數字創意產業攻關期

黃芳芳

2019年的央視春晚熱鬧非凡。除了內容精彩紛呈，5G、4K、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、AI（人工智能）等新技術也在其中“大顯身手”，既讓觀眾視聽體驗達到新的高峰，也顯示出數字技術與內容創意的融合。數字創意越來越走近人們的生活，甚至我們并未意識到它們是數字創意產業的一部分。

數字創意+文化

2012年，在戰略性新興產業的分類中，我們找不到數字創意產業的影子。直到2017年1月25日，國家發改委發布的《戰略性新興產業重點和服務指導目錄》才新增了數字創意產業。

據國家統計局發布的《戰略性新興產業分類（2018）》顯示，數字創意產業包括數字創意技術設備制造、數字文化創意活動、設計服務、數字創意與融合服務。作為戰略性新興產業的“新成員”，數字創意產業離我們并不遙遠。但是它遠比我們想象得更復雜、多元。

數字創意產業與文化產業關系密切。在中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦看來，它經歷了一個從文化產業到數字創意產業，再到數字創意經濟不間斷地發展，甚至是升級的過程。

“黨的十六大（2002年）以前，我們一直以經濟建設為中心。文化進入到產業形態，以及我們對文化的關注非常滯后。”金元浦指出。黨的十六大確立了一個新的發展方向，首次提出要積極發展文化事業和文化產業。“文化也是一種生產力。黨的十七大提出了‘四位一體。十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。這個決定非常重要，因為中央已經看到文化越來越重要，已成為社會關注的問題。”

從2002年到2011年，中國的文化產業跟隨中國經濟高速增長，進入快速擴張期。從2012年至今，文化產業成為國民經濟發展的支柱性產業。據統計，自2012年至2017年間，我國文化產業增加值呈逐年上升趨勢，從1.8萬億元增加到3.5萬億元，占GDP的比重從2012年的3.48%增加到2016年的4.29%。改革開放40年來，文化產業的發展為數字創意產業奠定了堅實的基礎。

摸清文化產業的發展脈絡，可以幫助我們更好地理解數字創意產業。

“我們的大數據分析系統顯示，近兩年來，60%的股權投資集中在數字創意產業。”新元文智智庫董事長劉德良認為，這表明它與傳統文化產業有著特殊的“魅力”。

對比來看，二者有著明顯的區別。一是，數字創意產業基于傳播網絡，形成了IP的概念。知識產權是一個法律詞匯，而IP是一個市場概念。網絡平臺吸納了大量的用戶，產生了大量的數據，網絡平臺懂得以用戶、粉絲為導向，以數據為表現方式，IP也顯示出內容的價值和影響力。

二是，數據是數字創意產業的核心特征。因為有了網絡，可以清晰地了解用戶對某個內容的接受程度和影響力。舉例來說，傳統書商只知道一個人買一本書。網絡平臺上可以知道誰在何時閱讀了這本書，甚至更多的信息。這是傳統銷售方式無法知曉的信息。因為從書店到批發商再到經銷商這一串冗長的銷售環節，增加了數據統計的難度。而網絡平臺可以對網絡上的實時數據進行全面分析。正是因為有了數據，交易在歷史數據基礎上變得可預期、可預測、可分析，“反哺”平臺的內容生產及銷售。

三是，IP的數字化、資產化是數字創意產業的又一特征。數字資產是在網上傳播內容后產生的。平臺是其中的關鍵角色，它不僅提供了市場，完成了交易，也掌握了大量的數據。而且平臺往往是參與內容制作、生產的重要組成部分，如愛奇藝、騰訊等平臺越來越多地參與內容的生產。

綜上數字創意產業3個新特征，目前產業發展正面臨著難得的歷史機遇：一是，技術紅利不斷涌現。大數據、人工智能、VR/AR等技術本身就處在不斷迭代之中，不斷為優質創意提供更多元豐富的發揮空間；二是，政策紅利疊出。因為數字創意產業綠色低碳的特點和以IP為傳統產業賦能的優勢，成為新舊動能轉換中的亮色與引擎，政策利好不斷；三是，人口紅利。以90后、00后為代表的數碼原住民逐漸登上文化消費的主流舞臺，他們在傳統文化消費產品和數字創意產品之間的選擇偏好是顯而易見的；四是，資本紅利。近幾年來，國家鼓勵文化金融領域的創新，民間創投資本對數字創意產業也給予了較高的熱情，推動了產業資源聚集和產業生態快速完善。

前途是光明的，道路是曲折的。中經數字經濟研究中心主任陳端也指出，2018年以來，由于多種原因引發的資本寒冬和游戲限版號、內容平臺強化主體性監管等因素可能會在短期對產業發展形成一定困擾。但從長期來看，數字創意產業將釋放出巨大的發展潛力。

有人上坡，就有人下坡

據央視新聞公布數據顯示，2019年，國內通過電視端直播與電視時移收看春晚的觀眾達到了6.214億人，通過新媒體端直播和點播春晚的用戶規模為5.27億人。通過各種終端渠道觀看的觀眾規模達11.73億人，跨媒體傳播創造新紀錄。

然而，地方臺春晚的數據卻不盡如人意。除了因技術處理吳秀波主持畫面導致北京衛視“意外”排名第一，收視率為2.359%。湖南衛視華人春晚的收視率為0.865%。江蘇衛視春晚的收視率僅為0.513%……

春晚數據呈現出的馬太效應，其中一個重要原因在于，人們獲取信息的渠道越來越多，爭奪用戶尤其是年輕用戶的內容、手段也越來越豐富。電視媒體作為昔日傳播信息和內容的“霸主”在網絡及移動網絡的沖擊下，變得舉步維艱。

另一個有趣的現象是，網絡劇開始從網絡走上電視。2018年7月25日，《延禧攻略》的網絡播放量突破5億。2018年9月24日，該劇正式登陸浙江衛視并創下同時段收視第一的成績，山東衛視、東方衛視等相繼播放。這或許是一種新的趨勢，新模式正在塑造新的話語權。

相比之下，以電視媒體為代表的傳統內容提供者正在走“下坡路”。“相當多的電視臺在播放《西游記》及過去播放過的片子。電視媒體遇到新的困境和問題，它們來自于互聯網。”金元浦說。

回顧歷史，從2006年以后，大量的事業單位轉型為企業。7000多個機構轉型成市場企業，其中包括了電視臺、電影集團。當時涌現出中國電影集團、中國出版集團、中國電視劇制作中心，以及報業集團、印刷集團的改革，這一階段的變革力度相當大。

在改革過程中，最主要的紅利是來自于電視臺。市場化的廣告盈利是其主要來源，電視臺經歷了非常好的發展時期。各省份的電視臺也在這一波的紅利中起支撐性的作用。在這一過程中，電影也逐步發展起來，從產值十幾億元到幾十億元，一直到走向了500億元的過程。而在這一階段，演出劇團開始“沒落”。

因為互聯網的出現，全國的電視臺都走下坡路，無法延續昔日的輝煌。“我們對于文化產業產生了新的認識。它必須走一條我們互聯網移動數字化的這樣一個高端之路，不走這條路，將與全球的發展趨勢脫軌。”金元浦說。

內容需要一個好篩子

俗話說：“成也蕭何，敗也蕭何。”直播平臺的出現捧紅了諸多網紅。然而，在直播中“禍從口出”的翟天臨卻上了熱搜、霸屏朋友圈。他因在微博曬博士服的照片，在直播時回答網友不知“何為知網”。后被網友扒出其博士論文抄襲的問題。

過去我們常說，壞消息不脛而走。然而，在數字技術的發酵下，信息傳播的速度超越了復興號。數字技術讓“猜你想看”變得易得和同質化。不難發現，當一個特殊事件發生時，很容易刷爆朋友圈。比如，《啥是佩奇》、權健事件、張扣扣案……

信息變得越來越同質化，這也是網絡語境下一種負面的連鎖反應。不得不承認，數字技術幫助內容更好地傳播，它應該成為一個有價值的篩子，而不是讓劣幣驅逐良幣。

其實，在數字技術更迭的新時代，人對優質內容的需求一直存在。抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起，主要原因是網絡時代，民眾的生活方式越來越碎片化，這些短視頻平臺順應了這一趨勢，滿足大眾部分觀看需求。其實，視頻模式仍是永不過時的媒體形式，如何讓視頻模式更加符合民眾碎片化的生活方式是內容生產者下功夫的地方。

國家金融與發展實驗室文化金融研究中心副主任金巍認為，在數字技術背景下，內容質量得到了明顯的提升，特別是通過表現方法、表現形式的改變來提升內容質量。但這些提升似乎沒有很長的生命周期，人們已經發現了在數字技術下很多產品的內容質量不升反降。這是因為我們在內容的核心——思想、信仰、價值觀等方面把握和挖掘得還不夠，跟不上技術進步的步伐，所以，生產了大量五官體驗感很強但靈魂空虛的產品。這需要在數字技術之外找尋新路。

“精通方能融合”

在數字創業產業發展過程中，新的組織形式也發揮了巨大的作用。以阿里巴巴、騰訊、愛奇藝等網絡平臺形成了新的組織形式，展示出新的活力，甚至呈現出“平臺為王”的趨勢。“然而，平臺為王可能帶來內容不為王的結果。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，一方面，平臺會“店大欺客”。比如，內容生產者將內容賣給平臺，如果平臺出價過低，內容生產者的第二部作品可能很難持續，優質的內容會越來越萎縮。另一方面，網絡的蓬勃發展對傳統產業帶來很大沖擊，傳統產業如何進入數字創意產業，仍是難點。“比如，很多的報紙、雜志、電視臺等傳統媒體不懂互聯網，找不到融合的角度。其實，融合意味著要成為這個領域的行家，要比別人做得出色才行。”

對于上述兩個問題，陳少峰建議，一方面，內容生產者需要轉換思路，依靠大平臺的同時，也要做好小平臺。比如，公眾號“一條”既做優質的內容，也把自己打造成一個電商平臺。換句話說，我們也應該給各種小平臺提供成長環境，不必完全依賴大平臺。當小平臺有了更好的生存環境，內容才能百花齊放。

“平臺出于商業化的考量，的確會導致一些有價值的內容被低估或被忽略。從產業發展的角度，我們希望做一些小品類的精品，但不會帶來巨大的商業回報。比如，養殖類的音頻課程，為喜歡農業的人提供工具和知識，這種免費的課程也可以為平臺導流，增加用戶黏性。”知識付費平臺千聊CEO朱峻修說。

另一方面，傳統媒體進入新媒體有兩種途徑：一是，通過投資、并購一些新媒體業務；二是，自己做新媒體。“只有在新媒體中找到自己的商業模式，才能把傳統的東西融合進來，要精通才能融合，沒有捷徑可走。”陳少峰說。

數字創意經濟有了新的面貌，經歷了洗牌期，數字創意產業的內容已經被數字化的集團所占據，最大的影響力也來自于他們。金元浦在貴州考察時發現一個有趣的現象：苗族的老嫗們用微信隔著山去對唱。她們先建好一個微信群，把唱的山歌錄下來發給對方，對方在群里聽到后，又對唱回去。“在中國，很多數字化以微信為主要方式。不過，缺點是它讓閱讀變成了淺閱讀，相繼而來的就是對中國人不愛讀書的指責等。”

未來數字技術與內容深度融合是大勢所趨。AR公司亮風臺CEO廖春元告訴《經濟》記者：“二者的融合還需要進一步探索。比如，如何降低AR/VR內容的制作門檻，讓每個人都能產生大量好的內容。這仍是一個尚待解決的難題。因為當前內容制作的人工成本過高，這也在一定程度上阻礙了AR/VR行業的發展。尤其是在5G即將商用的趨勢下，價格、內容、技術是AR/VR企業需要解決的問題。”

此外，新的組織形式也對媒體產生重要影響。終端設備商將成為新的內容提供者和服務者。過去電視廠商只負責生產、銷售電視機，利潤也主要來自于銷售業務。今時不同往日，未來電視廠商或許會免費送給用戶電視機，而它的利潤來源則是內容服務及廣告業務等。新的組織形式、新的商業模式將為數字創意產業帶來新的發展機遇。

人才缺口較大

人才依然是阻礙數字創業產業發展的瓶頸。“無論是內容生產者，還是技術人員、管理人員、商務人員、市場營銷人員等都存在較大的缺口。”劉德良說。

舉例來說，全國約有2000萬個公眾號，即便只有5000個公眾號能夠頭部，剩下的公眾號只能成為“炮灰”。若想把公眾號做好，專業的內容創作和公眾號營銷人才不可或缺。

值得注意的是，在新媒體發展過程中，融合得很好的人才大部分都來自于傳統媒體。為了使更多的人有新媒體思維，陳少峰建議，應對全國的大學生和研究生進行融網行動的教育，也就是如何融入新媒體的教育，這樣有助于提高畢業生的就業能力。他們不必特別精通新媒體，但要培養人才有新媒體的思維很重要。“畢竟傳統媒體已經逐漸萎縮了。”

劉德良認為，以追求考分為核心的教育方式應該轉變為以興趣、創新為核心的教育方式。“如果學生們一直忙于應付考試，哪里還有創新的源泉呢？”

在新技術迅速發展的當下，職業教育反而是企業和從業者急需的“良藥”。當前，市場中已涌現出一批企業根據企業經驗和需求開設了相應的培訓學院，效果甚好。劉德良建議，鼓勵更多的企業開設培訓學院。譬如，一條、二更等公眾號培養短視頻制作創意人才。

“數字創意產業需要三維驅動才能卓爾不群。”中國工程院院士潘云鶴認為，這三維分別是科學技術的創新、文化藝術創新、商業模式創新。然而，如何把這三者聚集起來用到數字創意產業的發展中，仍需要我們不斷探索。