智能營銷帶來了什么

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在商業活動和科技不斷發展的過程中，營銷也在不斷發展變化。從最簡單的招牌、廣告，再到廣告植入、熱點營銷、社群營銷……營銷無處不在，變化多端。

隨著移動互聯網和大數據技術的日益廣泛應用，這個古老的行業正在嬗變：人類歷史上從未出現過的大規模精準營銷正在成為現實。

信息不對稱一直是經濟活動中的重要問題。正如在營銷領域，人們經常抱怨，“我知道我一半的廣告投放費用是在浪費，可是我不知道哪一半是在浪費?！痹谏唐窐O大豐富、人群需求日益多元的今天，這一問題更為突出。智能營銷的發展，使得精準營銷正成為可能，將商品信息精準推送給有需求的消費者，這不僅將改變諸多企業，也將改變消費者的生活。

寶潔首席品牌官Marc Pritchard曾感慨：“盡管在美國市場我們的廣告花費就達到驚人的2000億美元，但是我們行業的整體增長卻嚴重貧血。”

清華大學經濟管理學院營銷系助理教授梁屹天告訴《瞭望東方周刊》，傳統的廣告投放方法最大的問題是廣告主不知道自己投的廣告是否有用，“我知道我一半的廣告投放費用是在浪費，可是我不知道哪一半是在浪費?！?/p>

但隨著科技的發展，這種狀況正在被改變。最近幾年，在營銷行業最火的概念，非MarTech莫屬。這一新營銷方式不僅在改變諸多行業，也在改變廣大消費者的生活。

MarTech是什么

假設，一位老人在某搜索引擎上搜索“健康險”，B保險公司出現在首位，老人點擊進入瀏覽了該公司的各種保險品種，并在“老年健康險”的頁面停留最久，填寫注冊了自己的手機號，但在輸入身份證號的時候放棄了。

與此同時，這位老人的行為已被B保險公司所使用的數據公司提供的平臺監測到，并通過分析為老人打一個標簽，也就是所謂的用戶分群。通過特殊標簽打包分析后，平臺就會給包括這位老人在內的同一標簽用戶推送“老年健康險”優惠券，這種精準推送就是智能營銷的一種。

上述過程就可以被看作是MarTech的一個應用場景。

梁屹天解釋，通俗地講，MarTech就是以數據和多場景的落地能力作為驅動去做營銷方案，把推送的內容和消費者作一個匹配，也就是說找到適合的人，推送給他們可能會喜歡的服務，而不僅僅限于內容。

關于MarTech，要從9年前說起。彼時，Google發布首個實時競價廣告系統AdEx 2.0，Adobe收購分析工具公司Omniture，開始在數字營銷領域開展業務。這兩個事件，被業界認為是營銷技術出現的標志。

在營銷行業的專家看來，在此前后，大數據技術的發展，為MarTech奠定了基礎。隨著大數據的應用日益廣泛，營銷人員不再需要按照以往的營銷路數去猜客戶喜歡什么，而是利用大數據去預測客戶需要什么。

當前，開展MarTech業務的公司無不竭盡全力進行數據搜集與整合應用。

艾普深瞳智能科技有限公司執行副總裁艾建松告訴本刊記者，“我們與國內三大電信運營商，主流移動互聯網平臺（包括新聞類、垂直類、社交類、電商類網絡平臺），多場景的戶體（機場、高鐵、公交、樓宇、商場等戶體），超過30家覆蓋81個城市的Wi-Fi網絡供應商均有著長期的數據采集合作?！?/p>

同時，在智能營銷領域布局多年的艾普深瞳智能科技有限公司CEO兼首席架構師劉賡告訴《瞭望東方周刊》，智能營銷不同于數字營銷，而是數字營銷的升級。雖然很多戶體與受眾的交互、戶外大屏和手機屏的交互，都是源自于數字營銷的技術理念，但智能營銷還需要依托交互技術以及營銷策略等多方面的基礎能力。

TalkingData合伙人兼副總裁高鐸對《瞭望東方周刊》表示，擁有足夠廣度和深度的數據是進入Mar-Tech行業的第一道壁壘，第二道壁壘是如何使用和分析這些數據的技術，第三道壁壘是將數據和技術結合，進而應用在一些場景里解決問題。

高效為王

梁屹天認為，除了擁有大數據之外，如何通過計算提供精準高效的結果是MarTech技術的另外一個核心。

劉賡同樣認為，營銷場景高效匹配是MarTech能解決問題的關鍵，比如，戶外廣告是廣告傳播的重要形式之一，但是過去很長一段時間里的，其投放效果很難評估，而MarTech正在改變這種狀況。通過分析處理各場景下的數據，可以為戶外廣告提供更為高效的策略以及投放監測結果。

以艾普深瞳為某視頻App戶外廣告投放效果做的大數據洞察報告為例，該報告不僅能得出每個區域廣告牌的瀏覽人數，還能測算出誰在何時看了廣告牌，看過之后是否下載了該視頻App，而且還可以將下載用戶人群的群體特征具體到年齡段分布、性別比例、擁有子嗣的比例、月可支配消費比例以及興趣愛好等。

艾建松告訴本刊記者，相關技術還可以分析出通過觀看戶外廣告下載某視頻App的用戶們關注的不同消費品牌，比如，這些用戶經常消費的電子產品是華為還是蘋果，經常購買的服裝品牌是優衣庫還是H&M等等，這些分析結果可以支撐廣告主制定其他市場營銷策略，如跨行業的合作等。

艾建松解釋說，上述技術得益于通信、搜索、瀏覽、電商、社交這五大場景的豐富線上數據和來自于用戶端的GPS、運營商基站的線下數據，由此形成八個層級一萬多個標簽以及132個業務場景的數據分析模型，對產品生命周期、細分市場格局、交互與交易場景、移動端消費者行為洞察等多個層級進行全面細致的數據分析，可以精確詳細展現用戶的全生命周期。

“為避免侵害隱私，我們不會使用用戶的實名標識，比如手機號、身份證號等，通常用的是加密后的設備號，也就是說分析出來的是加密設備的行為，也完全不需要知道這臺設備的主人是誰?！卑ㄋ烧f。

營銷人才會被取代嗎

當MarTech技術發展到一定程度，是否就不需要專業的營銷人才了呢?

梁屹天告訴本刊記者，現在一些擁有海量規模大數據的公司并不擅于使用數據。“比如國內某知名游戲公司，盡管擁有龐大的數據，但我驚訝地發現這家企業的很多重要決策都是團隊拍腦袋決定的，比如網游里面道具的定價?！?/p>

“盡管這家公司可以通過MarTech來給用戶進行畫像，了解玩游戲的人是哪些群體，有什么特征，進而可以利用這個群體的畫像做精準的推送廣告內容，但也僅到這個層面?！绷阂偬煺f，“道具如何定價更合理還是沒有科學的解決方案?！?/p>

梁屹天認為，在未來五到十年，甚至在更長的時間，無論MarTech技術成熟到哪一步，他認為對于經濟、營銷等專業的復合型人才的需求不會減少反而會增加。

高鐸也持相同的觀點：“數據公司可以使用計算機自動對某個產品的用戶群體畫像，但營銷的目的不是畫像，而是如何增加新客戶以及做好老客戶的運營，所以如何使用畫像才是關鍵，這不是單純用技術就能解決的，還要有專業的人才參與?！?/p>

中國更有潛力

全球數據營銷行業的領軍人物、MarTech發起人Scott Brinker用每年的營銷科技全景圖記錄了這一行業的變遷。

2011年，全球僅有150家數據營銷公司，包括網站管理、早期的廣告技術、搜索營銷、郵件營銷等公司。

此后，這一領域的公司幾乎每年都以翻倍的速度快速增長。2018年，全球從事數據營銷業務的企業數量已達7000家。這些公司涵蓋了廣告和促銷、內容和體驗、社交與關系、商業和銷售、數據、管理等不同領域。

據媒體統計，目前，中國數字經濟規模達到22萬億元人民幣，預計未來10年會增長到100萬億元，還有大約80萬億元的增長空間。

在8億網民的推動下，中國的數據營銷亦發展迅速。RTBChina發布的報告顯示，僅程序化廣告技術企業，國內就已經超過200家。

劉賡對于MarTech帶來的增長深有體會，他告訴本刊記者，目前深瞳核心團隊承載的數據業務連續三年收入翻番，從最初僅服務汽車、快消兩個行業，到現在己經涉及汽車、快消、電商、互聯網、母嬰、地產、教育等多個行業。也正是由于公司業務發展良性，目前為止深瞳也一直不用過于考慮融資發展的方式。

神策數據副總裁楊嵐欽對于智能營銷市場的增長也感受頗深，剛創立三年的神策數據受到多家知名資本的持續追捧。

“MarTech領域的增長是指數型的，這種指數型增長的市場對資本來說是很有吸引力的。”她告訴《瞭望東方周刊》，在A輪融資的時候，MarTech這個概念并不火，那時找到神策數據的資本并不多，但是已經被以投資賽道為主的資本所青睞，當時紅杉已經預測到MarTech將來會很有前景。

除了備受資本青睞，MarTech也受到互聯網巨頭的重視。2017年，騰訊在上海舉辦2017騰訊智慧峰會上就邀請了MarTech概念創始人Scott Brinker發表主題為“MarTech推動智慧營銷”的演講。

隨著數據維度的不斷豐富，應用場景的不斷增多，尤其是移動化所帶來的位置數據、物聯網數據的日趨豐富，數據營銷也在快速演進，中國的智能營銷時代正在到來。

高鐸認為，MarTech在中國發展更有潛力，因為中國的營銷場景是最豐富的，盡管在技術上可能會和國際先進水平有差距，但在應用上中國應該會做得更好。

比如TalkingData發布的智能商業選址產品。這個產品可以幫助商家選擇出最合適的地址，原來開店選址需要大量人力跑到現場，測算車流，了解房屋價格，以及周邊消費水平等。再比如艾普深瞳在今年推出的IMSS智能營銷策路系統，這個服務不僅可以幫助客戶高效完成第一方營銷數據的數據資產化，更可以幫助客戶細分業務場景進行全面的大數據洞察、診斷與預測。