方興未艾 常溫乳酸菌還將繼續發力

文/楊云生

（上海銘乳品營銷咨詢有限公司）

2018年走訪各地市場發現一個現象，常溫乳酸菌飲品在終端表現極其搶眼，以往大多數是單瓶陳列，而且多數在貨架上才能看到，滿足隨機性消費，現在企業推出了禮盒，從傳統渠道到商超開始了大面積的堆頭陳列，搶占了傳統乳品禮盒的位置。從渠道表現及銷售數據上來看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。

山東一大早 “好益多” 常溫乳酸菌勢頭強勁

品牌形象提升

2014 年，東營市一大早乳業有限公司（簡稱“一大早”）簽約當紅女星小宋佳。其深入人心的熒幕形象，健康、向上的人物性格可以吸引大量目標消費者。2016 年 2 月，由代言人小宋佳出演的電視劇《少帥》在各大衛視持續熱播，小宋佳的人氣也一路攀升。

代言人的頻繁曝光，對于提高品牌力和影響力起到非常大的作用，2016 年過年期間短短不到2 個月的時間，全國市場銷量 6 000 多萬元，僅山東市場就賣出 100 萬箱，創造了超過 3 000 萬元的銷售額，遠超同類競品。

產品升級

2018年一大早在原來 HDPE瓶裝的基礎上升級延展出了高透 PET 瓶裝常溫乳酸菌飲品，這就與競品產生了差異化，升級后的產品更加年輕化，產品的議價能力更強，產品從傳統的 340 mL大瓶裝到 100 mL 小瓶裝，再到高透PET的產品組合為市場贏得了先機。

江蘇、安徽、河南和山東是 “好益多” 乳酸菌打造的樣板市場，走在大街小巷，處處可見 “好益多” 的身影，商超、便利店、網吧、餐飲，甚至酒店的大堂。

強勢增長，常溫乳酸菌飲品再放光彩

2016 年常溫乳酸菌的品牌已超過100 個，2017 年春季市場雖然稍有降溫，但是借著這陣健康的東風，目前常溫乳酸菌市場已呈現出群雄爭霸、諸侯并立的局面。

尼爾森截止到2018 年 6 月，常溫乳酸菌全國銷售額增長率 MAT 為 25%。雖然銷售額增長率較2017年有所下降，但筆者認為主要是由于消費者的購買渠道已經發展變化，導致很多渠道統計不到，線上電商、社群、微商的分流直接導致了統計數據偏差。

從 2015—2018 年，每年常溫乳酸菌飲品的增長率都在 30% 以上 ，最高增長率達到 48%，從渠道表現及數據來看，常溫乳酸菌在未來2～3 年仍然是持續發展的品類。筆者分析了五大促進常溫乳酸菌飲品延續 產品生命周期以及持續放量的因素。

圖1 常溫乳酸菌全國銷售額增長率MAT對比

消費者認知：乳酸菌是健康飲品

市場教育成果：乳酸菌 = 調節腸道 = 健康

低溫乳酸菌飲品通過大量功能教育，不斷加深“乳酸菌 = 調節腸道 = 健康” 的消費認知，從線下的消費者調研中發現，只要提到乳酸菌，消費者就會聯想到“助消化”“呵護腸道”“清理腸道”，這就是低溫功能乳酸菌教育的結果。

隨著消費者健康意識的加強，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費者 “嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書更符合消費需求。

“常溫”或“低溫” 消費者很難分清

得益于養樂多、味全、伊利、蒙牛等低溫乳酸菌飲料企業打下的消費需求基礎，市場已經有了 “乳酸菌有益于健康” 的概念。

加上常溫乳酸菌飲料在外包裝與低溫乳酸菌飲品相似，通常情況下，消費者難以準確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區別，特別是一些偏遠地區的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標消費群體。

2017 年常溫乳酸菌飲料在我國鄉鎮地區銷售額份額最大，約占整體份額的 38.84%，而一線及二線城市僅占 10.21%。同時，2017 年，鄉鎮地區的常溫乳酸菌飲料銷售額份增長了 58.2%，為增長最快地區。

科學佐證，常溫乳酸菌也有功能作用，可實現健康消費的引流

近幾年有關常溫乳酸菌與低溫乳酸菌的功能差別成為焦點，行業陸續有文章發布。

中國農業大學一位不具名食品科學專業學者介紹：常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著 “有助消化、促進吸收” 的廣告，其作用主體卻有區別：低溫乳酸菌飲料通過活菌在人體內迅速繁殖，同時產酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌滋生、保護腸胃的作用。而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發酵過程中消耗掉了乳糖并產生了一些代謝產物，如維生素類和酶類等，這些代謝產物對人體也是有益的。

所以最近幾年常溫乳酸菌打出功能的概念被默許，這也是常溫乳酸菌能從健康消費需求引流的關鍵因素。

乳業巨頭的助推，消費面積持續擴大

2017 年，伊利實現營業總收入 680.58 億元，同比增長 12.29%。金典、安慕希、暢意 100%、暢輕等重點產品的銷售收入占比達到 45.7%。2017 年，伊利有 11 款銷售額超過 10 億元的產品，形成了強大的產品矩陣。

除了伊利、安慕希等百億品牌，金典、優酸乳、QQ 星等50 億元級品牌外，還打造出了暢意 100%、舒化、谷粒多、味可滋等多個10 億元級品牌。

伊利暢意 100%：兩年市占率躍居品類第一

根據尼爾森的銷售數據統計，暢意 100% 在 2017年獲得了年均 240% 的增長，奪得該品類行業領導者的地位。短短兩年時間，暢意 100% 就從無到有、從小到大，銷售額達到 10 億元規模。從銷售終端表現來看，2018 年伊利暢意的銷售額會更上一層樓。

從產品名稱上暗示功能

伊利暢意乳酸菌飲料從名稱上就在對消費者進行功能暗示，鹿晗的廣告詞“好喝還暢快”，借勢“暢” 字輩產品對腸道功能進行教育；其廣告語“喝暢意助消化”更是直接說出產品的功能利益點。

從渠 道上加大鋪貨力度

2018 年伊利暢意在各渠道大面積的鋪貨，從傳統門店到大賣場都可以看到產品的集中陳列。很有當年推兒童奶的氣勢，乳酸菌飲品的利潤更高，企業有更多的利潤空間操作市場，在伊利的強勢帶動下該細分品類會有不錯的市場表現。

得“童心” 者得天下，小包裝成為發力點，從大陸貨到小兒美

包裝方面，2018年小包裝的常溫乳酸菌表現尤其搶眼，過去幾年傳統的常溫乳酸菌大多數以 300 mL 以上的大瓶裝為主，包裝大同小異價格競爭激烈，在北方賣場經常看到大包裝零售價格做到 1 元，而且是常態化，一時間常溫乳酸菌賣成了大陸貨。

價格戰也迅速蔓延到低溫乳酸菌市場，蒙牛、伊利以及各地區域乳品企業紛紛降價促銷，10 元 3 瓶比比皆是，常低溫乳酸菌都陷入混戰之中。

但是低溫乳酸菌品牌 “養樂多” 幾乎不做促銷，價格一直處于乳酸菌品類的高位，反而銷量還節節攀升。獨特的小瓶裝一直是養樂多的標志，可愛的小瓶裝也贏得了消費者的喜愛，而且小包裝的議價空間更高。

從消費者的需求分析：（1）乳酸菌飲品有一種剎口感，屬于比較重口味的 飲料，300 mL以上的容量一次性飲用完對于女性和小朋友來說還有點困難，而且大包裝容易喝膩，100 mL的小瓶裝就解決了以上問題，而且還顯得意猶未盡；（2）100 mL 的小瓶裝滿足了兩大核心消費人群 “小孩” 和“年輕女性”對 “童心” 的消費需求，消費者的體驗感更好，小小的瓶子更顯精致，從大陸貨變成了小兒美，迎合了精致、高品的消費需求。

包裝延展，增加售賣機會

乳品行業這幾年有種趨勢叫 “低溫產品常溫化， 常溫產品低溫賣”，乳業巨頭們也是按照這種方法操作的。

以常溫酸奶品類為例，伊利安慕希最早采用利樂鉆包裝，后來延展出常溫利樂冠，為了進一步增加其年輕化和便攜性誕生了現在的 “羅馬柱”，蒙牛也迅速跟進推出了瓶裝純甄。

這些產品看起來像低溫品類，但是保質期可以做到半年，而且很多時候會看到這些常溫產品在冷柜中銷售，這就進一步擴大了產品的售賣機會.

常溫乳酸菌品類也不例外，從最早的大塑料瓶裝發展到現在的小瓶裝，現在傳統的低溫包裝 “愛克林” 也加入到常溫的大軍中，光明推出的常溫愛克林 “輕巧包” 常溫乳酸菌飲品，保質期做到了120 天。

從終端鋪貨情況來看，銷量應該不錯。在南方市場鋪市較廣，從路邊傳統小店、校園超市，甚至早餐店都能看到產品鋪市，而且大多都是在冷柜中銷售。

這就從本質上拓寬了傳統常溫乳酸菌品類的售賣場景，第一，消費者會把它當做一款新鮮的低溫產品消費；第二，與低溫品類放在一起，超長的貨架期又增強了其競爭力。

結語

如今，常溫乳酸菌行業和市場環境已經趨于成熟。從以上因素來看，從功能述求到包裝的升級和變革，再到乳業巨頭的持續參與推動，常溫乳酸菌飲品還有繼續放量的空間。