公益新媒體的內容運營策略研究

摘 要：近年來，尤其是近五年，網絡對于生活的影響力和控制力逐步提高，主流媒體和社交平臺介入生活的程度日益加深，人們的生活離不開網絡，人們也借助網絡成就更好的生活。由于網絡平臺在方方面面的介入，公益組織也借助契機逐步完成了媒體形態的轉型和發展，這些完成了轉型升級代表公益組織的新模式媒體，通過全新的信息平臺向社會有效傳達了公益消息。新型的公益媒體也通過這種消息模式成功的協調了社會大眾與公益組織的關系。全新的公益媒體在一出生就打消了公眾的疑慮，打破了公眾對于傳統公益行業存在的一定問題的固有印象。這種新型的公益媒體，在借助了社會化媒體的力量后，也吸引了越來越多的人投身到公益領域，公益事業也不再只是公益者的事業，而是全體人民的事業。在這種背景下，文章對有關運營新型公益媒體的部分事宜進行探討。

關鍵詞：公益新媒體 內容運營 公益社交游戲

在當今科技突飛猛進的時代，新媒體得到了飛速的發展。從時代的進步來看，新媒體的發展形勢前景仍然十分廣闊，通過各種形式加入新聞媒體行列的用戶也呈逐年上升的趨勢，各種新媒體的工作形式和工作方法也層出不窮。目前看來，人們對于新型公益媒體的關注度仍然存在很大的上升空間。所以，有關新型公益媒體內容編輯方面所存在的一些工作方法仍有待進一步的完善和充實。在社會實踐中有針對性的進行改造升級，這樣才能使公益事業能夠更好的被廣大人民群眾接受，提高廣大民眾的意識，使公益事業得到與時俱進的發展。

一、 公益新媒體研究目的

隨著經濟高速發展、社會與科技的進步、公民素養的日益提高，公益慈善事業會逐漸上升到國家層面，公益慈善事業也會從某種程度上展現出國家的軟實力。然而慈善公益事業并不是一下子就發展壯大起來的，公益活動從無到有、從勢單力薄到發展壯大，一次又一次的愛心公益活動之所以被公眾所熟知，很大程度上要歸功于新型公益媒體的有效宣傳。不論什么形式，什么規模的公益活動，這背后都歸功于我國新型公益媒體的默默付出。但是，新型公益媒體的發展規律并不只是依靠公眾事件，新型公益媒體除了吸引眼球的焦點事件之外，也需要更多的普通事件去支撐。隨著社會的不斷進步，公民素質的不斷提高，科學技術的不斷發展以及民眾訴求的不斷提升，新型公益媒體的一些問題也不斷顯露出來。只有正確面對出現的問題，通過一次次的逐步改善，才能使新型公益媒體更好的服務于公益事業。

二、新媒體內容運營現狀

（一）網站主頁

在網頁編輯方面，網頁的設計和編排在很大程度上影響著用戶的滿意度和參與度，所以，在一定程度上對網頁編輯進行合理優化，有助于吸引用戶注意力并留住用戶。通過這種方法，既能使公益組織的公益理念充分彰顯，還能夠不斷的提高用戶滿意程度，從而讓用戶能夠更加積極的融入公益活動中來。通過數據顯示，主流公益網站的主頁設計風格基本都趨于一致。以“中華慈善總會”為例，網站主頁充斥大量文字信息，通過主頁分割的方式，使整個主頁趨于模塊化，各個模塊用文字進行表達和介紹。這種編排方法的好處在于瀏覽者可以輕松的通過文字檢索找到自己想看的內容，在最短的時間內盡可能多的獲取信息。而這種方式的缺點在于整個網頁基本以文字為主，大量的文字羅列使網站情感、慈善事業的情懷在第一感覺上有所缺失，慈善組織無法通過鮮明的視覺沖擊來喚起用戶的情感共鳴。這種文字方式需要進行閱讀以及邏輯思考，往往會使用戶喪失耐心，也會使整個公益組織的情懷不得外現。

（二） 官方微博

最近一段時間以來，微博用戶數量呈上升趨勢，并大有上升速度更快的預兆，微博逐漸變成了主流社交網絡平臺之一。微博采取了不斷更新、不斷自我完善、不斷自我改進，使得微博用戶擁有良好的體驗，用戶根據自己的喜好有針對性的對消息內容進行篩選，這從某種程度上來講，也為微博內容豐富提供了寶貴的數據。對于慈善組織的微博來說，采用新的社交媒介，借力于不同的信息渠道，在一定程度上可以使用戶根據自身興趣愛好或關注方面，對慈善組織從不同角度進行充分了解。從傳播效果來看，這種篩查式傳播是一個能夠讓慈善組織和用戶互相認知，互相理解的過程，這種傳播方式的效果也十分明顯，足以見得有效的傳播方式對于傳播效果的影響。通過微博發布消息，可以即時獲知用戶動態，用戶也可以即時了解慈善組織的下一步動向。

（三）微信公眾訂閱號

公益組織的壯大發展離不開內部慈善團隊的支撐，專業化的慈善團隊往往能夠留給人民大眾一個良好的社會形象，而社會大眾也會因為專業化的慈善工作而選擇信賴該公益組織。從該角度看來，慈善團隊在一定程度上決定著公益組織的走向，決定著公益組織的公益行動，也決定著公益組織最重要的內容—公益資金的來源。例如：真愛夢想公益基金。多年以來致力于改變落后貧困地區教育水平的落后面貌，為此，在公眾號宣傳推文中，專業化的教育團隊在發布的一系列推文中占用了大量篇幅。在這些推文中，創始人潘江雪作為團隊代表，其專業素質能力作為重點包裝對象，被完美的展現給了社會大眾。創始人、領頭人作為團隊代表，其影響很大程度上代表著一個團隊的專業水平和辦事能力。所以，在組織文化宣傳上，領頭人的能力素質以及個人魅力都成了宣傳活動中必不可少的一部分。

三、公益新媒體發展真愛夢想運營的策略

（一）多種傳播符號并用

在信息爆炸的今天，人們對于數量龐雜的消息已經司空見慣，究其原因還是因為內容的空洞性和傳播符號的單調性。信息不同采取的傳播符號也應該不同，實事求是，具體問題具體分析，用多種形式呈現內容，才能使公益組織的活動宗旨、公益情感得到充分體現，而非一味的采用“信息爆炸時代的一股清流”的宣傳方式進行宣傳。比如在宣傳以第一人稱視角發生的公益活動中，盡可能多的以參與者的角度，參與者的切身感受以及行為和言論的方式去闡述活動發生的過程，并在宣傳模塊中插入適量的語音、文字、視頻以及音頻等多方面內容豐富整個模塊，再附加上諸如微博鏈接、網頁鏈接等合理有效的輔助內容去對讀者加以引導，使讀者能夠全方位，多層次，多領域的直觀了解公益組織的公益情懷。立足于此，整個模塊便會吸引更多的粉絲關注量，從而獲得更大的影響力。除了這些宣傳手段之外，對于公益話題的相關拓展也顯得必不可少，相關話題在網站宣傳上也是網站運營的一個關鍵因素。

（二）內容生產的對策與建議

公益組織的網站宣傳內容上經常面臨內容乏味、空洞等問題，即內容不夠豐富，樣式單一。微博運營經常陷入一個悖論，即只顧自身形象維護卻忘了維護形象的目的在于什么。微博維護，在于通過樹立良好的社會形象去獲得更多的社會支持和公共認可程度。微博運營者經常只記得做法而忘記了原因，殊不知單一的維護形象只會讓民眾反感。在維護層面上公益組織應該秉承兼收并蓄、包容發展的理念，在宣傳內容上不僅應該展現不同組織的不同公益理念公益形象，也要讓微博宣傳內容更易于被公眾所接受，要讓微博內容富有趣味，更具有操作性，更加靠近社會大眾，以更快的速度傳達到社會大眾眼中，并以此提高宣傳質量，達到宣傳的必要目的。在信息發布過程中，應該更加注意信息的包容性，不能因為公益活動對理念不同就去故意避開。同樣在傳達公益組織理念的同時也要盡量避免雷同文案的出現，單調的宣傳會使得整個公益理念顯得枯燥乏味。微博公眾號“免費午餐”在這一點上就做得很好。該微博賬號在集中展示本身公益組織的公益理念、公益做法的同時，也在某種形式上對參與公益事業的社會各界人士做出了肯定和感謝，這就使得整個微博內容不再顯得空洞，而變得更加親民，更具有活力。

（三）引用有感染力的項目

公益組織在社會活動中立足的根基在于公益活動項目。一個公益活動項目的優劣程度在很大程度上會決定公益組織的道路，從而影響到公益活動的參加人數和社會關注程度。因此，公益組織對于自身公益活動項目的包裝和宣傳就成了重中之重，而集中展現的公益活動項目就叫做“魅力人格體”。以“真愛夢想”這一公益組織的“魅力人格體”為例，該組織在微信公眾號上對主打的“真愛活動”這一公益活動項目進行統一集中宣傳，部分推文為圖文并茂模式，以比較紀實的手法再現了公益活動的過程。而還有一部分推文，在圖文并茂的基礎上，輔以視頻素材。兩種方式都能夠比較直觀的向社會集中展示自身的公益情懷和活動效果，但視頻的方式明顯更勝一籌，視頻可以對閱讀者加以更直觀的引導，使閱讀者產生帶入感，而這種視頻推文的方式，也更加有利于“魅力人格體”的形象塑造和維護。“真愛夢想”組織在承辦的活動“助力兒童素質教育”時，其后期宣傳大有可圈可點之處。該活動宣傳視頻以動畫形式出現，更加生動的體現了兒童的內心世界，在短短的三分鐘內，該宣傳視頻通過模塊化組合，向社會大眾講清楚了有關于該項目的所有事情。該視頻中充斥大量的能夠讓人產生情感共鳴的語錄式宣傳語，

例如：“我們拼速度，我們拼效率，只希望看到有越來越多的人跟我們一起向前奔跑，給我們一起拼下去的理由”、“每個孩子都有無限可能，請你和我們一起發現、共同創造一個自信、從容、有尊嚴的未來”。著名評論人羅振宇對此持肯定態度，并對其中宣傳手法中所包含的人格要素進行了充分肯定。除此之外，“真愛夢想”的文案編輯上，也存在著巨大的優勢。在一期推純文字推送中，一篇名為《你總說對教育失望，這次我們一起干點什么吧！》的推文就顯得十分精彩。該視頻從公益組織、社會力量、公益活動、個人做法以及活動作用等幾個角度集中闡釋了該活動的活動理念，也喚起了更多的社會力量參與活動，通過積極心態的宣傳，也向社會力量發出了號召和邀請，而這些標志性的宣傳方法，逐步使“真愛夢想”的魅力人格體更加完善。

三、公益新媒體進一步創新發展的措施

（一） 加入公益社交游戲的內容

近年來，新型公益媒體通過社交游戲平臺進行宣傳發展的現象呈擴大趨勢。在游戲過程中，既是社交互動的過程，也是帶動更多人或直接或間接的投入公益事業的過程。在移動終端使用社交游戲的用戶日益增長的今天，公益組織也注意到了這一股新生力量，并充分的利用起了這股資源。在信息爆炸的今天，越來越多的人不再去刻意跟隨主流信息宣傳，而是根據興趣愛好等多方面因素形成一個個獨立社交網絡。在不同的社交網絡中，社交話題以及關注內容都有所不同。隨著興趣話題的多樣化發展，社交網絡中的互動方式也變得更加多樣。社會媒體平臺帶領的社交游戲在眾多社交網絡中產生了巨大的影響，而這股影響，也為公益組織的壯大發展提供了寶貴的契機。

（二） 運用從 O2O 到 O2C模式

隨著科學技術的進步發展，各種社會力量通過互聯網平臺進行全面升級的案例屢見不鮮，公益組織也不例外。O2O模式借助其高效率、即時性等諸多優勢備受公益組織青睞，但這種模式的一些弊端逐漸產生。由于網絡提供的平臺具有包裝性，這就使得一些別有用心的人想要通過網絡平臺博取社會同情，這種做法幾乎都是可以屏蔽掉對自身不好的消息，只讓社會大眾看到好的一面。另一方面，公益團隊的精神在于幫助盡可能多的人，很多時候就忽略了有的人是否值得幫助，是否真的需要幫助，這也就造成了審核的粗糙，也使得活動的穩定性受損。一旦被爆料出某件事情存在一定問題，那么就會產生爆炸性影響。而這種影響所帶來的矛頭，一邊指向隱瞞信息的人，另一邊則指向公益組織，公益組織就成了好心辦壞事，這種教訓是極其慘痛的。所以，對于公益組織而言，必須要有專業，嚴格的審查人員，也需要對于社會媒體方式進行一定程度上的轉型。

（三）建設資源型公益服務型平臺

近年來，大數據技術的應用異常活躍，各個領域，各種社會力量都在運用大數據作為自己的信息來源。公益平臺作為服務性平臺，對大數據技術的依賴程度也呈上升趨勢。公益服務性平臺應該利用大數據對自身平臺進行建設，這不但有利于共享經濟的發展，也有助于日后平臺服務能力的提高。

結 語

技術在進步，時代在發展，新型媒體的社會作用越來越明顯，新型公益媒體對公益事業的作用更是無可替代。所以新型公益媒體也要不斷與時俱進，跟上時代步伐。在信息化高速發展的今天，公益事業應該抓住契機，在運行過程中，要充分體現互聯網時代特點，要整理好國家事業和人民群眾的關系，從而使我國公益事業更進一步。

參考文獻

[1] 扈文濤.公益新媒體的內容運營策略[J].西部廣播電視，2018（06）：14-15.

[2] 萬欣然. 公益新媒體的內容運營策略研究[D].浙江傳媒學院，2017.

作者簡介：孟恬（1990—），女（漢族），寧夏銀川人。寧夏回族自治區廉政警示教育中心副主任科員，2014年在中國人民大學開展研究生研修，主要研究方向為藝術設計學—新聞媒體策劃及新媒體傳播。