從海底撈“老鼠門”事件看企業品牌危機公關

高瑜含

摘 要：近年來品牌危機愈發頻繁，給企業形象造成損害，甚至威脅到企業將來的生存發展。本文以海底撈“老鼠門”事件的危機公關處理為例，從輿論環境切入，探析 企業品牌危機的處理方法，探討如何有效降低危機對企業的破壞力和如何快速有效地恢復品牌形象。

關鍵詞：品牌危機 危機公關

2017年8月25日上午，《法制晚報》發表了《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜，火鍋漏勺掏下水道》的報道，引起了巨大的社會輿論。此后，《鳳凰網》《北青網》《網易》等十幾家媒體都相繼轉載發布了“海底撈的食品安全問題”。 2017年8月25日下午，海底撈發布了《關于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，因為反應迅速、道歉態度誠懇而平息了不少消費者的怒火。 “老鼠門”事件發生三個小時后，海底撈的公關部門做出了相應通告，承認企業內部 管理不當，提出了相關整改措施等，迅速挽回頹勢， 輿論導向就發生了變化，海底撈的支持率不斷攀升。這一次的危機公關被許多業內人士稱為企業危機公關的標桿案例。

一、品牌危機和危機公關的概述

（一）品牌危機概述

品牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。

并由此導致消費者與品牌關系的逐漸惡化，一旦發生危機就會造成許多負面影響。消費者對品牌聲譽和好感度降低，便會導致品牌信譽度降低，嚴重時則會直接影響企業后續品牌產品的推廣和銷售。

（二）危機公關的概述

根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。危機公關是公共關系、管理學、新聞學、輿論學、廣告 學等結合的產物，是指組織調動各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預防限制和消除危機以及 因危機而產生的消極影響，從而使潛在或現存的危機得以解決，把危機造成的損失降到最小化的方法和行為。

二、從海底撈“老鼠門”事件看企業危機公關策略

海底撈“老鼠門”事件處理的十分及時，在2017年8月25日報道出來后，在三個小時后便對“老鼠門”事件作出了相應的通告，承認企業內部管理不當，提出了相關整改措施，迅速挽回了下降的企業形象。承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行與權威證實原則讓海底撈獲得了不少的支持率。以下三點的措施來分析海底撈應對該事件的公關方法。

（一）利用社交媒體，弱化事件嚴重性，強化公眾對品牌的“感情”

事件發生后，海里撈利用社交媒體轉移大眾的注意力，在各大媒體平臺上弱化“老鼠門”事件的嚴重性，強化公眾對海底撈品牌的感情。在瀏覽海底撈微博官方的評論可以看到出現一下幾種觀點：海底撈有事不 抵賴，不甩鍋，勇于承擔責任；即使出 了這樣的事兒，不知道為什么我以后還是會去海底撈；海 底撈的后廚環境是有問題，可是海底撈的服務是最好的；等，有效的安慰了公眾情緒，降低了此次事件對海底撈的品牌破壞力。

（二）積極引導輿論

在網絡時代，一旦企業出現比較敏感的話題便會受到社會的廣泛關注。在這個時候，企業要做的最重要的事就是盡快讓大眾的目光從負面事件轉移開，以免對企業形象造成不良的影響。在“老鼠門”事件中，海底撈便使用了公眾的民族品牌自豪感與消費者對海底撈品牌的好感，拉動了“中國本土企業極少成功的危機公關案例”這個議題，使其成為熱議的話題，迅速與“老鼠門”話題平分秋色，阻止了事件的進一步發酵。

三、總結

海底撈此次公關活動無疑是成功的，我國企業可以從這次危機公關案例中借鑒其對社交媒體的充分利用、處理 問題的積極迅速等經驗，但從傳播內容上來看，海底撈此次公關策略是與其品牌緊密貼合，難以“二次復制”的。首先，海底撈給大眾帶來的品牌印象是“服務好、親和力高、 人性化”，而此次危機中海底撈表示“員工不擔責任，責任 公司背”，正吻合了其一貫的品牌形象；其次，海底撈在社 交媒體上弱化事件嚴重性的動作獲得成功則依賴于它多年累積的品牌親和力；再次，海底撈利用公眾的民族自豪感轉移話題也是基于其本身的企業規模和實力。因此，企業品牌危機公關的處理要因事而異，充分把握現今輿論環境的基礎上有針對性、系統科學地制定危機公關策略。

參考文獻

[1] 張玉波.危機管理智囊[M].北京：機械工業出版社， 2003：12-13.

[2] 劉剛.危機管理[M].北京：中國經濟出版社，2004.