野蠻生長 直銷還能走多遠？

李雪嬌

一直在輿論風(fēng)口的直銷行業(yè)龍蛇混雜，卻又有頑強的生命力和旺盛的創(chuàng)造力，形形色色、風(fēng)云詭譎中人們時常發(fā)問，直銷是什么？它與傳銷區(qū)別在哪里？真真假假中它還能走多遠？

中國直銷或迎來拐點

2019年春晚，一則語言類節(jié)目《“兒子”來了》引發(fā)了熱議討論，其亮眼的原因不光在陣容嘉賓上，整個節(jié)目主題正好呼應(yīng)了去年底媒體曝光的直銷事件，倒是十分應(yīng)景。節(jié)目上葛優(yōu)飾演的“兒子”以養(yǎng)生講座、情感推銷為手段，欺騙老年人購買“養(yǎng)生器材”的伎倆，讓人捧腹大笑之余充滿了共鳴，極具社會意義。

根據(jù)《直銷管理條例》的規(guī)定，直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。在相關(guān)條例的框架下，直銷在中國已經(jīng)發(fā)展到“三十而立”的階段，正值壯年，應(yīng)該會大有作為。大概直銷從業(yè)者也沒能想到，一起突發(fā)事件會掀起燎原之勢，直銷行業(yè)面臨著嚴峻的考驗。

權(quán)健帶來直銷“四問”

一家年銷售額近200億元的保健品帝國，號稱“鞋墊能治心臟病”“紫草體用精油治癌癥”“負離子衛(wèi)生巾治前列腺”的權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司，不到幾天，轟然倒塌。權(quán)健事件由此引發(fā)的后續(xù)風(fēng)波也在愈演愈烈。

“說實話，權(quán)健可以作為一個標志性事件，它拷問著直銷本質(zhì)的問題。”直銷專業(yè)網(wǎng)顧問龍贊向《經(jīng)濟》記者講述自己的思考。龍贊表示，直銷行業(yè)發(fā)展多年，自然存在著不少問題和挑戰(zhàn)，想要走健康長遠的路，權(quán)健或許為直銷行業(yè)帶來了變革和調(diào)整的機會。

在龍贊看來，權(quán)健對直銷行業(yè)的第一問，就是直銷市場加速成長的方式是否合理？龍贊表示，當前直銷的跑馬圈地式發(fā)展會讓市場“變味”，很多直銷企業(yè)走進了一個誤區(qū)，為了搶占市場份額，過于看重銷售業(yè)績。“我認為，直銷不是銷售而是一種消費，它區(qū)別于傳統(tǒng)消費方式。直銷產(chǎn)品是靠口碑宣傳，直銷員將產(chǎn)品分享給他人，進行自主消費，且產(chǎn)品本身具有擔保。”

權(quán)健落幕后，集團的發(fā)展脈絡(luò)、業(yè)務(wù)分部和銷售方式清晰地展現(xiàn)在公眾面前，很多人不免好奇，直銷行業(yè)是否還會有下一個權(quán)健？這也帶出了龍贊的第二問和第三問：直銷脆弱的公眾評價體系怎樣完善？直銷企業(yè)誠信如何建立？

“行業(yè)的信用不是一朝一夕就可以完成，需要細化到直銷參與者自身，從業(yè)者要樹立正確的義利觀，改變直銷現(xiàn)有的標簽需要長時間地打造與淬煉。”龍贊坦言，除此之外，權(quán)健還引出了不少消費者對直銷產(chǎn)品的討論，例如消費者權(quán)益維護、廣告宣傳、經(jīng)銷商行為等情況。“維護好直銷行業(yè)的聲譽，是每個直銷企業(yè)的職責(zé)。”龍贊強調(diào)，直銷企業(yè)要堅持底線思維，確保不涉?zhèn)麂N、不涉“金字塔”欺詐，規(guī)范自身的經(jīng)營行為。

在直銷行業(yè)中，最讓人詬病的莫過于運營方式，直銷大致分為單層次直銷和多層次直銷兩種方式，事實上，容易與“傳銷”概念混淆的只有多層次直銷的形式。

《直銷管理條例》對單層次直銷進行了明確規(guī)范，而以“拉人頭型”“收取入門費型”“團隊計酬型”這三種多層次直銷，被《禁止傳銷條例》和《刑法》定性為直銷。龍贊表示，直銷在法律規(guī)定中模糊不清的表述，成為權(quán)健事件帶給我國直銷行業(yè)的第四問。

“舶來品”的本土化發(fā)展

上世紀90年代，美國雅芳經(jīng)廣州市政府批準，在廣州設(shè)立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，從而掀開了中國直銷史的第一頁。

最開始，直銷公司采用多層次的直銷方式，在銷售產(chǎn)品的同時發(fā)展下線，通過下線的銷售收入，享受收入提成。這讓越來越多的銷售人員，更愿意把精力投入到“拉人頭”的工作中去，也就是當時的傳銷。

這種模式，像病毒一般，在中國迅速發(fā)生裂變，從1990年到1993年，僅僅3年時間，中國幾乎所有的省會城市、沿海的大中城市都有傳銷公司在活動。很多不法分子通過傳銷的方式進行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動，這給當時中國的社會、經(jīng)濟造成了嚴重的危害。

1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷活動”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規(guī)模較大的外商投資直銷企業(yè)，也全部停止了營業(yè)。

2005年9月，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》由國務(wù)院正式出臺，并在當年開始實施。這奠定了直銷行業(yè)在中國有法可依，健康發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

中國市場學(xué)會直銷專家委員會主任艾家凱在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，沿著融合發(fā)展的形式，創(chuàng)新是直銷業(yè)不變的基因，促進直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從發(fā)展經(jīng)歷來看，中國直銷業(yè)已經(jīng)和正在經(jīng)歷著三次轉(zhuǎn)型升級。

第一次直銷業(yè)開始轉(zhuǎn)型是在1998年，直銷企業(yè)用“直銷+”的形式融進了連鎖經(jīng)營的元素，算得上經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

2005年的第二次轉(zhuǎn)型，中國直銷行業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)的助力，在移動社交衍生新商業(yè)形態(tài)的背景下，創(chuàng)造出“直銷+連鎖體驗店+互聯(lián)網(wǎng)平臺”這種“三網(wǎng)合一”的新零售業(yè)態(tài)，進一步使直銷業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

正在進行的第三次拐點，源于2016年安利中國宣布搭建起以安利易聯(lián)網(wǎng)、安利數(shù)碼港APP、安利云服務(wù)微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統(tǒng)，實現(xiàn)了直銷人聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的整合。基于分享的社交基因，直銷企業(yè)線下經(jīng)營的“人聯(lián)網(wǎng)”和線上互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，為直銷渠道賦能。“傳統(tǒng)直銷移動社交電商化”是直銷業(yè)第三次轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟趨勢。

目前，直銷業(yè)面臨著新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命變革，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的普遍應(yīng)用，正在快速滲透在人們生活中，從而使新的業(yè)態(tài)、新的經(jīng)營形態(tài)、新的經(jīng)濟形態(tài)快速發(fā)展，推進著產(chǎn)業(yè)快速變革和迭代更新。

據(jù)道道輿情監(jiān)控室和第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2017年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示，參與統(tǒng)計的63家企業(yè)在2017年創(chuàng)造了1964.43億元的業(yè)績。如果算上那些沒有統(tǒng)計在內(nèi)的企業(yè)業(yè)績，2017年中國直銷企業(yè)總體業(yè)績有望達到2100億元。

有專家表示，如果按照美國目前的直銷發(fā)展態(tài)勢來看中國的直銷業(yè)，直銷融入公眾視野和行為生活還處在較低的水平，無論是行業(yè)經(jīng)營額的絕對值，還是從業(yè)人員數(shù)量也都顯示著直銷在中國還處于一個剛起步的階段。

從夾縫求生到暗度陳倉

根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2019年2月19日，我國共有91家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營許可證。其中內(nèi)資企業(yè)58家，外資企業(yè)33家。到了2017年-2018年，商務(wù)部收緊口袋，兩年只發(fā)了3張直銷牌照，2018年更是只發(fā)了1張。

《經(jīng)濟》記者在商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站查詢得知，直銷牌照獲批有兩個高峰期，2006年-2007年有21家企業(yè)拿到直銷牌照，以外資為主。2015年-2016年是第二個高峰，以衛(wèi)康、東阿阿膠、康美來、康爾等內(nèi)資企業(yè)為主，一共35家。

南京大學(xué)中國直銷研究中心副主任董伊人告訴《經(jīng)濟》記者，直銷行業(yè)幾經(jīng)沉浮，從直銷企業(yè)數(shù)據(jù)就能明顯看到直銷行業(yè)發(fā)生的新變化，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。“這些年來直銷拿牌企業(yè)越來越多，同時我們也看到政府對直銷企業(yè)資質(zhì)以及經(jīng)營的監(jiān)管越來越嚴格。”

隨著直銷行業(yè)的高速發(fā)展，很多企業(yè)進入直銷。與其他行業(yè)不同，直銷行業(yè)是一個特許經(jīng)營行業(yè)，對于一般的企業(yè)來說，要從事直銷需要滿足許多條件，其中一個關(guān)鍵的條件就是保證金。

根據(jù)《直銷管理條例》確定的框架，商務(wù)部、國家工商總局制定了《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》，直銷企業(yè)對出具的證明文件的真實性、完整性負責(zé)，指定銀行應(yīng)當對證明文件進行形式審查。直銷企業(yè)保證金金額保持在直銷企業(yè)上月直銷產(chǎn)品銷售收入的15%。賬戶余額最低為2000萬元，最高不超過1億元。

辦理直銷牌照的過程是比較繁長復(fù)雜的，不僅需要大量的資金儲備，還需要擁有各式各樣的資料和時間。“8000萬元注冊資本，2000萬元保證金”的門檻已經(jīng)將中小企業(yè)阻擋在門外，但從權(quán)健事件來看，饒是通過資質(zhì)和審批關(guān)口的企業(yè)，也可能存在經(jīng)營風(fēng)險，直銷行業(yè)的健康發(fā)展還有很長的一段路要走。

在經(jīng)濟學(xué)中，拐點理論代表任何一段上升趨勢的開始，一定是從位于最低處的某個點延伸開來的。換言之，在低處意味著轉(zhuǎn)變的開始。

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權(quán)健事件始末

2018年12月25日，丁香醫(yī)生微信公眾號發(fā)布《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，以小女孩周洋之死，控訴權(quán)健“在帝國的食物鏈里，參與者不僅搭上錢財，更有人燒傷、致殘，甚至丟了性命”。

12月26日凌晨1時30分，權(quán)健官微發(fā)布“嚴正聲明”，稱@丁香醫(yī)生發(fā)布不實文章，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集的不實信息，對權(quán)健進行誹謗中傷，希望對方“立刻撤銷該稿件并刊登道歉聲明”。

12月26日，丁香醫(yī)生做出回應(yīng)：“不會刪稿，對每一個字負責(zé)，歡迎來告”。

12月28日，京東、蘇寧各大電商全線下架權(quán)健產(chǎn)品。

2019年1月1日，天津市公安機關(guān)對權(quán)健公司涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪和虛假廣告罪立案偵查。

1月7日，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司實際控制人束昱輝等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，另2名犯罪嫌疑人依法取保候?qū)彙?/p>

1月18日，權(quán)健事件患癌去世女童周洋父親在天津報案，天津市公安局武清分局經(jīng)審查認為沒有犯罪事實，決定不予立案。