簡述哈雷戴維森摩托車的中國大陸市場定價

摘 要：自1903年開創以來，哈雷戴維森摩托車作為摩托車行業的代表，一直被世界各地人們所追崇，不僅是美國文化的代名詞，更象征著自由精神的向往。于2005年正式進駐中國，其昂貴的定價也是最大的特點之一。本文就哈雷戴維森摩托車的中國大陸市場定價進行粗略簡單的描述，就其營銷過程中相關影響因素做下簡短總結概述。

關鍵詞：Harley-Davidson 哈雷戴維森 哈雷摩托車 價格歧視

作為美國第一摩托車品牌的Harley-Davidson（哈雷戴維森），一個世紀多以來，一直是美國的代名詞，它象征著自由大道、原始動力和美好時光。第一臺哈雷戴維森摩托車是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里制造出來的，并以兩個人的姓氏命名為“Harley-Davidson（哈雷戴維森）”。如今哈雷戴維森摩托車已經行銷到200多個國家，且成功地在全世界60多個國家中建立起了包括1，300多家特許經銷商的銷售網絡，并于2005年，正式進入中國大陸。

由于哈雷戴維森最大的特點是力求個性的張揚，所以它建立了接單后生產的營銷系統，哈雷戴維森公司一般是確定訂單以后，再根據消費者的個人喜好量身定制個人專屬摩托車，也為消費者提供各種類型的零配件，使他們有機會改裝出更加個性化的摩托車，這是世界上任何其它品牌摩托車公司都無法給予的。而它另外一大特點就是售價昂貴，通常流行的哈雷摩托車售價在10000～30000美元之間，對中國消費者而言，“Harley-Davidson（哈雷戴維森）”是一種高檔的生活、休閑方式。在長期的市場競爭過程中，其營銷方式從過去以產品為中心過渡為現在的以市場和消費者為中心的方式，不僅通過提高產品的質量、性能，降低產品生產過程中的成本，來提升產品本身的市場競爭力，同時，還強化和其經銷商在分銷系統和交貨上的關系，通過為消費者提供選購過程中方便、舒適的環境與適當的技術咨詢，提高消費者購買的愉悅性和滿意度。

自從哈雷戴維森于1986年成為上市公司，2005年進駐中國大陸之后，在中國大陸市場銷售的所有哈雷戴維森摩托車，原則上受經銷商協議限制，理應擁有統一的市場零售價，不采用“價格歧視”。但實際情況并非如此，由于各省、市經銷商運營市場不同，采購銷售的車型數量不同等，也就導致私下存在一些價格歧視的現象，引發價格戰。

所謂價格歧視（price discrimination）實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。而在經濟學中，價格歧視分為三個等級：

1、一級價格歧視，又稱“完全價格歧視”，就是每一單位產品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。這是一種極端的情況，現實中很少發生。

2、二級價格歧視，即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。公用事業中的差別價格就是典型的二級價格歧視。

3、三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。

而實行價格歧視是廠商為了獲取超額利潤的手段，要使價格歧視得以實行，一般要具備三個條件：

第一，市場存在不完善性。當市場不存在競爭，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點實行價格歧視。

第二，各個市場對同種商品的需求彈性不同。這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實行高價格，以獲得壟斷利潤。

第三，有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區封鎖和限制貿易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實行其價格歧視，因此，反壟斷限制價格歧視應該盡力消除其實現的環境條件。

然而，因為摩托車的中國市場與西方市場的各種差異，尤其中國大陸區域內很多省、市禁摩，給各地哈雷經銷商的運營帶來許多“限制”，勢必導致“價格歧視”的現象層出不窮。在發達的西方市場，消費者對摩托車的概念是“體現個性與價值觀”的一種方式，摩托車的主要功能更多的是“精神表征”，并非固有的交通功能，是一種個性化色彩強烈的“生活收藏品”，是對其生活的一種補充。很多時候，摩托車和藝術、音樂等精神需求融合在一起，消費者在購買時主要是滿足一種精神需求，加上充足的物質條件做保障，決定了他們在購買時對價格的敏感度小。對于中國大陸的消費者來說，完全不一樣，受文化影響，消費層次的結構往往是順著“自行車——摩托車——汽車”的順序提升的，摩托車主要履行的是“交通傳送”的功能。最終造成了消費需求“質”的變化，與哈雷目標市場相匹配的潛在中國消費者相對西方市場來說，依然占比較小。另外，在中國大陸市場摩托車還遇到很多問題：（1）對于進口摩托車來說，譬如，哈雷、寶馬等品牌，價格不菲。例如，目前中國大陸市場售出的哈雷摩托車最便宜的一款XG750，也要人民幣79888元，而旅行車系的車型價格普遍都要在人民幣37-45萬元之間。對于普遍的中國人來說，花如此昂貴的價格買輛摩托車是不值當的；（2）多省、市道路交通管理問題。目前，許多城市由于人口、交通等問題嚴重，視“摩托車”的安全隱患最大，因而直接對城市主要交通路段，甚至所有路段實施“禁摩令”，摩托車根本無法通行；（3）由于各省、市機動車牌照管理政策不同，許多大排量摩托車上牌也是一個問題。例如，在上海，大排量摩托車的牌照政府已不再發放，消費者如果購買一輛大排量摩托車，只能通過二手車交易市場或其他渠道進行現行牌照的交易轉讓。前提還必須擁有上海戶籍或外國人居住許可等身份證明。（滬A、滬C牌照會有區別：滬A不限滬籍區域；滬C限制外環以外滬籍）。滬籍牌照價格由于不受政府調控，直接被市場供需決定，牌照數量有限，物以稀為貴，最終導致滬牌（主要為滬A）價格上漲到匪夷所思的程度，2017年甚至有過超出40萬元的現象。2016年至今，滬牌（滬A）出售價基本維持在28-35萬元之間。還有其他一些問題，不做過多贅述。

對于哈雷戴維森公司來說，2018年最大的打擊莫過于“中美貿易戰”。這一場貿易戰始源于美國政府特朗普對中國部分進口商品加征25%的關稅引起。而中國隨即開展對從美國進口的大豆，汽車等產品加征25%的關稅。初始，中美經過談判協商，中國對從美國進口的汽車進一步降低關稅至15%，可是特朗普并未遵守而宣布繼續加征對中國25%的關稅，隨之，中國恢復對從美國進口的部分商品加征25%的關稅，其中包括汽車整車以及汽車零部件等。除此之外，特朗普還將矛頭指向歐盟，并作出對歐盟進口到美國的部分商品加征25%的關稅。不會坐以待斃的歐盟隨即也宣布對美國進口到歐盟的部分商品加征25%的關稅。哈雷戴維森作為美國老牌的摩托車企業，勢必遭受重大影響，尤其歐洲是其除美國之外的第二大銷售市場。對此，哈雷戴維森公司就表示，歐盟的關稅將導致每一輛銷往歐洲車成本增加2200美元，為了避免成本的增高，哈雷戴維森公司決定將增加印度，巴西和泰國工廠的產量，以規避高達1億美元的關稅。而于2018年8月23日起，中國政府于對多項自美國進口的產品加征25%的關稅，哈雷戴維森摩托車也在此次的加征范圍內。這意味著哈雷戴維森公司將面臨每臺摩托車約2000美元至8000美元的額外關稅。中國市場是其計劃大力開發的，原本哈雷摩托車在中國大陸市場的定價就極為昂貴，如果再加征25%的關稅，完全會影響其在國內的業務。

就目前的情況來看，哈雷戴維森公司承諾在短期內會承擔報復性關稅所帶來的巨大影響，不對經銷商或客戶進行提價，以便保持其對于關稅的立場，“我們支持自由和公平的貿易政策，協助解決阻礙國際增長的因素，使我們能夠在全球范圍內展開公平的貿易競爭”（“Harley-Davidsons position on tariffs has not changed： We support free and fair-trade policies that address barriers to international growth and allow us to compete globally.”——Adrian O'Donoughue，Managing Director）不過，就長期來看，如果貿易戰持續不變，中國大陸市場的哈雷戴維森摩托車“漲價”也是遲早的事情。就算計劃擴大海外工廠的產量來降低其生產、運輸及關稅等成本，作為百年傳承的“美國品牌&文化象征”，其文化精神的代表意義，也是哈雷戴維森公司在定價時要考量的重要因素。

參考文獻

[1] 孟雁北.競爭法（第二版）（21世紀高等繼續教育精品教材）.北京：中國人民大學出版社，2008年

[2] 高鴻業.西方經濟學（微觀部分）第五版.北京：中國人民大學出版社，2010年

[3] 哈雷戴維森公司簡介.[DB/OL] http：//www.harley-davidson.com/，2001年-2018年

作者簡介：胡海萍 女 出生年月：1988年6月 民族：漢族 籍貫：上海 學位：本科，工作單位：上海巖石摩托車有限公司，研究方向：企業管理