新時代競技體育構建強國形象的路徑與策略

當前中國正在向世界展示開放、民主、平等、和平崛起的大國形象，競技體育如何完成構建國家形象的時代任務成為深化體育改革的重要課題。依據國家形象塑造的建構主義共享觀念，未來競技體育需要從國內體系、國際體系和國際互動三個路徑著手，采用提高競技體育實力、利用信息資源優勢、融合多種新聞媒體、精準把握受眾偏好等策略來構建我國新時期強國形象。

習近平總書記在2017年10月18日十九大上做的《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》報告指出：“經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是中國發展新的歷史方位”，并從歷史維度（實現中華民族從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍）、制度維度（著力構建“系統完備、科學規范、運行有效”的制度體系）和國際維度（努力打造一個持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界新格局）闡述了新時代內涵。［1］當前，我國各行各業正在認真領會和深刻理解新時代的內涵，從而正確認識國際國內發展形勢，準確把握未來發展趨勢。

體育強則中國強，國運興則體育興。習近平總書記強調，體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。新時代中國正從體育大國向體育強國邁進。《體育發展“十三五規劃”》明確提出，要加快建設體育強國，充分發揮體育在“建設健康中國、增強國家凝聚力和文化競爭力”中的重要作用。體育事業由競技體育、全民健身和體育產業三個有機聯系的部分組成，其中競技體育，特別是國際重大體育賽事承辦能力和競賽成績，代表著一個國家體育運動的最高水平，與該國的國家綜合實力顯著相關，是公認的體育強國標志之一。習近平總書記在十九大報告中進一步給中國體育的未來發展指明了方向：“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會。”體育行業始終對標“體育強國國家戰略”，著眼“大擔當”，以體育的方式助力中國走向國際舞臺中央。［2］舉辦和參與重大體育賽事，一方面是完成提高競技體育水平，推動全民健身，促進體育產業等體育運動本身所具有的健身、娛樂、經濟職能，另一方面通過體育賽事的媒體傳播，完成傳承體育文化，提升國家形象，服務國家大局等政治文化職能。

因此，如何科學構筑和有效傳播與中國國家形象相符的中國競技體育形象，順利實現由“體育大國”向“體育強國”的戰略跨越，從而不辜負習近平總書記對體育“展現國家形象，促進國家發展，振奮民族精神”“講好中國故事”的殷切期待，是新時代競技體育發展必須面對的問題。本研究依據國家形象塑造的建構主義理論，分析競技體育構建國家形象的途徑和策略，以期在日益頻繁的國際體育交往中，向世界受眾傳播中國開放、民主、平等和愛好和平的強國形象。

一、國家形象現狀

“國家形象”(national image)是國際社會對一個國家的印象和評價，包括文化、政治、歷史、民族、經濟與技術等多個方面。構建一個良好的國家形象，是任何一個主權國家在國際交往中最重要的任務。國際社會對一個國家的印象是綜合的、立體的，而國家形象的構建與傳播也是長期的和全方位的，且受重大事件和重要人物的影響。［3］研究表明，北京奧運會、上海世博會的成功舉辦，極大地提升了中國國家形象。［4］

環球輿情調查中心“2016年中國國際形象與國際影響力全球調查”發現，中國最突出的國家形象是“復雜”，近七成國外受訪者認為中國是世界性強國。2017年調查結果發現，超八成國外受訪者認為中國已經進入或正在進入世界性強國行列，國外受訪者眼中中國最突出的國際形象是“復雜的”“自信的”。中國人“勤儉節約”和“禮儀之邦”的傳統印象得到國外普通民眾的認可。盡管大多數國家民眾對中國持正面或中立態度，但不同國家對中國的國際形象認知不同，如中國在東海、南海等涉及國家主權問題上的理直氣壯，被認為是“復雜”“強硬”“傲慢”，仍有部分受訪者認為“中國夢的實現是對世界和平的威脅”。《中國國家形象全球調查報告2015》顯示，與2014年比較，中國整體形象穩定提升（提升0.3分）。其中，發展中國家對中國的印象（6.9分）比發達國家（5.5分）明顯更為積極。另外，歷史悠久、充滿魅力、國民勤勞敬業、凝聚力高和組織嚴密的中國共產黨，武術和飲食等傳統文化，高鐵、華為和聯想等馳名中外的中國產品，是國外受眾對中國的主要認知。《中國國家形象全球調查報告2016—2017》進一步表明，海外對中國整體形象好感度繼續穩中有升，武術、中餐、中醫藥、中國高鐵等中國文化與科技元素繼續成為國家形象亮點。《中國國家形象全球調查2018》報告顯示，中國作為全球發展貢獻者的形象更加鮮明。

前中國外長楊潔篪曾撰文指出，當前國際上對華偏見、誤解和疑慮仍然存在，“中國威脅論”“中國責任論”“中國強硬論”“中國傲慢論”層出不窮。馮帆總結英國《衛報》《泰晤士報》《獨立報》三大報紙報道中的中國話題后發現，“中國威脅論”和“應對中國崛起”是其中的核心話題。如果僅從這些報紙來了解中國的話，那中國給人的印象則是“變化、混亂、危機四伏、不文明”的國家。［5］陳路平總結日本媒體對中國國家形象的誤讀現象發現，在日本媒體涉華新聞中有三大特征：正面新聞負面報道、日本有利的報道突出報道、日本民族主義傾向明顯。［6］顯然，在當前國際輿論環境下，特別是對中國有著刻板印象的西方媒體占主導地位的大背景下，中國國家形象仍被扭曲、丑化。

二、國家形象的建構主義分析

國家形象對當代中國極端重要，關系著“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現。國家形象建設既是一項戰略工程，需要頂層設計，又是一項系統工程，需要全體國民共同參與和努力。從國際關系的角度來看，國家形象塑造理論主要有現實主義、自由制度主義和建構主義三種主流理論。一般認為，當一個國家的身份和利益在國際交往的過程中相對不變時，現實主義和自由制度主義解釋力就非常強，但當身份和利益發生顯著變化時，建構主義就非常有用。鑒于當前國際環境紛繁復雜，學者們更傾向于用建構主義來闡述國家形象的塑造。

芝加哥大學溫特教授被視為建構主義理論最重要的代表人物，其代表作《國際政治的社會理論》全面闡述了國家行為體與體系之間的相互建構理論。該理論認為：世界是被演繹的而不是被實證的，人們憑借語言、符號、意象、畫面及其他社會工具再現他們所理解和所觀察到的世界，而且人們的觀察和理解不斷受到自身及外界不同的社會文化背景、歷史經歷、信仰與意識形態乃至偏見等因素的影響。［7］因此，在建構主義者看來，首先，國家形象具有建構性。即國家形象并不是內在的或本身固有的，而是經過與國際體系中其他行為體長期的、持續的互動而獲得的。其次，國家形象具有主體間性。即國家形象是該國與其他國家基于共有觀念（shared ideas）而形成的，與軍事、經濟、政治等物質力量關系不大。最后，國家形象具有可塑性。表象的真實和實質的真實之間或多或少存在著誤差或偏離，其程度取決于主體間的認同程度和媒體傳播效果。

因此，基于建構主義理論的分析框架，國家形象的關鍵要素是觀念認同：所謂國家形象，就是一個國家在國際交往中獲得的他國對本國的觀念認同，而且這種觀念認同不是常量，是變量，隨國際體系的文化變化而變化。這種觀念認同決定了一個國家的國際身份或地位。一個國家的國際地位決定著該國在國際交往中采用什么行為、維護何種利益。當國家利益和行為發生變化時，國家形象也隨之發生變化。

三、構建路徑

重大體育賽事作為展示國家綜合實力和開展對外交流的重要窗口，具有無與倫比的媒體關注度，是國家形象重塑和傳播的絕佳途徑。體育國際形象是世界認識中國的重要參照系。萬曉紅、周榕調研發現，我國體育國際形象在理念形象、行為形象、視覺形象等方面存在諸多問題。［8］國家形象實際上是客觀存在、建構者、傳播對象在三者構織的龐大網絡中互動形成的。國家形象塑造，本質是在他國受眾心中建立符合本國身份和利益的觀念。因此，競技體育建構國家形象的路徑主要分國內體系、國際體系和國際互動三個層面。

（一）國內體系層面

競技體育形象應與國家形象定位相符。國家形象是國家軟實力的重要部分，其實質是一個國家的民族精神、外交政策、社會經濟發展水平等的綜合表現，與該國的國情相符，并隨著發展階段而變化。當前，我國國家形象的定位是開放、民主、平等和愛好和平的大國形象。欲塑造這個形象，國家各個方面都要為之努力。競技體育作為一個投射口，通過參賽和辦賽可以將該國國家形象投射到他國受眾的印象中去。因此，這個投射面必須是平整、光滑的，不應該有太多的“污漬”“瑕疵”，否則必然導致投射的印象存在著變形、失真等問題，從而給國家形象抹黑。就國家形象塑造而言，教練員、運動員、體育官員的言行無疑是影響最大的。鐘秉樞認為，一個包含了運動成績、個性偏好、社會參與乃至言行舉止在內的立體多維的運動員形象，是國際社會公眾認知中國的一個重要渠道。［9］游泳運動員孫楊、排球運動員朱婷、網球運動員李娜在國際賽場的得體言行，顯著提升了國家形象［10］，但也有一些明星運動員的不適當言行，極大地影響競技體育形象，進而影響國家形象，如速滑運動員王濛的麗江、青島事件等。

競技體育文化應堅持體育的核心價值觀。新中國成立以來，我國競技體育文化變遷經歷多個階段，從20世紀70年代的“發展體育運動、增強人民體質”、80年代“振興中華”、90年代“為國爭光”，到二21世紀初“甘于奉獻”。現階段，我國競技體育文化主要體現在“愛國主義”“集體主義”，國家主義色彩濃厚。同時，在商業大潮的沖擊下，金牌至上的“錦標主義”仍有較大市場，一切為了金牌，亞軍即失敗，導致競技體育從業人員，為了金牌，為爭出線權、參賽權，動用各種資源、潛規則，甚至不擇手段。由此，導致興奮劑、假球、黑哨、行賄受賄等現象頻出。因此，我國需要大力加強競技體育文化建設，弘揚真善美，摒棄假惡丑。隨著公民意識的逐漸覺醒，我國競技體育將逐步完善舉國體制，淡化國家主義［11］，在體育界建立公平、公正、公開的文化氛圍，秉承奧運會更高、更快、更強的理念，樹立競技體育自強不息、團隊配合、永不放棄的運動員精神。

競技體育文化應與國家的大政方針一致。競技體育文化是國家大文化的一部分，因此，除應符合全世界共同推行的普世價值外，競技體育文化建設必須與本國文化特征相符。現階段，我國正塑造愛好和平、和諧發展的文化理念，倡導生態文明。如北京奧運會倡導“綠色奧運”，就是強調要與自然和諧發展；如對待南非選手塞蒙婭的“性別門事件”，中國體育媒體沒有像西方媒體那樣無端猜測，而是及時發布官方觀點，并以包容的態度接受事實；又如倫敦奧運會上體操選手陳一冰近乎完美的動作，卻只能獲得亞軍，中國代表團尊重規則，坦然接受；再如對待體育界同性戀的問題，盡管在中國文化背景下，同性戀是不被認可的，但中國媒體、運動員、教練員等并沒有歧視和遠離，體現了中國體育文化中的開放、大氣，樂于與任何國家、任何人做朋友。

競技體育文化須加強運動員人文關懷。競技體育充滿著不確定性，特別是當代世界體壇競爭尤其激烈，沒有常勝將軍。因此，對待競技體育中的失敗應拋棄勝者為王的狹隘思想，沒有必要求全責備，應倡導以一種平和的心態來看待比賽結果，增強對運動員的人文關懷。曾經“亞軍即是失敗”的觀點非常流行，導致一些著名運動員在比賽中壓力非常大，難以承受失敗之痛。如著名體操運動員李寧在1988年漢城奧運會上失誤后，被輿論壓得抬不起頭，甚至退役儀式也是廣西辦的；如劉翔2008和2012兩屆奧運會均未能完成比賽，被一些媒體戲稱為“劉不跑”。這種唯金牌論的競技體育觀不僅與奧運精神不符，也抹殺了運動員平時刻苦訓練付出的辛勤汗水，對國家形象的構建帶來非常不利的影響。［12］

（二）國際體系層面

在國際體系中，國家是一個有身份和利益的行動體，需要在國際舞臺上，與他國互動，從而在他國受眾中建立國家形象的觀念。這需要我們通過體育、文化等外交活動，積極對外宣傳、宣講，讓中國聲音在國際舞臺上響亮起來；需要我們通過參與國際組織，積極融入國際社會，打造人類命運共同體。

舒盛芳和沈建華［13］認為，根據建構主義理論，競技體育全球化與國家形象之間存在著互相構建關系。任何一個國家參與國際賽事，其目的絕不僅僅是為了一塊金牌，而是為了通過奧運賽場的角逐來維護和重建本國的身份，以獲得至高的國家利益。因此，爭奪國際體育話語權，是任何一個國家參與國際體育競爭孜孜不倦的追求目標。要爭奪國際體育話語權，首先是該國需要具有相當高的競技體育綜合實力，中國在近幾屆以奧運會為代表的國際重要體育賽事的優異表現，已經樹立了與中國大國形象基本一致的體育形象。其次是國際體育組織中擔任要職的官員人數。目前，中國人在國際體育組織中，擔任管理和決策的較少，關鍵崗位的更少。這一方面是由于有的競技體育項目實力太差，如足球，且20世紀我國綜合實力較弱，國際地位較低，難以打破國際社會已經形成的固有格局；另一方面是我國既懂體育、又懂管理、外語流利的高端體育管理人才匱乏。

（三）國際互動層面

建構主義強調共有觀念。在國際體系中，要建立共有觀念，就需要兩個或兩個以上國家行為體之間互動，互相認可對方，從而明確各自的身份，確定雙方的國家形象。習近平總書記特別強調“提升國家軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳”。要講好中國故事，必須改變講述的方式。要重構他國受眾對中國的國家形象，擴大交流是基本途徑。只有通過廣泛而深入的交流，他國才會全方位認知中國、認同中國。要使競技體育事件得到有效傳播，必須以舉辦和參與競技體育賽事為核心，把相關的場館、環境、服務、文化、媒體等方面完善起來，全面展示一個城市乃至國家的形象。倪京帥認為，國家形象建構的主要控制途徑包括體育人際傳播、體育組織傳播和大眾媒體傳播三種渠道。［14］

在中華人民共和國成立初期，由于意識形態的對立狀態，運動隊出國交流都是需要行政審批的。盡管出國的運動隊是經過精挑細選的，反復強調外交紀律，但還是發生過“胡娜出逃事件”。其根本原因在于當時的中國長期與外界隔絕，中國不了解世界，世界也不了解中國。除了代表中國最高水平的國家隊出國參加比賽外，還應該擴大青少年、群眾體育、民族傳統體育項目的國際交流，讓國外民眾全面了解中國體育。如南京青奧會，有204個國家的3787名運動員參加比賽，是參賽國家和地區最多的體育賽事之一，極大地促進了世界青年對中國的了解。隨著全民健身活動的廣泛開展，民間體育文化交流日益廣泛，境內外的外國人開始近距離參與中國境內的體育、文化活動。如中國民間體育文化促進會組織的中韓、中俄、中澳等國間的體育文化交流活動，就受到參與者的普遍歡迎。其主要是由于民間活動的政治色彩淡薄，活動方式自由，沒有條條框框的限制，參與者的門檻很低，參與者交流順暢。同時，民間體育文化活動更有民族特色，也是國外受眾特別感興趣的，對促進相互之間的文化親近和認同非常有利。在最近幾次關于中國國家形象的調查報告都表明，武術等中國傳統文化元素都是國外受眾重點關注的。

我國的體育組織有很強的官方色彩,在體育政策方面具有權威性，但給人的印象“官話”、“套話”較多，公信力較低。調查表明，作為我國最高的體育行政部門，國家體育總局的公信力和形象存在較大問題：在責任與權利緯度上更多強調權利，在公正與自利緯度上更多的是自利，在理性與經驗緯度上更多的是經驗，即國家體育總局整體形象為:“權利形象明顯,權責不統一”“自利形象突出”“經驗性強的人治行政”。［15］至于體育總局下屬的機構、協會，如足球協會、籃球協會等，給受眾的印象也是負面居多。

作為政府的喉舌，國家新聞媒體對競技體育傳播影響力舉足輕重，幾乎所有的重磅級體育新聞都由國家級媒體率先報道，繼而被其他媒體轉載，因此在議題設置方面占據先天優勢。但由于我國新聞媒體脫胎于體制，與體制內的行政部門有著千絲萬縷的聯系。出于家丑不可外揚的心理，一些負面新聞被封殺、屏蔽。報道的主題主要是金牌、為國爭光等，導致受眾疲憊、麻木，以至于失去關注的興趣。一旦失去受眾的關注度，對新聞的傳播效果將產生致命的打擊。［16］

四、構建策略

國家形象是國內外公眾對一國全部構成要素的綜合性感知和評價。競技體育形象是國家形象的重要組成部分，競技體育傳播與國家形象構建相互依托。李洪波提出體育新聞構建國家形象的五個策略。［17］宋宗佩等研究表明，國際大型體育賽事對提升國家形象并不總是發揮積極作用，應在完善賽事、增加普世和民族元素、加強體育媒體等方面加以改進［16］，并提出拓寬體育文化對外傳播路徑、發掘民族傳統體育的普世價值、提升體育文化的戰略地位、正視體育發展中存在的問題等四個策略［18］。按照建構主義理論，競技體育要塑造強國形象，需要體育相關機構多層面的協調和努力，在本體、客體和媒介三方面采取有效的構建策略，從而在國外受眾中建立穩定、清晰的共有觀念。

（一）增強競技體育綜合實力，不斷鞏固強國形象本體

形象是本體的映像，即本體是形象構建的基礎。著名新聞傳播學專家張昆直言“理想國家形象的構建，需要堅持把自己的事情做好”［19］。因此，沒有優異的競技體育成績作為本體，國內外受眾自然難以在腦海中建立和認同中國體育強國形象。只有在世界體育舞臺上獲得優異的競技體育成績，才能讓外國人從體育這個側面認識中國，意識到中國是強國。正如趙均，許婕所言，國家認同和民族認同，仍然是最重要的政治認同。［20］在全球化背景下，無論是大國還是小國，強國還是弱國，都需要通過競技體育這個世界性舞臺來強化這種認同。研究表明，奧運會獎牌榜排名與各國GDP（強國重要標志）關系密切。［21］實際上，競技體育水平一直與國家形象緊密相連。中國參加奧運會的經歷亦是如此，在積貧積弱的十九世紀初，中國被稱為“睡著的雄獅”，中國運動員不能、也無法在國家賽場獲得優異成績，如劉長春歷盡千辛萬苦參加1932年洛杉磯奧運會，但連決賽權也未能獲得；1984年洛杉磯奧運會，新中國首次參加即取得15塊金牌的好成績，國人歡心鼓舞，海外華人揚眉吐氣，對中國不甚了解的西方國家民眾意識到中國的自強不息；1992—2016年中國一直穩居奧運會金牌榜前三，2008年北京奧運會更是位居金牌榜首位。韓鳳月、宋宗佩認為，體育強國建設的全面推進，是國家形象提升的重要機遇。［22］

當前，對我國是競技體育大國的認知已經統一，但是不是競技體育強國，尚有爭論。就中國競技體育綜合實力來看，像奧運會、世界錦標賽、世界杯等頂級國際賽事，都能見到中國運動員的身影，且具有較強的競爭力。但不能否認的是，在國際主流體育項目，如三大球、田徑、網球等項目，特別是足球項目，中國運動員總體實力較弱，競爭力不強，與我國國家形象的總體印象很不相符，迫切需要扭轉這種不利現象。正如前國家體育總局局長劉鵬所言：中國是體育大國，而不是體育強國，三大球落后是一個很重要的原因。中國足球正面臨落后的嚴峻局勢。“足球夢”是“中國夢”的重要部分，不改變中國足球落后的面貌，就對不起全國人民。西方國家發展世界主流項目較早，商業開發早，訓練體系完備，體育人口眾多，綜合實力強。只有繼續提高競技體育水平，在國際主流項目上拿出響當當的競賽成績，才能讓國際受眾認同中國是大國、強國。因此，在國際賽場爭金奪銀，仍是當前競技體育構建國家形象最重要的任務。［9］

（二）利用體育信息資源優勢，切實加強體育傳播議程設置

競技體育賽事作為重大媒體事件，具有極強的傳播穿透力。競技體育賽事傳播過程，實際也是解讀事件的過程。在解讀過程中，不同文化背景的人群解讀的方式和角度自然不同。因此，作為競技體育事件傳播的內容提供者，以中央媒體為代表的權威機構必須充分利用信息資源優勢，切實履行好把關人職責，設定好議題，將話題討論引入可控的框架中去，避免發生有損國家形象的言行。在競技體育事件的國際傳播過程中，首先需要準確框定傳播要素，精確定位國家形象。如北京奧運會的和諧美展示，與整個國家建設和諧社會的大政方針相一致。其次，要保持框架的持久性和一致性。如要求運動員、教練員、管理人員的言行舉止與整個國家的形象一致。短期內，需要營造強勢的輿論環境，從而在每個受眾心中留下深深的框架烙印；長期來看，就是要保持體育文化、體育價值觀、體育外交與國家軟實力高度一致，從而產生“定型”效應。

人民日報體育版、中國體育報等官方權威體育媒體經常通過議程設置，塑造國家形象。如女排在時隔20年后再獲雅典奧運會冠軍后，人民日報發表評論員文章，其標題即是《學習女排，振興中華—中國贏了》，高度贊揚中國女排充滿朝氣、奮勇拼搏的英雄團隊形象，并將體育形象與改革開放進入深水區需要的團結協作、開拓創新的時代要求相結合。譚友志總結了1984年—2008年期間《人民日報》的奧運會報道，在文本分析的基礎上發現，通過報道奧運會塑造國家形象的議程設置類型可以分成三個階段：意識形態延伸期（1949—1992）、集體榮譽崇拜期（1992—2002）、以人為本關懷期（2002—至今）。［23］在議程設置過程中，通過有意識地、有目的地對有關信息進行篩選，從而構建出一個有目的、有選擇、穩定的國家形象。與官方媒體相反，大眾媒體缺乏固定的議程設置，其媒體傳播中的中國體育形象不佳，存在諸如性別歧視、色情化、娛樂化、私生活化等異化傾向。凡菲、黃昕分析了新浪網（以國內受眾為主）和鳳凰網（以國外受眾為主）體育報道，結果發現，這兩家媒體的議程設置不盡相同，雖然在正面和負面報道平衡、體育人文關懷等方面對傳播國家形象起到一定的作用，但也存在著自利現象、缺乏大局觀。［24］因此，非常有必要加強對大眾媒體的引導、監督和管理，保持國家形象傳播的規范性和準確性。

（三）融合各種體育傳播媒介，充分拓寬體育新聞傳播路徑

國家形象內涵的寬泛性決定了其傳播的多樣性，需要多種媒介參與。張昆認為，國家形象構建不僅需要政府外交，還需要公共外交，如體育外交，由此帶來的體育競賽，給目標國家的公眾提供了一個直接體驗中國、認識中國人民、使用中國產品、享受中國服務的機會，讓他們頭腦中抽象的中國變得更加具體，更加鮮活。［19］因此，在開動官方媒體機器的同時，還要注重利用公眾媒體。目前，新聞媒體主要有傳統的電視、廣播、報紙、雜志，以及發展迅速的網絡媒體、自媒體等新媒體。隨著科學技術不斷進步，各種傳媒媒介日益融合，使新聞傳播進入全媒體時代。當前，公共新媒體對國家形象塑造的作用，既有正面的，也有負面的，但以負面居多。因此，要重視新媒體新聞傳播的創新。首先要觀念創新，高度重視全媒體環境下競技體育事件傳播方式。如設置官方微信、微博公眾號，第一時間發布權威信息，搶占輿論制高點。其次是創新內容和方法。講好中國故事，就需要改變說話的方式，特別要避免官方媒體的刻板印象，要潛移默化地影響受眾，而不是強迫的單向灌輸，能接地氣，與網民進行草根文化范疇下的交流，特別是不要回避負面新聞。

在人人都是新聞人的互聯網時代，新媒體匯集了多種不同意見和觀點，形成了一個巨大的輿論環境。在紛繁復雜的網絡輿論環境下，要使塑造國家形象的正面聲音不被負面聲音淹沒，注意避免“沉默的螺旋現象”出現。“沉默的螺旋現象”由諾埃勒-諾依曼首先提出。該現象說明一個群體的最終意見，并不是該群體充分討論后形成的理性觀點，很可能是群體中某些強勢人物強加給整個群體的，該群體中一些人員，甚至是大多數人員的合理建議沒有表達或被壓制，久而久之，這些人的聲音就逐漸消失，只剩下強勢者的聲音。沉默的螺旋現象得到顯然不利于各種意見的充分表達。在競技體育事件的傳播過程中，要充分考慮傳播對象的廣泛性，不要讓強勢的聲音總是占據輿論的制高點，要消除網絡霸權，讓沉默的受眾意見得到充分表達，展示事件的多元性。因此，可以在保證言論自由的基礎上，依靠技術手段加強控制，積極應對逆動員現象，既讓正面意見得到廣泛傳播，又讓負面情緒得到宣泄。此外，要積極培養具有極強網絡溝通能力的體育評論員，引導各種言論。

（四）精準把握目標受眾偏好，穩步提升體育新聞傳播效果

同樣的話，不同的人說，效果完全不同。講好中國故事，首先得精準定位目標受眾，注重受眾體驗，使受眾所感知的國家形象是契合其認知并能夠引起其心理認同的。只有觀念認同或沒有利益沖突的第三方組織或個人，其觀念才更容易被接受。在第三方組織或個人中，意見領袖和草根組織最值得關注。

意見領袖（opinion leader）最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。所謂意見領袖，就是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。一般認為意見領袖是公正、公平的化身，不代表特定利益集團，公眾更愿意相信，從而產生觀念認同。由于意見領袖具有對信息加工、解釋、擴散、傳播、支配、引導、協調作用，他可以有選擇性挑選信息內容、設置有爭議的議題、統一繁雜的意見，其作用不亞于一臺強有力的宣傳機器。在網絡世界，即所謂大V。在體育界，則可以是體育明星、國際奧運會委員、奧組委成員等。如2008年北京奧運會后，多位意見領袖發表了各自的看法。最近在國外網絡和社交媒體中，英國學者雅克關于中國的演講非常火爆，極大改變了西方網民對中國的偏見。

與精英組織相對應，草根組織（grass root organization）特指非營利組織中那些扎根基層的社會組織，是一種大眾平民組織。草根組織不具備精英組織的專業和規范，其意見來自自身感受，可能比較片面、偏激，但更真實、詳細，也更容易引起受眾共鳴，具有極強的“鯰魚效應”。在網絡時代，草根體育組織自己建有網絡、注冊公眾號，其觀點、意見、看法不再、也不能被淹沒，而是通過網絡擴散開來。草根組織的領導者在本地往往具有極高威信，能夠解決一些法律和政策難以企及的難題。如中國農村的鄉紳，對處理民間復雜的爭端、糾紛就非常有效。例如扎根社區的草根體育組織—廣場舞、體育俱樂部，短短幾年時間風靡大江南北，甚至海外。如果說單個草根體育組織是涓涓細流的話，那么千萬個草根體育組織就可能匯成洪流。帶有鮮明中國特色的傳統體育項目，如太極拳、五禽戲等，是國外受眾偏愛的中國體育元素。通過民族傳統體育俱樂部等草根組織的對外交流，符合國外受眾偏好，更易引起共鳴，從而形成共有觀念。

五、結語

國家形象是一個綜合體，其塑造過程受到多方面的影響。競技體育不僅僅是體育賽事，更是重大媒體事件，與國家形象息息相關。按照建構主義理論，塑造國家形象，實質是在他國受眾中建立共有觀念。競技體育可以從國內體系、國際體系和國際交往三個路徑，采用提高競技體育實力，利用信息資源優勢，融合多種新聞媒體，精準把握受眾偏好等策略來構建國家形象。