新媒體精準傳播下的鄉風文明建設研究

■陳信凌 范 懿

鄉村振興是一項全面系統的工程，鄉風文明有著不可替代的功能性作用。在新媒體時代，如何通過精準傳播弘揚鄉風文明、振興鄉村建設，是當下的重點議題。在強調“文化自信”的新時代，鄉風文明不僅關系到家風民風、黨風政風，它還關系一個民族對于自身歷史和文化的自覺體認與主動弘揚。因此，應立足于本土文化，發掘新媒體的傳播優勢，從受眾與傳播者視角共同出發，因時制宜、因地制宜，走出一條具有地方特色的鄉風文明建設之路。

一、引言

鄉村振興是一項全面系統的工程，然而它始終都不能離開鄉風文明的具體建設。鄉風文明被普遍認為是鄉村振興之“魂”［1］，在鄉村振興戰略中有著不可替代的功能性作用，也是鄉村振興的題中之義。鄉風文明的實質是農村的精神文明建設，在新的時代語境下，它還直接與家風民風相關聯，也是觀照基層黨風政風建設的一面鏡子。農民主體在傳承鄉風文明的過程中，能夠提升思想觀念、改進生活習俗、加強道德水準和增長知識文化，從而形成良好的社會風氣，進一步為鄉村振興提供強大的精神動力。從這個意義上說，對鄉風文明進行研究，有著重要的理論意義和現實價值。

媒體的宣傳和弘揚是政策得以貫徹與落實的基石。新媒體在信息時代的全面崛起，以及傳統媒體借鑒新媒體的全媒體化，讓我們看到了利用新媒體實現鄉村傳播的可能。傳播主體精準定位于鄉村受眾，傳播內容精準定位在本土特色，是鄉風文明建設中進行新媒體傳播的兩大核心要點。如何利用好新媒體進行精準于本土特色和本地受眾的傳播，讓兩個“精準”在新媒體的傳播下全面開啟鄉風文明建設之路，對鄉村振興而言是值得關注的問題。定位于精準的受眾需從鄉村受眾視覺和立場上“共情化”，定位本土特色的文化更迫使我們從各具風味的地方文化特色中因地制宜、因時制宜，在傳統歷史文化隨農業農村現代化融合發展和新媒體傳播的時空中，探索出一條適宜當地發展的鄉風文明建設之路。

二、鄉風文明的內涵及其精準傳播

2017年，黨的十九大報告正式提出實施“鄉村振興”的國家戰略，并做出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”［2］（P32）的總體論述和要求。隨后，在2018年由中共中央國務院頒發的《關于實施鄉村振興戰略的意見》，就鄉村振興戰略進行了全面部署。中央從四個方面充分論述了建構鄉風文明的具體措施：“加強農村思想道德建設”“傳承發展提升農村優秀文化”“加強農村公共文化建設”“開展移風易俗行動”，并強調了鄉風文明對于鄉村振興的保障性意義。［3］由此可以看出，鄉風文明的重要性被推向了一個新的歷史高度。然而，要完成鄉村振興戰略任務，就必須充分考慮新時期廣大農村地區的特殊國情，在一定的經濟社會發展現實條件下，采用差異化分類推進的方式，逐步實施鄉村振興戰略。

（一）對鄉風文明內涵的界定

官景輝從觀念形態、物質形態、制度形態三個方面對“鄉風”進行了界定，據此指出鄉風文明表現為“農民在思想觀念、道德規范、知識水平、素質修養、行為操守等方面繼承和弘揚農耕文化的優良傳統”，本質上是“推進農民的知識化、文明化、現代化，實現農民‘人’的全面發展”。［4］(P182)朱啟臻認為，鄉風文明是“人們在日常的物質生活和精神生活中形成的傳統美德和良好的文明習慣”［5］(P3)。張秀梅認為，鄉風文明是“良好社會風氣、生活習俗、思維觀念和行為方式的綜合……是鄉村物質文明、精神文明、政治文明、社會文明和生態文明的綜合反映”［6］。

學者普遍認為，鄉風文明的內涵是指在農村形成崇尚科學、健康、進步的精神文明風氣，推動各項公共事業不斷適應農村物質生活水平提高的進程，是農村精神文明建設的理論延伸。結合我國當前農村建設發展的實際情況，從歷史的眼光來看，國家層面關于鄉風文明建設的政策措施始終是在不斷發展的，其內涵與外延也在新的時代語境中不斷延展。鄉風文明的建設內涵為振興鄉村發展的核心，鄉風文明的弘揚離不開傳播體系。如何讓鄉風文明的傳播與鄉村文化的地方性、民俗性、傳統性實現有機結合，如何讓鄉風文明傳播與村民的精神文化需求無縫對接，如何讓鄉風文明與家訓家風以及日常生活倫理相互彰顯，如何讓鄉風文明發揮它的當下性意義并與新信息技術結合實現更廣泛的建構與傳播等等，這些都是當前涉及鄉風文明傳播的幾大核心問題。

（二）關于鄉風文明的精準傳播

隨著十九大報告中“精準扶貧”概念的提出，“精準”二字也逐漸被移植于不同問題的研究當中。如何從內容出發，深入地將“精準”二字帶入鄉村振興的新聞傳播工作事業中去，是新聞工作者及新聞媒體需要探究的。在鄉村振興過程中，實施精準傳播，針對不同受眾采取不同傳播策略與傳播方式，是提升鄉風文明傳播效果的必然選擇。

1.傳播對象“精準”。在當今農村，許多地區采用“自上而下”的信息傳播體系，媒體機構和政府占據主導地位，而農村受眾長期處在被動接收信息的地位，是鄉村傳播信息的被動接受者，鮮少成為傳播的主體。媒體傳播對象“精準”是指把受眾放在傳播的主體地位，精準針對傳播對象進行有效的、個性化的傳播。傳播對象“精準”，能夠有效解決當前媒體傳播過程中傳播信息碎片化、傳播對象模糊不清晰、傳播內容形式單一、傳播方式簡單匱乏等問題。因此，如何把傳播主體“精準”定位到農村工作者身上，實現對象“精準”，是傳播發揚鄉風文明的重要因素之一。

2.傳播主體“精準”。雖然精準傳播在學界被學者更多地定義為傳播對象的精準，站在傳播主體（傳播者）和傳播內容角度上的“精準”性至今還沒有被重視。實際上，“精準”有著更為深刻和廣泛的內涵。在新媒體時代背景下，各種媒體、自媒體的傳播方式層出不窮。“精準”二字不應僅局限于受眾所得的具象信息方面，還應該從傳播者和傳播內容出發，嘗試為受眾帶來更加精確、明白和有針對性的傳播內容。在鄉村振興過程中，精準傳播應與鄉風文明問題緊密結合，實現以鄉村用戶為核心，以傳播者及傳播內容為重心導向的傳播效果。這是鄉村新聞工作者需要著手的出發點，找準定位，“精準”立足于鄉村鄉風文明，發掘當地文化亮點、發揚當地鄉風精神。

三、新媒體在鄉風文明實現精準傳播中的優勢與作用

傳統媒介的傳播覆蓋范圍有限，且受到受眾主體——農民自身異質性與流動性的影響，導致無法真正扎根于鄉村受眾。［7］加之傳統媒介在鄉村的傳播方式一般為電視媒體傳播和刊物報道傳播，但電視媒體覆蓋范圍相對有限，而刊物媒介的傳播受農民異質性問題影響，最終導致其傳播內容具有一定程度的滯后性和障礙性［8］。因而，鄉風文明的傳播必須尊重農民異質性的特點，使傳播手段更加通俗化，且更具包容性。

（一）優勢

在時代需求、民眾渴望及國家引導等多重力量推進下，我國的新媒體傳播發展迅猛。4G時代的來臨，使手機媒介的傳播形式多元化、多樣化，成為鄉村傳播中最新的主要媒介。隨著未來5G技術、5G網絡的全面商用化，互聯網更應順應局勢，朝著移動互聯網、智能互聯網方向發展，以便迎接全媒體傳播新時代。微博、微信、多元化手機APP等全新信息傳播內容豐富充實了手機媒介的使用，徹底顛覆了以往鄉村傳統的傳播方式。新媒體的便捷性恰恰能使新聞的題材、內容得以不斷豐富與擴張。新媒體的互相性較強，2010年2月27日，國務院總理溫家寶接受了中國政府網、新華網的聯合采訪，與網友在線交流，回答了有關反腐、房價、大學生就業難等問題。交流僅僅半個小時，就有19萬條留言涌入。很明然，新媒體在與大眾的互動共鳴方面有明顯的優勢，網友能及時對突發新聞事件做出第一時間響應，且時間、地域不受太多的限制。新媒體不但具有報紙的閱讀特點，還具有廣播的音效和電視的畫面特點，將多種傳統大眾媒體特點集為一體，能達到如同面對面交流的效果。

新媒體對傳播內容的歸納能力較強，且覆蓋廣、娛樂性強的特點，更能針對受眾進行“精準”傳播。在新媒體環境下，傳播的便捷性、時效性不斷增強，手機、播客、直播平臺、微博等以其傳播速度快、信息容量大、地域覆蓋廣等特點，使人與人之間的交流變得更加及時順暢。新媒體融合了互動性，對比傳統媒體更具有創新意識，其廣泛的內容、廣大的受眾以及全球性的傳播本質，打破了傳統媒體局限弊端。如今，傳統媒體也開始積極探討如何利用新媒體的優勢向“全媒體”方向融合。這也體現了新媒體實現兩個“精準”的優勢所在。受眾角度上的新媒體“精準”傳播優勢在于，覆蓋性廣、時效性強、內容通俗且易懂；傳播者或傳播內容角度上的“精準”傳播優勢在于內容的精準輸出。“學習強國”APP的運用很好地佐證了這一點。針對“學習強國”主題，用APP把傳播內容進行整合梳理，完全讓受眾自主選擇。用新媒體的傳播形式，把知識、文化、傳統進行融合傳播，體現了新媒體針對傳播主體的精準性。除了量身定制的新媒體APP外，當今借助“大流量”平臺進行自身精準內容的有效傳播也成為了一種趨勢。例如農村產品在“抖音”平臺上進行銷售，效果非常明顯。這給了振興鄉村一個啟示，“精準”傳播可以順應時代需求，借助新媒體平臺的傳播優勢，為傳播弘揚鄉風文明助力。

（二）作用

具體來說，新媒體在鄉風文明建設中有兩個主要方面的積極作用。一是能夠最大限度地“聚合”農民主體參與到鄉風文明建設中來。眾所周知，今天的農民主體無論是生產生活方式還是精神思想狀況，都與過去大為不同。在農村勞動力大量外流的情況下，異質性大、流動性強已成為農民主體的基本特征。由此，充分發揮新媒體在鄉風文明建設過程中的“聚合”功能，讓更多農民通過信息平臺關注并參與鄉風文明建設，群策群力，立足自身經驗和本土文化，豐富鄉風文明的內涵建設。二是能夠最大范圍內傳播鄉風文明，使新媒體發揮信息傳播、知識共享、價值引領等功能［9］。與此同時，鄉風文明不僅需要發掘和建構，更需要傳播和傳承，這同樣需要借助于網絡平臺來實現。事實上，當前網絡信息平臺中關于鄉風文明方面的內容還十分欠缺，與廣大農民所需要的“正能量”文化需求十分不匹配，兩者之間存在著巨大的供需矛盾。因此，加大鄉風文明建設，弘揚傳統文化的優良成果，并借助網絡平臺對其進行廣泛傳播，在農民之間形成一種公共意識和公共記憶，這對于更好地培育家風民風，促進黨風政風的建設，都有“正向”的影響效果。

四、新媒體環境下實現鄉風文明精準傳播的建議

（一）以制度保障為前提

建立健全鄉風文明建設的長效機制，深入改革鄉村文化的發展機制，完善鄉村治理的法制法規，從制度上保障鄉風文明建設的有效、有序、有力開展。“制度是通過權利與義務來規范主體行為和調整主體間關系的規則體系”［10］，建設鄉風文明的出發點，是為了給農民營構出一個公平、平等、文明的生存條件和發展空間。眾所周知，過去很長一段時間，城鄉差距一直在不斷拉大，其根源來自于經濟制度、政治制度和公共服務體制上的城鄉失衡。過去農村基層對鄉風文明建設重視不夠，或存在工作機制不健全的情況，導致鄉風文明或農民精神文明方面的相關工作無法正常開展。在新媒體時代背景下，要建設好鄉風文明，就必須抓住互聯網新媒體這個機遇，打造新媒體平臺以建設弘揚鄉風文明文化，利用新媒體媒介“聚合”鄉村群眾共同推進鄉風文明建設。同時，必須對過去造成城鄉失衡的一系列制度進行改革，據此打破城鄉壁壘，建立和健全資金投入保障制度，加快推進農村的土地戶籍制度改革，推進農村全方位的改革發展。鄉風文明，更為直接地指向于公共服務體制。要搞好鄉風文明建設，就必須加強頂層設計，確保城鄉公共資源的配置公平。與此同時，改革過去的鄉村治理模式，增強基層政府的文化服務功能，創立以政府為主導、全體村民為主體、社會力量共同參與的協同治理體制。

（二）以內涵建設為核心

鄉風文明建設，最核心的是內涵建設。鄉村蘊含著極為豐富的歷史文化資源，以江西流坑古村為例，該村始建于五代，號稱是“千古第一村”，它充分保存了古代鄉村發展的歷史面貌和文化傳統。時至今日，流坑村不僅給后人留下了豐富的民居、祠堂、戲臺、牌坊、街道、書院、牌匾等，而且也流傳著董氏家族“以儒名家，科舉興族”的光輝歷史與家族文化。另外，流坑村至今還延續了傳統的民俗文化，如儺舞、廟會、龍舟賽、舞龍、輕樂吹奏等，所有這些都可以成為鄉風文明建設的重要內容。因此，要充分發掘古代先賢、古建筑、族譜、祠堂等一系列鄉村歷史文化資源，傳承弘揚鄉村的優秀文化傳統，全力做好鄉風文明內容建設。傳統媒體應與新媒體聯合起來，講好鄉村故事，發揮優秀文化對于當下鄉風文明建設的引領作用。要利用網絡的便捷條件組織傳統活動，使一些有意義的鄉村文化得以保留傳承。同時，還可以結合當地深厚的文化底蘊，利用先進的技術，豐富創新文化活動內容。如借助新興媒體便捷高效的平臺，舉辦農民傳統技藝技能大賽、體育賽事、書畫展、民間文化活動表演等，為農民組織各種形式的文化活動，構建和諧、文明、健康的農村生活環境，讓農民在潛移默化中提升文化自覺意識。

（三）以農民主體意識為本

在過去的很長一段時間內，建設鄉村文化的基本路徑大體上都是宏觀政策上的引導，或者從外部（主要是城市）進行資源輸入，如所謂的“三下鄉”（文化、科技與衛生）活動即是最為明顯的例子。這其中的邏輯，從根本上說還是遵從著“城市化”的發展思路，認為城市文明可以作為引領鄉風文明建設的一種標準和依據。通過政策扶持或外部資源輸入來建設鄉風文明，這當然有其現實的必要性，但這種思路的最主要問題還在于，它忽視了鄉村的本位性和農民參與、農民主導的內生主體性，因而極易造成鄉風文明建設的外在依賴性，一定程度上使得鄉風文明建設失去長久的生命力。事實上，中國傳統社會的鄉風文化建設，其主體始終都是廣大農民，無論是鄉規民約、家族倫理、家訓家風，甚至是鄰里守望相助的社會風氣和村落建設公共設施（禮堂、祠堂等）的善行義舉等，幾乎都是由農民自己來組織協調，最終實現共同自治的。這可以說是鄉村社會最源遠流長且彌足珍貴的文化傳統，蘊含著豐富的鄉村治理智慧，其中有很多經驗在今天看來也仍然值得借鑒。因而，如何因地制宜地發揮鄉村本位性以及調動農民參與鄉風文明建設的主體性是鄉風文明建設的根本所在。

（四）以培養人才為關鍵

鄉風文明建設的主體是人，最終惠及的也是廣大農民。然而，當前的鄉風建設明顯存在著發展創新動力不足的問題，其制約因素，主要可從三方面來把握。首先，理念落后。當前在鄉村基層占據主流的仍是以經濟為主導的發展理念，對于鄉村的傳統文化建設、民俗文化的投入遠遠不夠。在“文化自信”的時代語境下，發掘優秀的鄉村傳統文化，培育良好的鄉風民風，體現的正是一種文化自信和文化自覺。對鄉風文明建設理念的培養離不開新媒體的助力，利用新媒體的“聚合”力和傳播力，加強農民對自身鄉風文明文化的意識，為弘揚鄉風文化扎下厚實的意識根基。［11］其次，人才匱乏。在農村，大量青壯勞力外出打工，或者通過讀書改變命運的精英知識分子，離開農村去往城市生活，都成為鄉村人才外流的一種慣常現象。振興鄉村還需要進一步培養和挖掘有新媒體傳播意識的人才，讓他們積極參與到鄉風文明的建設當中去。同時，加緊建設新媒體傳播平臺，結合鄉村特色文化，利用新媒體平臺優勢，讓鄉風文明傳播更順應時代潮流，更具競爭力。最后，技術不足。鄉風文明建設除了需要一批有文化、有思想、有意識的人才，還需要一批在新媒體平臺建設中“會管理”“懂技術”且對農村有“反哺”情感的人才。

五、結語

隨著互聯網通訊技術的不斷發展，新媒體在傳播中的優勢日益顯現，在新媒體背景下抓住機遇弘揚當地鄉風文明是一件迫在眉睫的大事。“鄉村振興”戰略的提出，對于鄉村的發展來說是一個千載難逢的歷史機遇。在此背景之下，新媒體更應利用好自身傳播優勢，發揚歷史古村厚重的文化資源，講好鄉村故事，并在此基礎上，結合當今農民的精神文化需求，激活農民的文化主體性，使其參與到鄉風文明的建設與傳播中來。加強鄉風文明的內涵建設，將鄉村打造成廣大農民的精神家園，使之成為農民的“價值共同體”。鄉風文明的建構是一個系統性工程，有賴于制度的保障、人才的參與、內容的建設和價值的傳播。在強調“文化自信”的新時代，鄉風文明不僅關系家風民風、黨風政風，它還關系到一個民族對于自身歷史和文化的自覺體認與主動弘揚。在未來，鄉風文明的價值引領作用將進一步凸顯，我們應該進一步發掘本土文化，加強文化自信，因時因地制宜，探索出一條既有地方性又有全球性的鄉風文明建設之路。