服務保證理論與實證研究綜述

摘 要：服務保證是企業通過承諾的方式傳遞的一種質量信號，可以增強顧客對服務的滿意水平，同時提高對企業的信任程度。近年來，服務保證被大量學者關注研究，產生了一大批豐富的研究成果。本文試圖對這些研究成果進行梳理，并根據服務保證的作用關系分為兩個方面來展開：第一，服務保證對顧客心理與行為影響研究；第二，服務保證在不同行業管理中的應用。最后，基于研究現狀提出服務保證研究評述，為未來研究方向與趨勢提出建議。

關鍵詞：服務營銷 服務業 服務保證

一、引言

承諾對于制造業的產品相對來說使用很普遍，但對于服務業只是近些年才有學者深入研究。傳統上，由于服務業的無形性和易變性，許多學者認為服務根本無法保證。但如今，經過大量專家學者的理論研究與企業的實踐案例分析發現，服務保證可趨于行業標準化，且大量研究表明：有效的服務保證對于企業的改善整體服務質量、提高顧客滿意度與忠誠度、提升經營績效、樹立企業聲譽等多方面都有著重要影響。

自2008年金立印教授對過去二十年進行梳理后，再無系統的研究。本文在汲取前人的研究成果后，對于“什么是好的服務保證”和“服務保證在實踐中的作用效果”兩個問題對服務保證展開更加詳盡的理論研究，并為提出國內服務領域理論與企業經營的相關建議。

二、概念研究

對于服務保證的來源，Parasuraman， Berry和 Zeithaml追溯到服務質量體系，提出了消費者在評價服務質量時考慮的五個維度，即可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性，其中包括本文論述的保證性。當顧客對服務的感知風險較高或者不能確定自己有能力評價服務的產出時，服務保證起到重要作用。服務營銷中描述服務補救的部分，也引入了服務保證相關概念，大量企業案例顯示有效的服務保證可以作為一個服務工具，以幫助企業補充、完善服務補救策略。Hampton Inn公司的擁有者Promus酒店集團發現無條件的滿意承諾對開發新顧客可以產生正面的口頭宣傳，在員工中建立士氣和確立必須的改變是很有效的。第一個100%滿意的保證從Hampton Inn公司開始，隨后相似的保證也被其他公司廣泛應用。而有一些專家學者，則認為服務保證這一概念是從產品保證演變而來的，服務屬于產品的延伸，被視為消費者與銷售者之間對所購產品的契約型協議。

起初，服務保證的研究僅限于在服務補救的基礎上，Hart最先把服務保證定義為企業用于解釋被服務顧客在服務失敗時可以期待企業以何種方式進行補救的一種聲明，并首次提出良好的服務保證應具備的五要素：無條件的、容易解釋和交流的、有意義的、易于引起消費者共鳴、且能夠簡單快速地執行。還有學者對服務保證從不同的角度進行了定義，如 Evans認為 ，服務保證是一種企業以公開或隱含、有宣傳或無宣傳的方式承諾讓其顧客滿意和開心的政策。當企業采取服務保證政策時，它便從花錢去改正失敗，轉為花錢去支持失敗，他們認為服務保證是企業對顧客將要獲得的服務質量所做的承諾。

綜合前人的研究，本文采用國內學者金立印對服務保證的概念定義，將服務保證看成是企業通過承諾的方式傳遞的一種質量信號，意在以消費者為中心，應對服務失敗的補救措施的同時，提高顧客對企業的信任，增強顧客滿意度。因此，本文將服務保證的概念分為兩方面，服務質量保證與服務補償保證，二者相互結合完善，在企業經營中共同發揮重要作用。

三、服務保證的相關研究進展

從既有成果來看，關于對于服務保證相關研究，筆者依據作用關系分為兩個方面：第一，服務保證對顧客心理與行為影響研究；第二，服務保證在不同行業管理中的應用。

對于理論領域的研究，主要針對服務保證的指標評價體系的構建。金立印已對早期理論研究從購前決策階段、服務接觸階段、購后階段進行了充分論述，在此基礎上，筆者結合近幾年理論研究進行補充，對服務保證的理論領域研究進行再次梳理。在應用領域部分，筆者將結合科學技術發展趨勢，對服務保證與餐飲業、快遞業、旅游業等業態形式進行分析總結，并提出未來應用領域拓展的可能發展趨勢。

（一）服務保證對顧客心理與行為影響研究

早期，大部分學者主要是從顧客認知角度，研究服務保證對于消費者行為的正面影響，其核心結論是：服務保證可以降低顧客感知風險和推斷服務失敗的可能性，提高消費者的購買意愿和顧客滿意度，減少抱怨，增加服務可靠性，提升正面的口碑和忠誠度。而后，有學者提出服務保證對消費者行為也有負面影響，服務承諾效果會受企業形象、服務質量穩定性、顧客前期信念等因素的調節。對于信譽度較低的企業存在潛在風險，而服務保證執行的企業同樣會導致消費者的忠誠度降低，消費者的負面口碑不斷增加。因此提出了更加完善的指標評價體系SGS。近年來，學者們在原有基礎上還加入了顧客情緒的影響，以社會心理學理論為基礎，引入顧客心理契約，分析服務保證對顧客行為關系的影響，并得出結論：不同類型的服務保證對于不同企業、行業的效果不同，當顧客在消費過程中對服務保證產生良好體驗，心理契約得到有效契合，就會提高對產品/服務的滿意度。

不僅會出現重復購買、交叉購買等以物質交換為基礎的交易型行為，還會促成溢價購買、口碑推薦、顧客參與、問題寬容和企業文化認同與宣傳等以情感交換為基礎的關系型行為。

近期，學者們在研究中，加入企業內部元素的影響，從市場層面、企業層面與和消費者認知等多角度，同時指出管理人員對于服務保證的實施的重要作用，將服務保證本身的類型進行分類，論證不同保證類型在特定行業下有效性有很大不同，認為一般信譽度高的企業所提出的服務保證更有效力。

（二）服務保證在不同行業管理中的應用

此類研究國外學者開始較早，其重點主要在于酒店業的研究，學者們從酒店業出發，借鑒信號傳遞理論、預期理論和感知風險理論，以及學者們近期廣泛應用研究的歸因理論、公平理論等，將概念模型與研究假設在實際應用領域的實證拓展。近期，由于網絡信息科學的飛速發展，服務保證除了應用于餐飲業、快遞業等傳統服務行業，在開始涉獵于網上零售業等新興領域行業，學者們就此得出大致結論：企業信譽、差異化保證、服務保證五特征（條件限制性、內容可信性、承諾適度性、條款簡明性和利用便利性）、企業內部人員管理、顧客參與度都對企業實施服務保證發揮效用至關重要。

由此，學者們根據不同行業的同一性和差異性提出行業管理意見：重視企業聲譽的培養；充分整合內外資源；合理設計服務保證條款 ，重視服務保證的應用與管理；關注顧客實際需求，鼓勵顧客的自我參與； 強調員工價值，重視內部員工的授權與培訓；樹立消費者抱怨意識，加強企業與消費者關系的關系管理。

四、研究評述

服務保證被看做是產品保證在服務營銷領域的發展。自上世紀80年代以來，學者們對服務保證的概念、特性、類型、作用等問題展開了深入的研究 ，所取得的系列成果豐富了服務營銷的理論體系。通過對服務保證相關文獻的整理分析 ，我們發現：國內外學者對服務保證的研究探索過程：從早期通過概念性研究、關鍵事件法 、案例分析等定性研究分析“什么是好的服務保證”到近期通過情境模擬實驗 、問卷調研等定量方法研究不同行業情境下“服務保證的作用效果”。

對于研究對象，服務保證應用已不能滿足于傳統服務領域，還需對網絡服務與更多新興領域，如無人零售、金融、管理咨詢等，進行更為深入的研究。除了以企業的角度看服務保證的作用效果，還應更多地結合消費者心理，以消費者的角度加以“再分析”。同時，我國的研究仍在國外營銷理論研究的基礎上，結合國家政策、時代背景、社會特點，做針對于適應本國國情的研究。

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作者簡介：高翔威，1999.01.23，女，漢族，遼寧省大連市，湖北大學楚才學院本科，研究方向：服務營銷