生鮮產品O2O電商模式應用研究

趙丕顯 管力慧 蕭華堯 楊冠威 劉偉東

摘 要：隨著人們生活水平的提高，人們在生活品質方面的追求上不斷提升，結合我國的宏觀經濟環境狀況不斷地提高，人們的消費水平也得到了提升，也就呈現了目前社會消費升級的狀況。對生鮮食物的品質追求是消費升級的表現之一，人們在追求生鮮的同時，也強調購物的體驗還有便捷性等等要求。在各大網絡公司和資本的推動下，O2O等新零售模式成為了目前消費場景方式的火熱概念，O2O電商模式的形式和應用案例使我們值得學習和研究的問題。

本文通過對文獻的收集、分析、整理總結的方式，闡述了O2O電子商務的相關概念，還總結出目前國內生鮮市場O2O電子商務的發展環境，結合了新零售O2O生鮮的代表企業盒馬鮮生對該模式的運用狀況，給出生鮮產品O2O該如何解決問題并運用到生鮮電商的發展上。對此為盒馬鮮生以及生鮮產品O2O電商模式的發展提供參考學習。

關鍵詞：生鮮產品 ；O2O；電商模式 ；盒馬鮮生

一、O2O模式概述

早在2006年，美國沃爾瑪就最先采用了一種新的模式，顧客可以通過在網上進行瀏覽、篩選、選擇和購買商品，然后再到沃爾瑪的門店進行提貨。這是O2O模式最早的萌芽階段，隨后該模式開始發展至全球零售商。

2010年O2O出現了最早的定義，Alex Rampell首次創造并提出了線上和線下結合的的電商模式概念，也即是O2O，Online to Offline。并且提出了，O2O模式即是，商家通過線上的營銷促銷方式，引導消費者到線下進行體驗和消費，從而促進線下的消費的過程。隨著電子商務模式的發展，這一種O2O模式也得到不斷的更新，由原始狹義的定義發展到以下三種廣義的O2O電子商務模式。

（1）Online to Offline。即上述最早的O2O發展模式，是將線上的商品展示、銷售等行為轉移到線下，也就是將B2B和B2C的升級。O2O模式是更加關注了顧客的消費環境體驗等。比如如今發展迅速的國內快時尚眼鏡品牌LOHO和aojo等，他們和淘寶等線上平臺聯合起來進行促銷，客戶可以通過線下眼光結合線上選購商品進行消費，最后通過快遞到手。通過O2O模式將傳統的眼鏡行業復盤，我們也在商場見到許多的快時尚眼鏡品牌。

（2）Offline to Online。將線下的產品和服務信息搬到線上傳播和購買的模式。這一種模式最常用于服務行業，如餐飲和美容健身等等。線上的平臺有美團點評、餓了么等等外賣平臺和口碑平臺，商家將產品和服務的信息放到線上平臺進行銷售和宣傳，把以往的小輻射范圍擴大。這種O2O模式直接帶動了服務行業的發展，也幫助消費者可以不用“行動”就將商品把握到手。

（3）Online and Offline。即是線上線下完全結合融入形成一個閉環，給消費者帶來體驗的同時也給予了消費者便利的服務。我們將敘述的案例盒馬鮮生O2O體驗店就是這種模式通過線下的購物體驗，獲得觸摸和嗅覺的感官，和線上應用程序下單購買，還有背后強大的配送鏈以及供應鏈的支持。通過這一緊密配合的環節達到了目前較完整的O2O消費體驗。[1]

二、生鮮電商市場概況

1、生鮮電商模式類型

“生鮮”解釋為“鮮活的、鮮麗”，生鮮食品是對未經烹飪、加工制作的初級食品統稱。2016 年，國家食品藥品管理監督總局頒布的《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規范》中，將生鮮食品定義為：需要在一定溫控條件下保存的，未經烹煮、深加工過的食用農產品，包括畜禽肉類、果蔬、水產品等。目前，我國經營生鮮產品的電商模式主要有以下四種。

（1）B2C專業化生鮮電商模式。是傳統的生鮮零售商自建的電子商務平臺以助于開發市場。其中他們擁有自己的生產基地、物流網絡和電商網絡平臺。然而這種形式的電商模式由于品牌知名度不高他的消費群體有限、獲得客戶的方式有限成本較高等等。這種模式的代表電商平臺有易果生鮮、本來生活，他們也是屬于垂直型電商。《我國生鮮電商O2O模式發展探析》。歐偉強、沈慶瓊《寧德示范學院學報》（哲學社會科學版）2014（3）：42-45

（2）B2C綜合平臺生鮮電商模式。這種模式是指生鮮電商模式搭載了成熟的綜合化的電商平臺來實現生鮮產品的營銷。成熟的綜合電商平臺擁有成熟的營銷渠道、物流網絡，能夠提供更專業的網絡營銷方式。但是往往這種平臺難以做得到專業的細分市場，生鮮行業的專業水平不夠。這種模式的代表電商平臺有京東生鮮、天貓生鮮等等。《互聯網+》背景下生鮮農產品O2O電商模式研究.胡尊宇。山東理工大學.2017.

（3）O2O社區化生鮮電商模式。O2O社區化的生鮮電商模式是結合了社區營銷和O2O營銷發展的電商模式，他是以社區作為營銷單位，以社區作為市場細分，把服務社區作為營銷目的，利用線上和線下的結合帶來便利與社區群體的消費粘性。然而，由于需要一定的覆蓋網絡O2O社區化生鮮電商模式對于供應鏈的整合要求較高，對企業的資金實力和品質控制要求更高，這種模式的代表有愛鮮蜂、百果園。《O2O模式下生鮮農產品物流配送網絡優化研究.劉佳怡.浙江財經大學.2018

（4）O2O新零售生鮮電商模式。這種電商模式是目前許多電商平臺甚至科技企業正在發展追求的模式，其中結合了線上和線下的商業優勢，以敘述案例“盒馬鮮生”為例，該門店采用（超市+餐飲）+線上模式以及業態創新融合，為消費者提供即時便利、高品質的場景化的泛生鮮消費解決方案。[2]

2、市場環境概述

（1）電子商務環境

中國的經濟發展、零售業的發展和多種電子商務模式發展之間有著相互之間的因果關系。中國電子商務市場的發展的情況為一路高歌并且穩定向前，電子商務市場規模逐漸增長，發展勢頭良好。2016年中國電子商務市場規模達到20.5萬億元，預計2017年可達到24.3萬億元，環比增長18.5%[3]，電子商務市場規模逐年增長，即使增長率下降，出現小幅降速的跡象，但是也說明了行業調整，行業向著成熟方向發展[3]（比達咨詢，2018）。

（2）生鮮電商環境

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2017年中國生鮮電商交易規模為1402.8億元增長58.8%[4]，預計2018年可到達2066.3億元。從2016-2017年間市場迎來了調整階段，大量的中小型生鮮電商遭遇倒閉或并購，據不完全統計，僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業倒閉；但是獲得資本青睞的電商巨頭不斷提升供應鏈物流等基建設施的投資，以及將線下線上結合的模式，使得生鮮電商市場保持著活力（比達咨詢，2018）。目前7%的城鎮生鮮消費已經發生在線上，根據市場不同的消費驅動力以及供給面發展的可能，預計線上生鮮消費將會繼續保持高速增長，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%[5]（波士頓咨詢&阿里研究院，2017）。從各種數據可見，生鮮電商進入了一個發展并且不斷調整的時期

三、O2O電商模式問題

O2O電商模式，作為需要利用線上與線下雙方面互動才能發展的這樣一種模式，其的弊端也通過線上與線下雙方面表現出來。

1、在線上時，O2O電商模式有如下問題：

（1）用戶習慣培養耗時

用戶習慣得培養在當前的O2O電商鏈條中處在一個極為重要的位置，因為用戶習慣得成功發現與培養有助于市場之中對于物品的采買、使用時間等的調研，從而減少在進貨過程中存在的滯銷風險。這個行為早在多年以前還尚未成熟的生鮮電商市場中就已經存在了，直到目前為止也仍然有大量發展生鮮電商這部分領域的賣家或者企業在不斷地將一部分固定資金投入進用戶習慣的鉆研之中。盡管在通過大量金錢的研究之后，電商能夠獲得初步的用戶習慣資料，但是由于電商所面對的客戶是來自各方各面的，他們由于工作、家庭等原因而導致習慣發生改變的情況不在少數。所以一個用戶習慣的培養雖然并不是一件難事，但是在這方面上卻也需要消耗一段較長的必須性時間。這讓電商平臺對于其他板塊的開發會降低速度，同時也會縮減他們的研發基金，甚至可能導致他們在市場競爭中因為研發速度慢而落于人后。

（2）供應鏈需求小導致質量不穩

在O2O平臺上，供應鏈是一個能夠起到對平臺有著震動影響的存在。因為用戶們通過O2O平臺購買產品特別是生鮮這種需要嚴格檢測的物品來說，質量都是縈繞在他們心間最重要的疑問。一些不符合質量的貨物出現可能會導致整個平臺的垮塌，例如在11月時被下架的“拼多多”這種電商軟件更是證明了質量在用戶心中的重要性。但是生鮮市場由于多以綠色環保的食材作為銷售賣點以吸引顧客的購買，這就大大限制了他們的供應量提供數量。而在這種僧多粥少的情況下，一些不具備保障的貨物趁亂出現也不足為奇。所以生鮮O2O企業在進行銷售時，質量是否過關也是影響企業未來發展的一個重要因素，否則只會讓消費者對其失去信任從而降低銷量甚至到無人問津的地步中去。

2、在線下時，O2O電商模式存在以下問題：

（1）線上物品難以與線下實體做到信息對稱

作為線上銷售而言，比起線下的銷售環境自然是缺失了能夠讓消費者肉眼可見的真實。盡管生鮮電商一般都會總有比線下來說更高的質量，但是相應的也會出現高價格。這種顧客體驗的缺失會導致顧客在由于沒有切身體驗過想要購買的某一款生鮮產品而進行猶豫，當線下對此出現后，更多的人可能會因為線下比起線上更具有保障性而選擇線下。并且沒有實際體驗這一點也有可能會導致顧客所購買的物品與商家售賣產品出現質量上信息不一致的問題。信息不對稱的出現對于電商企業來說是非常難以容忍但卻又制止不住的一個現象。客戶過高的期望值產生之后將對購買的實質上并沒有這么高質的物品產生巨大的心理落差，而這種心理落差假使他們在評論中發表相關評論后，大部分根據評論選擇是否購買的顧客可能會放棄對這項產品，甚至這個公司產品的購買從而影響產品銷量。

（2）物流配送時效性難以保證

生鮮產品不同于其他產品，這類產品的保質期非常短暫，所以通常在售賣之后運送的物流必須非常快捷，否則這個產品可能會有變質的情況出現。而且現在社會上冷鏈物流尚未發展成熟，標準化和專業化模式也尚未到達能夠為遠距離生鮮產品提供服務的可能。現在由于冷鏈物流技術的研發還在投入階段，所以利用這種物流運輸方式會令企業的成本輸出大大增加，這對于企業成本管理與未來發展是極為不利的。

四、盒馬鮮生O2O模式應用

1、盒馬鮮生概況

盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下的新零售業態，其成立于2015年3月，并且于2016年1月開始營業。盒馬鮮生由創始團隊的7人成立到今天發展到4000多人，并且發展了40家門店，只是通過短短的兩年時間。其營業額也是成為了阿里巴巴集團的亮點之一，2016年上海其中一家盒馬鮮生全年的營業額超過了2.5億元，平效達到5.6萬元以上，遠高于行業的1.5萬元均值，為普通超市的4-5倍。

盒馬鮮生是新零售業模式業態的開創者之一，實現了線上和線下的結合，超市+餐飲，門店+物流配送，全數字化管理運營零售，無現金、無收銀員交易。這種創新的體驗式消費，提升了生鮮轉化率的同時帶動了客流量的增長。同時線下門店和倉庫結合，線上的APP服務于門店輻射3公里范圍的消費者，最快配送時間達到30分鐘，達到了外賣平臺送餐的平均水平。盒馬鮮生作為新零售業態的典范，目前單店的線上訂單超過4000單，模式引領著新零售的發展趨勢。[8]

一個約5000平米的生鮮超市，融合了餐飲，為現場售賣的生鮮食材提供烹飪，無現金交易，融合了倉庫與物流，并且支持線上app下單送貨到家。這樣的消費體驗就是盒馬鮮生帶來的O2O新零售模式。

2、O2O模式具體應用

（1）自動物流模式

線上交易支撐了盒馬鮮生大量的營業收入，如果沒有一個高效、成熟、完整的物流系統，盒馬鮮生就難以為顧客帶來好的消費體驗。來到盒馬鮮生的門店，它是由店前的購物場地和店后的物流倉庫構成的，店前可以看到忙碌的工作人員，還有較少的導購，而大部分的工作人員他們是屬于物流系統的一員。電子標簽和自動化的合流區等等新技術的運用是盒馬鮮生高效配送的關鍵因素，在門店的后臺有大約300平方米的合流區，前臺購物區域的上方就是自動化的輸送帶。店內的每個區域都安排了工作人員手拎盒馬鮮生購物盒和掃碼槍，進行著各自的揀貨工作。購物盒分為不同的顏色代表了不同貨物的屬性分裝，這樣就直接幫助縮短打包時間。圖1所示為盒馬鮮生線上訂單處理流程：[9]

（2）大數據支撐的營銷管理

盒馬鮮生新零售模式背后的是阿里巴巴集團，強大的科技公司背景，擁有著頂尖的算法和大量的用戶數據。根據阿里巴巴集團手中掌握的大數據，可以輕而易舉地得到目標消費者的消費行為、消費偏好還有消費趨勢，結合大數據，還能預測到消費市場的趨勢，這些信息為盒馬鮮生的發展奠定了基礎。

上海市盒馬鮮生開設第一家店的城市，這就是基于大數據統計分析作出的發展決策，是對網購消費者對于生鮮零售的接受程度研究調查結果而來的，上海是對盒馬鮮生目標產品的定價等接受程度最高的城市。同樣盒馬鮮生的門店選址也是根據阿里背后的大數據來決定的，根據分析當地消費者的消費習慣和購買能力來決定門店的選址。同時優秀的商品組合也是通過大數據的篩選得出的。

而且基于大數據的計算，盒馬鮮生的用戶人群主要集中于白領家庭用戶，通常在繁忙的工作中難遇抽身與家庭的就餐飲食等等的人群，所以盒馬鮮生也提出了24小時的配送服務，周邊三公里和最快三十分鐘到達的服務，以滿足周圍消費人群的需求。

（3）不賣“長尾產品”

體驗過盒馬鮮生賣場的消費者會感覺到，商品的種類較少，較其他的超市相比種類欠缺。一家幾千平方的盒馬鮮生他的SKU只有3000-5000，具體到每種商品，比如酸奶，只有六七種在呈現在貨架銷售。富基控股創始人、新零售部落超級導師顏艷春解釋道，這恰恰就是新零售重構“人、貨、場”中對“貨”的要求，從互聯網商城的“賣長尾”到線下零售店的“賣頭牌”，這就是線下和線上的區別所在。線下零售店的本質就是把顧客消費體驗做到最佳，主打的就是生鮮、餐飲、保質期較短的果蔬肉類。引流到線上就是呈列出至少5萬個SKU。線下就是負責對“生活”的體驗，線上就是解決了豐富的程度。盒馬鮮生的創始人侯毅說，線下店主要解決品牌認知、形成客戶忠誠度，線下的消費就會和線上的消費形成正比。[10]

盒馬鮮生的O2O模式不同于傳統線下零售商的是，它是復合型、集成型、滿足即使購買所需的經營形態。所以產品組合是以消費需求為核心點來出發的，而不是根據商品的組織出發點。盒馬鮮生的O2O模式本質就是為注重品質生活的消費者提供“頭牌”商品組合而非“長尾”。

五、生鮮企業O2O發展模式建議

（1）尋找適合企業的供應鏈管理與建設

由于生鮮類產品本身具有很短的保質期，因此需要冷鏈倉儲、冷藏車輛等保鮮措施。對此有如盒馬鮮生通過自建冷藏庫，供應鏈前移策略等做法，以保證產品從生產端到消費終端的品質，但同時這將要耗費大量的資金。對于剛起步的中小型企業來說，采取這樣的發展策略明顯是不合適的，中小型企業應該以標準生鮮、精細運營、聯盟等策略與方式進行擴張，與商家合作，或與產地農戶合作，通過產地直供的方式，降低成本。

（2）樹立品牌，加強標準化建設

一個良好的品牌形象，能為企業在市場開拓與發展方面帶來優勢，同時也會帶來更多忠實的消費群體，品牌意識對于企業來說很重要。因為客戶在對品牌的認可基礎上支付更高的價格。同時，應該加強標準化建設，上游與生產商，供應商深入合作溝通，統一生產、種植、采摘等標準，制定出一系列標準化的流程，盡力保證產品的品質標準化。

（3）提升客戶的體驗感

一般地，企業為了吸引客戶，線上端的圖片、文字都會要求高質量，但實際情況是展示的產品與實際產品存在誤差，這種信息不對成導致了客戶體驗感的丟失。對此可以采取一些新的宣傳推廣方式，如直播，通過直播的方式，真實直觀地展示產品生長、采摘、種植、加工等流程的實際情況，讓客戶能更貼近產品，并且提高客戶對企業與產品的信任度，直播營銷還可以策劃促銷活動，營造氣氛以調動客戶情緒，增加銷量，從而提升客戶體驗感。

（4）保證食品安全是重中之重

生鮮產品的特點是易損耗，本質上是食品，食品難免會存在和產生安全性的問題，對于生鮮電商企業來說保證產品的安全性，要建立公正健全的監督體系，對全產業鏈進行管理，對于相關的質檢證件，如食品經營者提供食品生產、衛生、食品流通許可證等，應該要求供應商與經營者提供。從食品安全監控的力度，讓客戶體會到企業的責任感，從而提升客戶的信任感與忠誠度。

結論

O2O電商模式的發展時間較短，但是發展的速度卻十分快，一方面是受到資本的推動， 另一方面是人們的消費偏好以及習慣一直在改變。生鮮產品由于時效性、以及體驗性較強，所以他更加適合O2O模式發展，那么生鮮產品的O2O模式能否顛覆目前消費市場還有人民的消費習慣，我們對此有所展望。目前來說，生鮮電商O2O存在的問題有很多，相關產業的發展瓶頸限制了電商生鮮的發展速度，較高的物流倉儲成本讓中小型生鮮電商企業在擴張策略上受限，企業內部存在監管不利、貪污腐敗的問題，生鮮電商市場競爭激烈等等。但盡管如此，我們依然對生鮮電商O2O模式的前景充滿信心。

參考文獻：

[1]胡尊宇. “互聯網+”背景下生鮮農產品O2O電商模式研究[D].山東理工大學，2017.

[2]邢昊. 生鮮電商O2O模式網絡營銷研究[D].首都經濟貿易大學，2018.李要星.“盒馬鮮生”的新零售模式[J].市場研究，2018（06）：41-42.

[3]比達咨詢. 2018年第1季度中國生鮮電商行業發展分析報告[EB/OL]. http：//www.bigdata-research.cn/content/201804/662.html.

[4]中國電子商務研究中心. 2018年度中國品質電商市場發展報告[EB/OL]. http：//www.100ec.cn/detail--6444769.html

[5]BCG.阿里研究院. 2016中國生鮮消費趨勢報告[EB/OL]. http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21081.html

[6] 歐偉強，沈慶瓊.我國生鮮電商O2O模式發展探析[J].寧德師范學院學報（哲學社會科學版），2014（03）：42-45.

[7] 劉佳怡. O2O模式下生鮮農產品物流配送網絡優化研究[D].浙江財經大學，2018.

[8]葉淵礫，何銘強.新零售背景下生鮮電商配送發展研究——以“盒馬鮮生”為例[J].全國流通經濟，2018（15）：13-15.

[9]邢可欣，張鋅雨.新零售供應鏈管理新思路——以盒馬鮮生為例[J].河北企業，2018（10）：21-22.

[10]李要星.“盒馬鮮生”的新零售模式[J].市場研究，2018（06）：41-42

[11]吳瓊.生鮮產品O2O模式中的問題與優化策略分析[J].納稅，2018（32）：194-195.

[12]佚名.分析：冷鏈成本居高不下 每日優鮮能否成騰訊稱霸生鮮的利劍？[OL]，2018-9-27

[13]鄭紅明，葉新儀，鄭丹薇，林愛詩，陳潔.生鮮電商O2O模式發展研究[J].合作經濟與科技，2018（10）：96-100

作者簡介：

趙丕顯，（1979-），男，漢族，籍貫：河北，講師，碩士，研究方向為企業信息化，電子商務，軟件工程等領域。