常德市煙草公司營銷策略優化研究

李毅

摘 要：隨著互聯網+和消費升級的不斷發展，消費者的需求越來越多元化，市場營銷策略對煙草公司的發展和轉型具有至關重要的意義。本文以常德市煙草公司作為研究對象，運用4P營銷理論，詳細分析了常德市煙草公司營銷管理過程中存在的問題，并提出了優化營銷策略的途徑與手段。

關鍵詞：常德煙草公司 煙草行業 營銷策略

一、常德市卷煙消費容量分析

常德市卷煙市場消費容量是影響常德市煙草公司制定營銷策略的最關鍵因素之一，筆者根據常德市煙草公司和某咨詢公司的調研結果，運用最新數據，對常德市卷煙消費市場容量進行分析。

（一）消費容量估算方法說明

人口基數：本文以2017年常德市常住人口作為估算基數。

（二）常德市卷煙消費容量估算

由上文的計算公式可知，卷煙消費量主要受人口、吸煙率和吸煙數量的影響，其中人口變量里面又包括常住和流動人口。

鑒于國內二胎政策的開放，考慮到近年來常德市人口平穩增長的情況，據此估計2018-2020年常德市常住人口增長率為1.5%。

受到沿海地區經濟輻射和吸引力的影響，常德市整體人口以凈流出為主，并且在很長的時間內將維持現狀。相關研究表明，吸煙率穩定性比較高，在此假設吸煙率維持不變。經測算，人均吸吸煙量增長幅度為1.06支/天，設定每年的吸煙量按此增長；結合以上條件擬合未來三年基本預測數據，見表1：

受到健康意識的影響，整體吸煙量在特定時間內會達到飽和程度，因此未來影響卷煙消費量的因素主要集中在人口方面。

二、常德煙草營銷管理現狀

2017年，常德煙草公司卷煙銷售28.59萬箱，同比增長13.57%，增幅居全省前列，卷煙配送效率也達到行業領先水平。常德煙草公司營銷管理情況如下：

（一）終端建設方面：以整合資源，培育品牌，加強直營店建設作為工作重心。截至2017年末，常德市共建成300家功能店，并與市內16家商超達成直接供貨與掃碼銷售協議，設立了10家直營店，銷售終端逐漸形成體系。

（二）品牌培育方面：依托線上營銷平臺，綜合分析線上和線下銷售數據，除了加強對傳統品牌的宣傳之外，還需加強對新品牌的培育與推廣，采取消費積分卡和銷售折扣等方式回饋客戶，引導消費者關注低焦類品牌，優化品牌結構。近年來，常德煙草公司一二類高端品牌香煙銷售占比已超全省平均水平。

（三）客戶服務方面：在進一步完善標準化服務的前提下，積極創新服務模式，拓展個性化和增值類服務，建成了五家愛心店，并且開通了綠色通道，為解決客戶資金周轉的問題，2017年常德煙草公司累計為客戶提供卷煙貸記近三十億元。

（四）物流管理方面：建立和健全了以崗位規范化操作，精細化物流建設為核心的物流管理制度，在提高物流服務質量的同時，努力降低成本，促進運輸效能的提高，2017年單箱卷煙物流成本由2016年的148.38元/箱下降至137.59元/箱，同比下降7.27%，顯著低于全省平均水平。

三、常德煙草營銷策略存在的問題

（一）對卷煙銷售渠道控制力較弱

1、卷煙零售戶布局不合理

常德市城區和農村卷煙零售客戶分布不均衡，城鎮地區零售點過于密集，然而大部分農村地區卻未覆蓋到，導致了城鎮卷煙零售市場價格競爭較為激烈，部分零售商戶為獲取客戶，惡意壓低價格；而廣大農村地區卻因為缺乏足夠的零售網點，而導致假煙泛濫。零售網點的不合理分布，不利于煙草的銷售以及管控，損害了零售煙草市場的發展。

2、未建立高效、低成本物流配送體系

常德煙草公司建立起了“1+3”煙草物流配送模式，以常德市作為中心庫，以澧縣、石門、安鄉三個縣級市作為中轉站。這一模式基本能夠正常運營，現有工作人員300余人，倉儲面積8萬㎡，年卷煙吞吐量約40萬箱，擁有四條自動分揀線，卷煙分揀能力高達10000條/小時，初步具備了跨區域配送的能力，對比前些年常德市卷煙物流配送有了長足發展，但和業內其他企業相比，還存在較大的差距，主要體現在以下幾個方面：

（1）物流管理水平較低。管理人員對配送車輛的安全情況、所處位置、配送線路等基本信息缺乏了解。另外，公車私用，不按照規定配送線路行駛等情況時有發生，甚至還出現過未按時完成配送任務等情況。

（2）卷煙物流配送成本較高，配送效率低下。負責物流配送的部門，內部管理層次較多，人員流動性較大，增加了管理成本，容易造成運力浪費等情況的出現。

（二）品牌培育和促銷力度有待加強

湖南省內的白沙、芙蓉以及芙蓉王在常德市品牌知名度較高，三個品牌在常德市的市場占有率超過95%，處于絕對優勢地位，其中白沙市場占有率超過60%，芙蓉的市場占有率超過30%，分別居全市香煙品牌前兩位。一類煙市場以芙蓉王為代表，白沙煙則占據了三四類煙市場。常德市卷煙市場以本省品牌為主導，但是隨著市場的逐漸開放，外省品牌紛紛進入常德市場，未來卷煙競爭將更加激烈。

近年來，常德煙草公司采取了一系列措施培育卷煙品牌，但仍存在以下問題：

1、卷煙品牌培訓尚未形成體系。近年來的品牌培育缺乏長效性，主要以短期和偶然促銷行為為主，過分追求短期成效，未收到理想效果。

2、零售商對卷煙品牌的接受程度有待提高，他們主動性比較差，并不注重品牌培育。從我國煙草專賣的角度來說，零售渠道商主要是協助其進行銷售，這種粗放型的經營模式阻礙了品牌培育。

3、資源浪費比較嚴重。煙草行業資源利用主要掌握在工業企業手中，品牌培育也是以工業企業為主導，商業銷售公司卻只是作為輔助，缺乏自主性，很多營銷方案往往流于形式，很難得到貫徹和落實。

（三）零售客戶對公司服務滿意度不高

為更好了解常德煙草公司營銷策略執行的效果，筆者通過電子問卷的形式對五百名卷煙零售客戶進行了調查，問卷調查的問題包括：常德市場上假煙銷售數量多嗎？專賣局煙草稽查人員執法文明嗎？是否滿意當前盈利情況？是否考慮長期從事卷煙銷售？所銷售香煙是否全部來自煙草公司？客戶經理拜訪是否頻繁？是否滿意煙草公司的供貨數量？卷煙配送效率是否滿意？是否滿意煙草公司的服務質量等問題，上述問題中，僅三個問題滿意度超90%，一個問題滿意度在80%以上，尤其是對煙草公司服務質量滿意度上僅50%，綜合滿意程度詳見圖1：

（四）卷煙營銷策略執行力弱

1、尚未建立起科學規范的客戶服務、反饋投訴與品牌培育等制度，經驗營銷仍然是公司的主要營銷策略，因此很難對服務的質量作出及時了解和反饋；

2、監控方式局限性較大。以考核銷售人員業績為核心的評價制度并不能充分反映公司營銷策略和服務質量的滿意程度，這是因為煙草作為壟斷性行業，煙草銷售的業績和銷售人員的服務水平關聯性不大。過分重視卷煙銷售數量，而忽視對客戶的拜訪以及提升服務質量是得不償失的，并不利于煙草行業健康有序發展。由于公司內部并沒有指定精細化營銷服務的措施，以及銷售人員都是國企工作人員的身份，再加之并沒有配套的物質獎勵，這就導致了很多提高客戶服務質量的措施僅僅流于形式，很難得到貫徹和落實。

四、常德煙草營銷策略優化

（一）增強渠道控制力

1、進一步優化零售客戶的布局，確保零售市場健康有序競爭

公司應該根據各個轄區內的人口、交通、經濟狀況和居民購買力等方面，合理合法發放煙草零售許可證，不斷調整和完善煙草零售網點布局，使得城鎮和農村都要根據合理要求布局零售網點，避免網點過密或者過稀狀況的出現，遏制惡意低價競爭。

2、創新物流建設，為客戶提供便利的配送服務

進一步加強物流創新體系建設，打造便捷、高效和低成本的卷煙物流運輸體系，提高物流體系對訂單響應的速度。具體而言：（1）整合縣一級卷煙配送機構，將縣一級的七個配送機構從縣級分公司分立，全部納入市公司的物流運輸管理中心，加強統一管理，節約成本；（2）完善物流運輸制度。將全市八個卷煙倉庫合并為為一個常德市中心庫和安鄉、漢壽、澧縣、石門四個中轉站，并由市公司的物流運輸管理中心統一負責配送工作；（3）整體規劃。在一個中心庫和四個中轉站的基礎上，根據后續運行情況，逐漸減少中轉站數量，向一個中心庫和一個中轉站的目標邁進。

（二）優化以提升品牌培育能力為核心的促銷策略

建立和健全科學合理的煙草品牌培育調研、決策、管理、實行和監管五級組織框架體系。首先在市公司成立品牌培育管理協會，負責全市煙草品牌培育調研和決策等工作，包括品牌調研、引進、投放、營銷和退出等全流程工作。品牌協會下面可以設置管理辦公室，與營銷中心協同辦公，二者均在協會的領導下組織開展工作，負責品牌調研、策劃、促銷安排、監管、先進評比等工作的具體實施。

（三）打造以客戶為中心的電子商務平臺

推進公司電子商務平臺的建設，打造線上和移動訂貨客戶端，方便客戶線上直接下單，方便客戶，提高營銷效率。常德市煙草公司可以參考業內領先的線上煙草采購平臺的建設內容，通過招標的形式，早日確立系統開發商，在盡早實現網上和手機訂貨的功能之上，逐漸將卷煙銷售信息采集、品牌宣傳培育、投訴咨詢建議等內容嵌入其中，實現常德市煙草營銷信息化，節約運營成本，提高服務質量和客戶滿意度。

（四）構建高效執行力的團隊

1、建立和健全科學的績效考核機制。加強對一線銷售人員的技能培訓，提高其服務意識，改革薪酬激勵機制，同時要建立起暢通的上升通道，注重銷售團隊建設。將部門和個人的營銷業績、客戶滿意度等方面納入考核，作為績效發放、年終評優和晉升的主要參考，充分調動銷售人員的工作積極性，在業績穩步提高的基礎上，提高和改善服務質量。

2、重視執行力文化建設，形成令行禁止的企業文化和價值觀。煙草企業作為國企，或多或少都存在執行力差，辦事拖沓等問題，但是作為市場化的企業，所有員工都必須提高執行力，只有這樣才能讓客戶滿意，才能為企業創造更大價值。

3、加強對執行的監管力度。采取定期和隨機檢查等方式，對各部門的工作完成情況進行檢查，強化事前、事中、事后督查力度，建立起有效的監督機制，通過稽核檢查、宣傳輿論等渠道的監督，確保政令暢通、執行無誤。

五、結束語

進一步完善和優化營銷策略，提高服務水平和質量，是常德市煙草公司在消費升級背景下持續健康發展的必由之路。

參考文獻

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