貨運營銷決策支持系統(tǒng)設計與實現(xiàn)

嚴 安，謝凱華，宋建慧，李 明

（中國鐵路南寧局集團有限公司 信息技術所，南寧 530029）

根據(jù)鐵路總公司貨運改革要求，建立市場分析機制是鐵路現(xiàn)代物流創(chuàng)業(yè)建議中，尤其是經(jīng)營管理中具有基礎性、源頭性的一項重要工作。為建立適合中國鐵路南寧局集團有限公司（簡稱：南寧局）自身情況的市場分析機制，實施精準營銷，促進貨運增運上量，指導南寧局貨運營銷工作，需要解決兩點問題：（1）采集重點企業(yè)的相關信息和現(xiàn)場營銷人員走訪的市場信息，實現(xiàn)對南寧局客戶信息、市場信息、營銷情況的全面掌握，并建立常態(tài)化市場調(diào)查分析機制[1]，精準掌握占南寧局85%以上貨運量的企業(yè)信息，涵蓋貨物品類、貨源流向、運輸方式及運價等情況，為下一步的營銷決策提供支持；（2）依托所采集的數(shù)據(jù)進行整理分析，開展客戶關系管理，加強市場分析和預測，提高運輸收益管理，發(fā)展鐵路現(xiàn)代物流，挖掘出有價值的信息，進一步實現(xiàn)精準營銷。

南寧局貨運營銷決策支持系統(tǒng)為解決上述問題提供了信息平臺，并實現(xiàn)以下目標：

（1）直觀展示南寧局貨源分布、貨運營銷工作構架。

（2）實現(xiàn)營銷隊伍、工作業(yè)績、客戶檔案、貨物品類、各運輸方式運量、價格變化等信息的全面掌握。

（3）為南寧局貨運營銷決策提供支持。

1 系統(tǒng)設計

1.1 設計思路

系統(tǒng)功能在具體設計上遵循“知己”、“知彼”、“決策”的設計思路。

（1）“知己”，即系統(tǒng)需將南寧局自身貨運概況、設施、生產(chǎn)情況，以及南寧局“區(qū)域+品類”的貨運營銷工作思路加以體現(xiàn)。體現(xiàn)南寧局、各貨運單位的貨運概況、貨場設施、貨運去向、主要貨運生產(chǎn)情況，體現(xiàn)全局營銷隊伍情況，體現(xiàn)全局各個貨運區(qū)域情況、以及各區(qū)域重點營銷品類情況。

（2）“知彼”，即系統(tǒng)需將南寧局管范圍內(nèi)的貨源分布、去向、各種運輸方式情況，特別是公路、鐵路、水路運輸情況展示給各級貨運營銷人員。

（3）“決策”，即系統(tǒng)需在“知己、知彼”的基礎上，從眾多的營銷信息中，整理、分析出有價值的貨運營銷信息，為各級營銷人員的營銷工作提供決策支持。

1.2 功能設計

為體現(xiàn)以上設計思路，系統(tǒng)設計全局概況、營銷體系、廠礦企業(yè)、品類去向、份額分析、營銷重點6大前臺營銷服務模塊，以及后臺數(shù)據(jù)支撐模塊。其中，全局概況、營銷體系模塊服務“知己”，廠礦企業(yè)、品類去向模塊服務“知彼”，份額分析、營銷重點模塊服務“決策”。

（1）全局概況：體現(xiàn)全局貨運設施、生產(chǎn)情況。

（2）營銷體系：體現(xiàn)全局“區(qū)域+品類”營銷工作思路，營銷隊伍建設。

（3）廠礦企業(yè)：從企業(yè)出發(fā)，體現(xiàn)全局貨源分布、去向、各種運輸方式情況。

（4）品類去向：從品類出發(fā)，體現(xiàn)全局貨源分布、去向、各種運輸方式情況。

（5）份額分析：反映全局貨運營銷項目情況，包括項目的測算立項、生產(chǎn)情況和考核評價。

（6）營銷重點：系統(tǒng)能根據(jù)算法，從眾多營銷信息中自動為營銷人員提供各種營銷重點注意事項，并對事項進行閉環(huán)管理。

（7）后臺數(shù)據(jù)支持模塊：為實現(xiàn)以上功能，設計相應數(shù)據(jù)收集、整理、分析等功能。在系統(tǒng)運用過程中，為加強各級貨運單位對營銷過程的控制，還增加了手機移動端的功能——微信走訪記錄模塊，用于記錄貨運營銷人員走訪客戶的詳細情況，可實時獲取現(xiàn)場地理位置進行簽到，并將現(xiàn)場照片上傳至營銷決策支持系統(tǒng)中。

系統(tǒng)前臺、后臺截圖分別如圖1及圖2所示。

圖1 系統(tǒng)前臺截圖

圖2 系統(tǒng)后臺截圖

1.3 系統(tǒng)架構

南寧局貨運營銷決策支持系統(tǒng)面向南寧局貨運營銷中心、各貨運中心、貨運營業(yè)所三級營銷人員，系統(tǒng)使用單位、人員較多，辦公地點分散，因此，系統(tǒng)采用B/S模式、分布式結構設計，整個系統(tǒng)運行以鐵路內(nèi)部辦公網(wǎng)絡為載體。在南寧局中心機房設置3臺PC服務器和兩臺存儲設備，通過虛擬化技術提供系統(tǒng)的Web、數(shù)據(jù)庫服務和GIS地圖訪問服務。

各相關單位用戶通過瀏覽器進行業(yè)務處理和對數(shù)據(jù)庫服務器中的數(shù)據(jù)進行讀取和存儲。系統(tǒng)架構如圖3所示。

1.4 設計要點

1.4.1 貨運營銷信息的收集、整理及分析

為方便貨運部門開展市場調(diào)查，需要分析管轄內(nèi)企業(yè)分布情況，收集企業(yè)信息和產(chǎn)運銷等信息，本系統(tǒng)在設計上實現(xiàn)了：企業(yè)信息的維護按權限歸屬到各貨運中心貨運營業(yè)所；對企業(yè)進行分門別類，分析廠礦企業(yè)的運量、掌握物流企業(yè)的物流信息；收集企業(yè)采用公路或水路運輸?shù)那闆r，并比對鄰近鐵路貨運站相同產(chǎn)品的運輸情況；維護人員直接在地圖上標記企業(yè)位置信息等功能。

1.4.2 相關營銷信息的收集、整理及分析

除了收集上述貨運營銷信息以外，還需要在鐵路生產(chǎn)系統(tǒng)中收集、整理與之相關的營銷數(shù)據(jù)，并加以分析、比對。由于貨票、貨調(diào)等生產(chǎn)系統(tǒng)所使用的客戶字典不同，而且大部分中小客戶信息基本以手工錄入為主，存在各系統(tǒng)客戶編碼不同、同一客戶存在多個稱呼、客戶資料變化等問題[2]。為解決這些問題，系統(tǒng)采用了以下比對思路：

圖3 系統(tǒng)架構

（1）對于同一個客戶，將不同稱呼的發(fā)貨人（或收貨人）通過客戶比對字典統(tǒng)一稱呼。

（2）因為管理部門只關注客戶的重點發(fā)站（或到站）的發(fā)送（或到達）信息，所以統(tǒng)計時只需統(tǒng)計其重點發(fā)送（或到達）的其中一種或幾種貨物的信息。

綜合以上思路，需要從數(shù)據(jù)庫中篩選單位、站名、品類、品名組合，滿足統(tǒng)計條件的保存到企業(yè)客戶比對字典中，在每一次將貨票（貨調(diào)）數(shù)據(jù)入庫的同時，通過該字典將每一條數(shù)據(jù)分別標記為統(tǒng)一的企業(yè)客戶名稱和品類，用于系統(tǒng)進一步的統(tǒng)計和分析。

2 關鍵技術

2.1 leaflet地圖框架的設計

項目將地理信息系統(tǒng)（GIS）與傳統(tǒng)的信息管理系統(tǒng)（MIS）的設計思路相結合[3]，使用地圖來更直觀表達豐富的業(yè)務信息。由于系統(tǒng)運行在鐵路內(nèi)部辦公網(wǎng)絡，無法使用國內(nèi)類似基于互聯(lián)網(wǎng)的地圖開發(fā)工具，因此，項目設計、開發(fā)了適用于鐵路貨運業(yè)務的地圖框架，該框架分為前端展現(xiàn)、后端數(shù)據(jù)支持以及地圖數(shù)據(jù)維護。

2.1.1 地圖框架前端技術

地圖前端技術主要包括地圖的展現(xiàn)及人機交互的設計，依托 HTML（5） +Javascript + Ajax的體系結構，地圖前端采用基于WebGIS的地圖切片技術，通過對開源框架leaflet進行擴展[4]，實現(xiàn)了適用于鐵路特征的前端地圖框架。

2.1.2 地圖框架后端技術

地圖的后端技術主要以MVC設計模式為基本結構[5]，為前端框架提供數(shù)據(jù)支持。由于系統(tǒng)站點服務器置于內(nèi)網(wǎng)，要想顯示基本地圖信息，必須要通過鐵路局網(wǎng)絡安全平臺獲取互聯(lián)網(wǎng)上的基本地圖數(shù)據(jù)切片，采用高德服務器提供的免費數(shù)據(jù)切片顯示基本地圖信息[6]。后端數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)時序圖如圖4所示。

2.1.3 地圖數(shù)據(jù)維護

系統(tǒng)中所使用的與貨運業(yè)務有關的地圖數(shù)據(jù)，全部由本項目的后臺維護模塊完成，后臺維護模塊可以完成全部貨運相關的地圖數(shù)據(jù)的維護功能，包括：鐵路線路繪制，車站、貨場、專用線、企業(yè)標注等，并可以由用戶自行進行變更，操作簡單易用。

2.2 鐵路運價測算

針對鐵路貨運一口價項目，設計了鐵路運價測算的功能，對未實施運價政策的企業(yè)和品類，提供鐵公水路價格對比、價差系數(shù)試算功能，為營銷決策提供支持。

圖4 后端數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)時序圖

鐵路一口價項目可以對鐵路標準全程運價進行一定比例的下浮，給予企業(yè)一定的運價政策優(yōu)惠[7]，下浮比例針對鐵路標準全程費用當中的項目進行設計，從鐵路標準全程運價查詢接口中獲取標準運價費用，再用系統(tǒng)中相關項目的下浮比例進行換算，得到本鐵路局的鐵路一口價項目全程費用。為了體現(xiàn)與公路、水路運輸?shù)母偁幮?，還設計了與公路或水運全程相差幅度的百分比與公路水路全程運價這兩個參數(shù)。另外，還需要考慮經(jīng)濟性的因素，加入項目測算彈性參數(shù)，讓經(jīng)濟性權重和運量性權重直接影響計算結果。

2.3 微信走訪記錄程序

鐵路企業(yè)客戶點多線長，營銷人員如何將現(xiàn)場的調(diào)查記錄、圖片和視頻等資料及時傳送到鐵路內(nèi)網(wǎng)的貨運營銷決策支持系統(tǒng)，供管理人員加強營銷過程控制是一個重點問題。通過反復討論和研究，系統(tǒng)最終采用以微信應用程序為載體的解決方案。微信具有普及性高、跨平臺、免費提供開發(fā)接口等優(yōu)勢[8]，滿足移動外勤作業(yè)將現(xiàn)場走訪記錄、照片和視頻等信息及時回傳到鐵路內(nèi)網(wǎng)生產(chǎn)系統(tǒng)的需求[9]。

打通微信應用程序回傳現(xiàn)場數(shù)據(jù)的重要一環(huán)就是開發(fā)內(nèi)外網(wǎng)數(shù)據(jù)交換程序，其原理是：微信應用程序?qū)⒉杉降臄?shù)據(jù)保存在外網(wǎng)服務器中，內(nèi)網(wǎng)服務器通過網(wǎng)絡安全平臺以固定頻率向外網(wǎng)服務器發(fā) 送http請求，外網(wǎng)服務器接收到請求，按照請求參數(shù)收集相應的數(shù)據(jù)信息，并以二進制流形式進行封裝后，再次通過網(wǎng)絡安全平臺將數(shù)據(jù)返回內(nèi)網(wǎng)服務器。

3 結束語

南寧局貨運營銷決策支持系統(tǒng)已在局內(nèi)各級貨運單位投入使用，實現(xiàn)了直觀掌握貨源分布、運量變化，達到了精準營銷、促進貨運增運上量、指導貨運營銷工作等目的。通過系統(tǒng)涵蓋的200多項、近300萬份數(shù)據(jù)信息，解決了貨在哪、競爭在哪的疑惑，充分發(fā)揮系統(tǒng)作用，挖掘了貴鋼鐵礦、興義石膏等34個項目，形成增量170萬t，為南寧局貨運發(fā)送量突破1億t，實現(xiàn)“雙過億”目標作出了積極貢獻。隨著鐵路貨運組織改革的不斷深入，系統(tǒng)將會在鐵路貨運營銷工作中發(fā)揮更大的作用。