醫藥企業危機公關研究

摘 要：本文通過對醫藥行業危機公關的研究，得出了醫藥企業危機公關具有自身相應的特點， 以及在面對危機時應該如何緩解危機，即要主動的建立應急小組，主動的承擔責任，主動的聯系媒體。只有這樣才能給大眾傳達一個負責任的形象，最終才能使危機緩解。另外，本文還對比研究了被動式危機公關，以及其帶來的后果.

關鍵詞：危機管理；主動；醫藥行業

引言

（一）選題意義和背景

進入21世紀以來， 我國頻發藥品安全事件 ，引起了人們廣泛關注。這些事件既有國際市場藥品安全事件波及到我國的， 也有我國本土制藥廠商產品引發的。世界著名制藥廠商如默克、拜耳，史克等公司和我國一些老牌制藥企業如上海華聯、齊齊哈爾制藥二廠等均深陷其中。這些藥品安全事件患者生命安全造成巨大傷害， 一些患者因此而喪失生命；給社會也造成巨大損失，個別制藥企業被關閉并承擔巨額賠償， 職工下崗；在日本，法國等國家發生的藥品安全事件曾直接導致社會動蕩、 政局不穩。

通過近幾年的醫藥行業的觀察，我發現，醫藥企業隨時都會面臨危機，因為當今已是互聯網時代，信息的傳播非常之快，消費者獲取信息的渠道也非常廣。就醫藥企業的危機公關來說，低姿態，為消費者著想已經成為當危機發生時，消費者最看重的部分，因為現今的消費者更加關注的是企業處理危機的態度，過程和行為，這些往往決定了消費者是否能再次選擇本企業的產品。所以，醫藥企業在面對危機時，主動負責能否緩解危機是一個很值得研究的問題。

一、醫藥企業危機的特殊性

1.危機隱蔽性強

藥品的安全性和有效性是公眾最關心的問題 ， 然而人的認識水平總是有限的 ， 一種藥品的安全性往往要經過幾十年甚至更長時間才能檢驗出來。 因此 ， 醫藥企業中總是存在著潛在的危機， 一旦這些隱性危機在被企業識別之前進人了公眾的視線 ， 就會給企業帶來毀滅性的打擊。

2.高度的信息不對稱性

胡天佑（2005）提出，藥品是一種特殊的商品 ， 消費者普遍缺乏相關的專業知識 ， 生產商、 供應商與消費者之間存在著高度的信息不對稱。 此外 ， 醫藥企業內部、 醫藥企業與監管者之間也存在著信息不對稱的情況。信息不對稱最好的例子就是人們平時在買藥的時候，基本沒有人能看懂藥品上面的學名，對其實際作用只能通過這個藥的適用癥來觀察。

3.梯隊信息傳播導致的信息失真性

由于醫藥企業與消費者之間存在高度的信息不對稱 ， 消費者就會想方設法通過各種渠道來填補信息真空 ， 形成非大眾傳播。 信息有來源于企業自身的、 相關組織的、 有關人物的 ， 也有可能是源于媒體的 ， 既有第一手信息 ， 也有第二手信息。 在信息的層層傳遞中 ， 難免會產生信息的失真、放大、扭曲 ， 甚至個別媒體會利用公眾的無知故意傳播失真信息。

二、企業危機公關處理方式

企業在遭遇危機時，會表現出不同的處理方式，在當今如此發達的媒體時代，企業的危機處理方式往往是現在的消費者最為看重的，而處理結果往往居于方式之后。在翻閱文獻后，從處理方式這個視角出發，無論具體到哪種處理方式，一般將企業的危機處理方式分為兩種：主動式和被動式。

1.主動式

主動式的危機處理方式會體現在危機公關的預防，處理，善后這些環節上，一旦企業能夠主動出擊處理危機，那么企業就掌握了危機處理的主動權，才能將危機很好的化解。

首先，“說真話 、站在公眾立場”，這是主動式危機處理的根本。被譽為現代公共關系之父的艾維李無疑是一位高超的危機處理專家， 他從職業實踐出發， 提出了說真話 、公眾必須被告知的公關傳播思想， 認為： 凡是有益于公眾的事業必將有益于企業和組織。

其次，快速的反應是企業主動式危機處理制勝的法寶。企業處理危機關系到企業生死存亡的大事。學者谷馬力（2005）提出，從危機事件本身特征來看，危機具有突發性、難以預測性、嚴重的危害性及輿論的關注性。危機事件爆發的突發性和極強的擴散性決定了危機應對必須要迅速 果斷因此，越早發現危機并迅速反應控制事態， 越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。

最后，建立新聞發言人制度是主動式危機處理的重要途徑，在信息發布的過程中， 為保證口徑的高度一致， 要建立新聞發言人制度 ， 非指定發言人不得接受采訪。萬博宣偉公關顧問公司劉希平總經理認為， 應該在危機發生時， 對公司的對外發言人和主要人員做培訓， 目的是讓他們確切了解事情的真相。一定要統一口徑， 最忌諱的是發言人說的不一致。新聞發言人的素質要求很高， 他是特殊時期組織形象的代表和代言人， 必須反應靈敏， 思維縝密， 語言表達準確流利， 具有很強的協調溝通和靈活應變能力， 并諳熟危機傳播的要訣.

2.被動式

被動式的危機處理方式往往是由企業的多種公關錯誤造成的，其根本原因是企業對危機公關處理不夠重視。

學者韓全輝（2006）提出，危機防范意識談薄給被動式的危機處理埋下了隱患，一些企業中高層管理人員缺乏對危機的全面認識， 危機防范意識談薄 ， 對危機在爆發前具有一定的隱蔽性以及危機產生前所體現的預警信號沒有引起足夠的重視和注意 ，只注重生產經營和生產效益與危機的掛鉤 ， 尤其在生產旺銷階段， 對產品、服務等有可能給企業帶來的危機較為重視， 而忽視了有可能發生訴訟、工作事故、媒體危機等給企業造成的嚴重影響.

另外，缺乏媒體危機意識往往會導致當危機發生時，企業陷入被動式處理的境地。目前很多企業在處理企業與媒體的和諧關系上往往缺乏足夠認識， 與媒體的合作只建于膚淺層面，缺乏積極有效的深層次合作 ；當企業處于危機狀態 ，不是消極被動地應對媒體的競相報道， 就是對媒體的不利報道采取過激的反應 ，導致與媒體的關系緊張。

最后，企業危機公關過度也會使得企業進一步陷入被動局面。不少企業在面對危機的突然出現時， 由于缺乏防范意識 ，在沒有找到一套妥善的應對措施前 ， 匆忙表態，或采取與媒體對抗，或采用極端的 “關系公關”和 “金錢公關 ”， 期望通過這些所謂的公關手段獲得政府職能部門和媒體的支持 ，希望通過政府的干預、媒體的掩蓋 ， 為自己開脫。在發生危機時不是在企業內部找原因， 也沒有采取積極的補救措施和承擔應有的社會責任， 即使在企業本身無錯而蒙受誹謗時 ，沒有利用法律途徑來解決和挽回損失 ， 而是動用金錢和人際關系， 動用不正當手段進行危機公關，導致負面沖擊增加。

三、小結

打鐵還需自身硬，最佳危機處理方式還是要想方設法避免危機。對企業來說，企業本身必須要練好內功，優質的產品是避免任何產品危機或營銷危機的最好辦法。另外，要趕快除去以前慣有的廣告宣傳中的 “ 虛假 ” 水分，作為醫藥企業，要加強服務質量，要加強產品質量，把經營回歸到 “遵紀守法” 的道路上來。最后，還必須建立一套危機預警機制。現在的醫藥企業危機意識實在過于淡薄，在危機來臨時總是被危機打一個措手不及，因此，醫藥企業要預備一個危機處理部門，并且形成自身的危機預防系統，這樣才能做好隨時應對危機的準備，未雨綢繆。

參考文獻：

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作者簡介：

董昊（1992—），男，山西太原人，山西財經大學人力資源管理學術碩士研究生，研究方向：薪酬 .