滿足了消費(fèi)者對差異化購物的需求，而在線數(shù)字業(yè)務(wù)則對會(huì)員從商品本身到其消費(fèi)，都盡可能地進(jìn)行監(jiān)控管理。線上和線下的組合有助于信息流量的相互轉(zhuǎn)換，提高用戶的粘度。

3.無人零售型

代表商家有每日優(yōu)鮮便利購、猩便利、果小美、天使之橙、果酷。

特點(diǎn)為每日優(yōu)鮮便利購、猩便利、果小美屬于無人貨架，天使之橙、果酷屬于自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。這類新零售的特征就是最大程度上減少了跟消費(fèi)者的距離，節(jié)約勞動(dòng)力成本，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠。

4.社區(qū)生鮮型

代表商家為牧標(biāo)鮮生、永輝生活、生鮮傳奇。

特點(diǎn)是此類零售商店在購買方式上非常靈活，偏向于在大部分生鮮的出售地區(qū)，也就是生活社區(qū)，使得大多家庭主婦更為便利的購買普通生鮮，零售店還使用在線配送系統(tǒng)，讓社區(qū)生鮮店變成除菜市場之外的又一個(gè)購買天地。

二、商業(yè)模式的簡介

通過對商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)和資料等的查閱，學(xué)者們根據(jù)各自的研究角度，會(huì)形成不同的觀點(diǎn)，導(dǎo)致就商業(yè)模式這一概念問題，并沒有形成統(tǒng)一的定義。就個(gè)人而言，我比較贊同中國學(xué)者王冬雪和董大海的觀點(diǎn)，即商業(yè)模式的構(gòu)成要素為價(jià)值模式、運(yùn)營模式、營銷模式、盈利模式。

首先，一個(gè)企業(yè)在開展經(jīng)營之前，必須形成自己的價(jià)值模式，要明確其客戶的價(jià)值主張，了解客戶需求，從而給客戶滿意的服務(wù)與商品，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的存在價(jià)值。

其次，企業(yè)的運(yùn)營模式驅(qū)動(dòng)著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，包括價(jià)值網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定位和價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)部分。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)旨在闡明價(jià)值創(chuàng)造過程中不同參與者的定位；定義公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；最后構(gòu)建一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造操作系統(tǒng)。

而營銷模式則包括品牌、渠道等向客戶傳達(dá)企業(yè)價(jià)值的方式方法。

最后的盈利模式則包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式三個(gè)模塊，也就是企業(yè)存在的最終目標(biāo)，獲取利益的過程是如何進(jìn)行的。

三、生鮮電商行業(yè)四大類型商業(yè)模式的對比分析（以品牌為代表）

（一）京東到家

京東到家是京東集團(tuán)開發(fā)的一種新的業(yè)務(wù)模式，是從傳統(tǒng)的B2C模式發(fā)展而來的，從而向更高層次的服務(wù)提升。

價(jià)值取向上，京東到家偏向于頻次高、對實(shí)效性要求高的商品服務(wù)類型。

運(yùn)營模式上，京東物流體系和物流管理系統(tǒng)在利益共享方面具有廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息和通信技術(shù)發(fā)展下的“眾包物流”，將各種類型的商品納入O2O生活品類中，并在2小時(shí)內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)運(yùn)達(dá)。

營銷模式上，京東到家提供多種類型的家庭服務(wù)：分別是超市到家，外賣到家，品質(zhì)生活，上門服務(wù)，和健康到家等，涵蓋了許多方面。并依靠京東這一大品牌，品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)聯(lián)代性強(qiáng)，促使許多消費(fèi)者選擇京東到家進(jìn)行購買。

盈利模式上，京東到家只做平臺(tái)鏈接兩端的服務(wù)，讓店家和消費(fèi)者在京東到家的平臺(tái)上進(jìn)行交易，平臺(tái)收取訂單價(jià)格的相應(yīng)點(diǎn)位作為回報(bào)。此外，京東到家依靠規(guī)模化降低成本，流量化進(jìn)行配送，與規(guī)模企業(yè)合作，發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

（二）盒馬鮮生

盒馬鮮生目前成為了阿里巴巴集團(tuán)旗下的新零售領(lǐng)頭羊。

價(jià)值模式上主張新鮮每一刻，指消費(fèi)者買到的和吃到的，都是新鮮的。將食物都包裝成一個(gè)人剛好的分量，不會(huì)浪費(fèi)，同時(shí)保持每日食材的新鮮度。所想即所得，即線上線下相結(jié)合，時(shí)刻提供貼心又便利的服務(wù)。一站式購物，即根據(jù)適時(shí)的場景提供恰當(dāng)?shù)纳唐罚镁W(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使線上的商品種類增多。讓吃變得快樂，在店內(nèi)開展一系列娛樂活動(dòng)，不同年齡階段的消費(fèi)者都能夠參與進(jìn)來，使消費(fèi)者對盒馬鮮生的服務(wù)產(chǎn)生粘性。

運(yùn)營模式上，盒馬鮮生有四個(gè)方面，首先是線上收入大于線下收入，盒馬鮮生將線上線下一體化，而線上收入占主要部分。其次是線上每天的訂單要大于5000單，即運(yùn)營需要達(dá)到一定的規(guī)模效益，才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營價(jià)值。第三點(diǎn)是在3公里內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨，在這個(gè)范圍內(nèi)，能夠做到配送及時(shí)，食材新鮮完整，客戶滿意度提升。最后一點(diǎn)是線上線下一盤棋，滿足不同場景消費(fèi)需求，因此將盒馬鮮生這一品牌打響推出去才是最有效的。

營銷模式上，盒馬鮮生以品牌推廣為重點(diǎn)，樹立新零售下創(chuàng)新生活、創(chuàng)新零售的不同形象。其次以人作為營銷主體，通過新鮮的食材和一站式服務(wù)來吸引消費(fèi)者。最后是以顧客為主線，即圍繞“尋找顧客—建立聯(lián)系—影響—增強(qiáng)粘性—?jiǎng)?chuàng)造終身顧客價(jià)值”這一主線，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。

盈利模式上，盒馬鮮生的營業(yè)收入主要來自線下門店的銷售額，以及線上應(yīng)用軟件、物流配送的收入。

（三）每日優(yōu)鮮

作為生鮮O2O電子商務(wù)平臺(tái)，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供“2小時(shí)送貨上門”的極速冷鏈配送服務(wù)。

其價(jià)值模式是全品類精選。

其運(yùn)營模式，生鮮品類上，采取全品類精選的方式，精簡SKU(庫存量單位)，控制在600個(gè)左右。精品選擇兩類，高價(jià)值的產(chǎn)品和相對容易做電商的產(chǎn)品。倉儲(chǔ)配送上采取“總倉+微倉”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)三段物流的模式。通過客戶訂單集中度在城市核心區(qū)域建立前置倉，其輻射范圍為三公里，同時(shí)采用“冷源+時(shí)間冷鏈”的實(shí)現(xiàn)全面“去冷媒”。堅(jiān)持“721原則”，即現(xiàn)有核心城市垂直增長的戰(zhàn)略資源的70%；遵循利潤和市場的原則，將20%的戰(zhàn)略資源用于橫向擴(kuò)展，并發(fā)展多個(gè)城市；10%的戰(zhàn)略資源用于擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。

營銷模式上，每日優(yōu)鮮使用“全品類精選”和“前置倉”這兩個(gè)核心經(jīng)營模式，并堅(jiān)持抓大放小的原則，堅(jiān)持遵循用戶思維，選用較高成本的順豐冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和即時(shí)性需求，實(shí)現(xiàn)了以高頻和回購為核心的良性循環(huán)。

盈利模式上，對于每日優(yōu)鮮而言，收入的85%取決于付費(fèi)會(huì)員。推出300種獨(dú)家會(huì)員產(chǎn)品，5%金額返還，50%最大會(huì)員折扣，1小時(shí)和獨(dú)家客戶服務(wù)。近日還推出了每日優(yōu)鮮會(huì)員小店模式。每日優(yōu)鮮會(huì)員可以入駐到每日優(yōu)鮮。作為店主一鍵分享促成下單，并獲返現(xiàn)5%。

（四）永輝生活

永輝生活是一個(gè)社區(qū)生鮮市場，它通過領(lǐng)先的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的生鮮和高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前已累計(jì)擁有超過1700萬的數(shù)字化會(huì)員。

價(jià)值主張是注重細(xì)節(jié)，提供便利化社區(qū)服務(wù)

運(yùn)營模式上，永輝成立了由40人組成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)商店的運(yùn)營.有用于收集商店訂單和審核的訂單組，數(shù)據(jù)分析組，用于分析商店的運(yùn)營數(shù)據(jù)，反饋信息的信息處理組，負(fù)責(zé)巡邏和市場調(diào)查的指導(dǎo)組等，每個(gè)部門都有明確的分工，確保商店經(jīng)營的順利進(jìn)行。

營銷模式上，消費(fèi)者可以使用永輝生活A(yù)PP或小程序下訂單，在附近的衛(wèi)星倉庫調(diào)動(dòng)儲(chǔ)存貨品，并為3公里左右的用戶提供30分鐘的送貨上門服務(wù)。

盈利模式上，采用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生鮮，選擇高效物流，從而獲取高毛利高收入，由于永輝公司擁有2500多人的采購團(tuán)隊(duì)，使得其產(chǎn)品成本低于其他公司，其次，物流系統(tǒng)化提高了存貨周轉(zhuǎn)率，降低消耗，因此盈利豐富。

四、“新零售”背景下生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展建議

根據(jù)上述商業(yè)模式的比對分析，給出相應(yīng)的一些合理化建議，如下：

（一）依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)化，增加線上收入

生鮮電商行業(yè)以盒馬鮮生為前例，通過微信小程序、APP、微商城等模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信息全面數(shù)字化，從而利用大數(shù)據(jù)分析，調(diào)查了解消費(fèi)者的購物傾向與實(shí)時(shí)需要，即時(shí)填補(bǔ)庫存，制定適合的市場策略，滿足生活節(jié)奏緊湊下消費(fèi)者省時(shí)省力的需要，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。

（二）減少庫存量，以門店為前置倉，開展多元化線下門店

增加門店的數(shù)量，作為前置倉，根據(jù)線上提供的消費(fèi)信息，為消費(fèi)者提供更精確的產(chǎn)品，減少庫存量，保證食材的新鮮度，同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)者群體，使更多人接受并享受新零售模式。并以消費(fèi)者為主體，在不同地區(qū)開展不同類型的門店，例如辦公區(qū)多品類高端、使用便捷的商品；社區(qū)多實(shí)惠便利的商品，多種渠道把控消費(fèi)人群，增加銷售額。

（三）提高用戶體驗(yàn)度，促進(jìn)新零售普及

線下門店提供多樣化服務(wù)，在門店內(nèi)進(jìn)行生鮮加工，加工過程透明化，分享食材制作步驟，帶動(dòng)其他顧客購買，并隨時(shí)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，完全從客戶角度出發(fā)，提高用戶體驗(yàn)度。增加試吃環(huán)節(jié)，贈(zèng)送小禮品等，使客戶更滿意，達(dá)到宣傳新零售的效果，多方面促進(jìn)生鮮電商市場規(guī)模的擴(kuò)大。

（四）優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證商品質(zhì)量

多渠道多人員的進(jìn)行原材料采購，豐富生鮮產(chǎn)品種類，保質(zhì)保量的為消費(fèi)者提供最新鮮的食材。生鮮電商企業(yè)與規(guī)模化企業(yè)合作，發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采取產(chǎn)地直發(fā)或聯(lián)盟發(fā)貨的方式，合作共贏，實(shí)現(xiàn)利潤增加和質(zhì)量保證雙豐收。