新時代文化產業供給側結構性改革何以實現

李群群 張波

【摘要】當前我國文化產業存在著需求側市場缺口較大、供給側有效供給不足、供給方式單一、供給運行機制不暢等諸多問題，而解決此類問題的關鍵在于進行文化產業供給側結構性改革。推進文化產業供給側結構性改革，是實現文化產業經濟發展新舊動能轉換以及擺脫新常態所帶來困境的關鍵之舉，是落實中央總體戰略部署的重要選擇，也是實現強起來的文化自信的必由之路。本文從馬克思主義政治經濟學的視角出發，探尋文化產業供給側結構性改革的必然性，厘清文化產業供給側結構性改革存在的內在張力與外在壓力，進一步探討我國文化產業供給側結構性改革何以實現。

【關鍵詞】馬克思主義政治經濟學? 文化產業? 供給側結構性改革

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.23.014

文化產業供給側結構性改革何以必然

理論是實踐的先導，任何實踐活動都必然在一定的理論指導下進行。文化產業供給側結構性改革亦不例外，這一文化領域的重大戰略活動也有其深刻的理論基礎，對于其理論基礎的溯源，基于文化產業發展現狀的現實述求。著名經濟學家、中國人民銀行金融研究所所長姚余棟指出研究供給經濟學可以追溯至馬克思，他強調“馬克思說生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層建筑，供給端的老祖宗是馬克思，馬克思是最重視供給側最重視生產力的。”[1]這表明，馬克思在批判資本主義經濟制度的同時，對資本主義“寓居”的市場經濟一般規律也進行了深入的剖析，從而建立起一種獨特語境來審視市場經濟。因此對于供給側結構性改革的深入探究還得基于馬克思政治經濟學體系。

生產與消費的辯證關系問題。供給側結構性改革強調從供給端發力，實際上也就是強調生產的作用。在經濟學領域，所謂供給是指生產，即某種商品或服務的生產;所謂需求是指消費，即某種商品或服務的消費。因此，從這個角度出發，我們可以用公式：供給（生產）=需求（消費）來表示二者之間的關系。由此可以看到，生產與消費的辯證關系體現在兩個層面：第一，生產與消費相輔相成，二者具有同一性。一方面，生產直接也是消費。生產過程不僅包括對個人能力的發展，在生產行為中支出消耗個人發展自身能力的耗費，還包括對于生產資料的消費，對于生產資料的消費使得生產資料喪失了原有的形狀和特性，經濟學家們把這個過程稱為生產的消費，馬克思將“生產和消費的這種同一性，歸結為斯賓諾莎的命題：規定就是否定”，即任何“某物”內部都固有否定的要素。另一方面，消費直接也是生產。將食物變成身體的一部分，這屬于一種消費的生產，即人在消耗食物的過程中也在生產著自己的身體。經濟學家認為由消費產生的生產不同于簡單地生產，他們將此稱作為第二種生產，它是依靠消滅第一種生產為前提的。第一種生產是生產者的物化，即主體客體化，主體生產出來客體的過程。第二種生產是生產者所創造的物人化的過程，即客體變成主體的一部分，客體主體化的過程。第二，消費與生產相互決定。一方面，消費決定著生產。這主要體現在兩個方面：一是生產出來的產品只有被消費了，才能轉化為現實的產品，它只有在消費過程中才證明自己是產品，例如，一部電影由于其觀賞性的價值實現才能現實地成為電影，如果生產出來的電影無人觀看，事實上就不能稱其為真正的電影。“消費是在把產品消滅的時候才使產品最后完成，因為產品之所以是產品，不在于它是物化了的活動，而只是在于它是活動著的主體的對象。”[2]二是消費創造出了新的生產需要，進而創造出了生產的動力。沒有需要，就沒有生產。另一方面，生產決定著需要。首先，生產決定著消費的對象，沒有生產，便沒有消費。其次，生產決定著消費的方式。再次，生產不僅為主體生產對象，還為對象生產主體。一個餐廳不僅生產食物，而且也生產出了品嘗食物的大眾。最后，消費還能創造出新的需要，促進新一輪的生產。沒有需要，就沒有生產，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的需要和目的。在這個意義上，生產活動是基于主體的需要進行的，同樣，倘若生產出的產品沒有被消費，那么生產也將變得毫無意義。只有商品或服務在人們的消費過程中實現了自身的價值并且滿足了消費者的需要，才能夠進一步促生新的需要，進而為新的生產提供強大的動力。但是，馬克思說：“無論我們把生產和消費看作一個主體的活動或者許多個人的活動，他們總是表現為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產是實際的起點，因而也是起支配作用的要素。消費，作為必需，作為需要，本身就是生產活動的一個內在要素……是整個過程借以重新進行的行為。”[3]也就是說，馬克思所認為的經濟行為的發生，是生產與消費共同作用的結果，二者在生產過程中都發揮著重要的作用，缺一不可。這就與我們所倡導的供給側結構性改革不謀而合，現階段我國大力強化供給側改革旨在使供給和需求得到平衡發展，而非此消彼長、相互對立，需求側和供給側是平衡經濟增長的兩翼，兩者缺一不可。正如李克強總理所強調：要在供給側和管理側兩端發力，不斷促進產業實現高質量發展，向中高端水平邁進。

簡單勞動與復雜勞動的比重問題。在整個文化產業中簡單勞動與復雜勞動所占的比重不均衡也是目前文化產業存在的一個問題。馬克思以勞動價值論為立論基礎，將人類的社會勞動分為簡單勞動與復雜勞動兩種類型。復雜勞動是指需要經過專門訓練才能從事的勞動。從目前我國文化產業的市場來看，復雜的活勞動要素和知識技術含量高的物化勞動形成的價值比重遠遠小于簡單的活勞動要素和知識技術含量低的物化勞動形成的價值比重，這反映在文化產業市場上則表現為質高價優的文化產品難以滿足新的需求，也就是我們文化產業的文化精品的供給不足，而中低端低俗供給過多，文化產品市場出現同質化嚴重的局面，這就導致了人們的高消費意愿難以得到滿足，消費意愿也難以轉換成為消費行為。

文化產業供給側結構性改革何以必須

文化產業供給側結構性改革的外在壓力。文化產業的轉型以及結構的優化升級，既離不開供給側，也離不開需求側。在全球經濟形勢變化的底色與我國經濟動能交替的背景下，我國文化產業面臨著“供給不足與供給過剩并存”的雙重困境。供給過剩主要是指一些中高端領域難以滿足對文化精品的需要，也就是說，文化精品力作與拳頭產品匱乏，質優價廉的大眾文化產品也缺少供應。相反，一些低端領域卻存在有效文化產品供給過剩與無效文化產品供給庫存嚴重的現象。內容作為文化產業的核心生命力所在，內容強則銷量強，銷量強則實力強。文化產品的生產要想轉化為社會產品的一部分則必須通過交換，而這個交換發生的前提則是：“一方只有符合另一方的意志，也就是說每一方只有通過雙方共同一致的意志行為，才能讓渡自己的商品，占有別人的商品。”商品作為價值實現以前，必須證明自己的使用價值，那些低端的無效的文化產品供給之所以成為了庫存而無法實現自己的價值，正是表明了其無法自證自己的使用價值，也就是它無法滿足別人的需要。其實無論是非公有制文化企業還是公有制的文化企業，其文化產品想要真正實現社會價值，那它生產的文化產品則必須能滿足人們需要。據有關部門統計，2019年1～8月，全國共計生產完成并獲準發行國產電視劇共108部，4600集，而1～6月，衛視晚黃檔共播出首輪劇69部，積壓比達到了36%。大量影視劇作品積壓庫存的原因有很多，但是最根本的原因是由于作品創作內容本身不具有吸引力，影視文化內容創作缺少了專注和精細的工匠精神，并不能生產出人民群眾喜聞樂見的文化拳頭力作。即便在播出的劇集里，被觀眾“吐槽”的鏡頭比比皆是，前幾年抗日神劇的出現就是最鮮活的例子。但是在播出的劇集里也不乏良品。以2018年最火的古裝劇《延禧攻略》為例，在某平臺上映40天，累計播放量達137.2億次，《延禧攻略》的成功絕不是偶然，它隱藏著反套路——優秀的演員、高質量的制作以及在優異收視成績背后，大部分資金用于制作而不是演員片酬的用心。啟用新人演員和實力派演員的做法，使《延禧攻略》得以避開流量明星和一線明星天價片酬的困局，可以投入大比例資金在劇本、服化道等制作層面精細打磨，在為制作方降低了演員薪酬成本的同時也為平臺降低了風險。而對于用戶而言，扎實的劇本，良心的制作，演技派的演員，無一不是觀眾喜聞樂見的元素。優秀的演員，高質量的制作一定會出好作品，好的作品也一定會博得群眾喜歡，這給我們影視行業發展帶來的效應是振聾發聵的。因此應該盡快打通過剩產能要素向先進產能資源要素轉移的“中阻梗”，從而解決市場供需錯配問題。

在需求側，我國文化產業存在“需求下降與需求外移并存”的困境。由于文化產品的有效供給能力不足致使我國文化產業需求大大下降，但這并不意味著我國文化產業沒有需求，或者需求不足，而是我國公民的消費需求發生了轉向，造成大量需求外溢、能力外流嚴重。據國家文化和旅游部數據顯示，2019年上半年我國出境旅游人數達8129萬人次，比去年同期增長約14%，出境游人數的增多，在一定程度上顯示了我國國民生活水平的提高，但是也反映出了我國消費的外流。需求的外溢不單單是物質生活資料的外溢，還包括了精神需求的外溢。以中國的電影市場為例，2019年上半年，我國影院票房排名前十的影片中有五部是進口片。我國境外旅游人數與境外消費總額的提高以及影視產業中呈現出來的問題，也反映出了文化產業供給側的困境。人們對于美好生活的需求日益提升，但是，在目前我國的文化產業市場中，制作水平低、缺少文化內涵的低端供給嚴重過剩，制作精良、富有創新性的文化精品供給明顯不足。供給和需求作為文化管理中的兩個基本方面，在總量上保持二者的動態平衡是我國文化產業實現科學發展的重要條件。因此，要正確處理好擴大總需求與拓展中高端需求之間的關系，“通過供給側結構性改革，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給對需求變化的適應性和靈活性，是文化產業發展的基本要求，也是深刻認識文化產業發展的邏輯起點。”[4]通過供給側結構性改革，解決供需錯配問題，防止過多消費潛力的外流，引領產業結構優化升級，創造更多的文化精品力作，進一步釋放消費潛力，形成有利于文化消費與文化產業升級協同發展的市場環境，迫在眉睫。

文化產業供給側結構性改革的內在張力。第一，文化產業供給側結構性改革是與時俱進的反映人民群眾時代需求的戰略舉措。文化作為上層建筑的一部分，隨著經濟基礎的變化而變化，進行文化產業的供給側結構性改革是文化產品適應經濟基礎變化、滿足時代新需求的重要措施。如今經濟全球化朝著縱深方向發展，文化全球化浪潮來襲，西方意識形態對于社會主義意識形態的入侵愈演愈烈，西方的價值觀、權力觀、金錢觀影響著每一位公民，許多文化產品的生產者為了追逐利益，將無數粗制濫造、低級庸俗的文化產品推向市場，使得文化產品的質量難以得到保障。面對諸如此類的難題，人們越來越需要堅定的價值引領與高尚的文化作品，在文化產業領域進行供給側結構性改革，從中國特色社會主義文化建設的偉大實踐出發，從文化產品的供給端入手，要將社會主義核心價值觀當作價值引領，鼓勵創作更多的優秀文化產品，從文化領域有效實現社會主義主流意識形態話語權在人民群眾中的建構、社會主義核心價值觀在人民群眾中的宣揚以及精神信仰在人民群眾中的堅定，在這一過程中逐漸滿足人民的時代需求。

第二，文化產業供給側結構性改革是培育文化消費全新的增長點的必然選擇。從經濟學的角度來看，傳統的經濟增長是依靠需求側的“三駕馬車”來帶動的，但是近年來，依靠原來的驅動力對經濟拉動的效果都比較疲軟，經濟增速在一路放緩。此時，從供給側發力，尋求經濟發展全新的增長點，對于緩解整體經濟下行壓力起著至關重要的作用。傳統的文化產業桎囿于依靠文化資源帶動，通過供給側結構性改革，進行文化產業的業態轉型并進行企業洗牌，可以淘汰一些傳統的文化產業業態，融入更多新鮮元素，找到全新的業態支撐，創造更多文化內容與文化價值，從而培育出全新的文化消費增長點。

第三，文化產業供給側結構性改革是增強我國的綜合國力的必經之路。文化建設作為“五位一體”總體布局的重要內容，不僅是傳承發展優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀、鞏固全國各族人民團結奮斗共同思想基礎的戰略基石，也是維護國家文化安全、提升文化軟實力的必然要求。在中華民族偉大復興的歷史當中，中國共產黨需要在經濟、科技、軍事等硬實力建設上下功夫，同樣需要增強文化、外交、政治理念等軟實力在國際競爭中的影響力和軟實力。努力推進文化產業供給側結構性改革，能夠保證社會主義文化建設沿著正確的方向進行，在全球化浪潮中避免中華文化的僭越與旁落，進而為提升國家綜合國力發揮動力支撐作用，為民族復興創設行動愿景。

文化產業供給側結構性改革何以可行

第一，注重社會效益與經濟效益相統一，將社會效益放在首位。一方面，作為一種生產活動，文化生產者在這一過程中從事文化產品的生產，而這本身就是一種經濟活動，因為它是為了獲取一定的經濟利益而存在的。同時文化產品作為一種特殊的商品，屬于商品的范疇，必然蘊含著所有商品都具有的屬性，也需要經過經濟活動的各個環節，也會相應地引發多種多樣的經濟關系。“文化生產者作為文化市場主體，必然考慮成本核算、投入產出、市場規律、盈利模式、戰略規劃等。”[5]文化生產者生產出來的商品也必須通過交換才能實現其價值。文化消費者的文化消費需求也只能通過購買行為才能得到滿足。文化產業的主客體關系表現為經濟關系和經濟行為，正是基于這種經濟屬性，文化產業才會產生巨大的經濟效益。另一方面，文化生產者作為社會意識形態的既定階層，其文化產品的生產代表了既定階層的精神追求與價值體認，因而必然會帶有既定階層意識形態的痕跡。消費者在使用文化產品時他們本身的思想意識會被文化產品中所蘊含的價值理念、思想觀念、精神追求等影響，這種影響往往是潛移默化以及深刻久遠的，直接關系著消費者精神世界，同時也影響了消費者思想文化素質的高低，因此，在推動文化產業供給側結構性改革時，在生產文化產品時，文化生產者應當把社會效益放在優于經濟效益的地位，最終才能實現經濟效益與社會效益的雙效統一。

第二，尊重需求與引領需求并行，以文化價值實現為基本要求。在商品經濟條件下，產業供給與產業需求之間是相互聯系相互制約的關系，是生產和消費之間的關系在市場上的直接反映，但在文化領域，生產與需求之間的關系協調首先應當考慮文化價值的特殊性及對群眾文化需求的引導。依據馬斯洛的需求層次理論得出人們的精神需求是個體需求的高級階段，建立在物質需求的基礎之上，經過改革開放40多年來的努力，我們已解決了人民群眾的溫飽問題，也實現了人民由“吃得飽”向“吃得好”轉變，進入新時代以來，社會主要矛盾轉化，需求側由人民對物質文化的需求轉化成為人民對美好生活的需求，意味著人民對文化產品與服務有了更高層次的需求，這種需求體現在內容、形式、質量等方方面面，這深刻地表明了文化產業的供給不能再同過去的“你發我收”的傳統模式，而應該采取“我要你給”的新模式，這就是所謂的尊重人民群眾的需求。當然文化產業的生產也要引領人民群眾的需求。文化產品具有意識形態的屬性，文化作為承載價值體系的符號，通過無形的力量將其蘊含的價值追求與價值取向由外到內地對個人與社會形成深刻的影響，這種影響可以滲透到個人與社會的方方面面，在無形中形成全社會共同的價值追求與道德準則。因此文化產業的這種特殊性要求文化產品供給不能單純以供求關系為尺度去衡量，而應當以社會主義核心價值觀為引領，為全體人民提供昂揚向上、形式多樣、富有創意、多姿多彩、怡養情懷的精神食糧。

第三，調動文化產業市場主體的積極性，提高文化產業的效率。從事文化生產的企業作為文化產業市場的主體，其主體作用能否得到有效發揮是文化產業供給側結構性改革勝負的關鍵。首先，文化企業必須制定出正確的經營戰略，為了完成企業全局性方針規劃，文化企業在經營過程中利用經營技術與經營手段文化，經營技術與經營手段的選取一定要根據企業自身的特點，依托自身的文化資源稟賦，從而制定出差異化并且能夠體現文化企業比較優勢的經營戰略。其次是要在全企業形成誠信經營的良好文化氛圍，文化產品的質量是文化企業取勝的法寶，同時也是企業安身立命的基石，要時刻貫徹以質取勝的經營策略。最后要提升文化產品的品牌附加值，文化產品作為文化品牌的載體，離開文化產品，文化品牌的價值就不能實現;文化品牌是文化產品的“門面”，離開文化品牌，文化產品就會平淡無奇。文化產業素有“無煙產業”的美譽，未來文化產業競爭力高低越來越體現在文化產品的服務質量上，以優質的服務打造優秀的文化品牌，是實現口碑營銷的基底，2017年，國家發展改革委印發了《服務業創新發展大綱（2017～2025年）》，為今后相當長的一段時間內文化產業打造中國品牌提供了發展方向。

第四，加快文化產業的跨界融合，實現文化產業的創新發展。除了傳統弘揚與創新成長外，文化產業作為一個綜合性的、滲透性以及關聯性都極強的產業，與其他產業存在著天然的耦合關系，因此要充分利用文化產業的此種特性，與其他產業進行廣闊的跨界融合。近年來，以“文化+”為新供給特征的現代文化市場體系逐步確立，文化的跨界融合呈現出了橫縱聯合與深度交融的新姿態，要充分利用與把握這種趨勢和姿態。將“文化+科技”由表及里地融入到文化產業的全流程，把網絡化、智能化、信息化、綠色化、數字化作為提升文化產業競爭力的技術基點。同時文化產業的供給側結構性改革強調要素的優化與創新配置，從供給端入手，對文化產業生產過程中技術、人才等進行再整合，實施創新驅動文化產業發展戰略，從而在一定程度上倒逼文化產品實現中高端供給。

結語

文化產業供給側結構性改革作為經濟領域供給側結構性改革的延伸部分，它源于經濟領域的供給側結構性改革，又不同于經濟領域的供給側結構性改革，由于文化產品的雙重屬性，決定了文化產業的供給側結構性改革要比其他領域的改革更難進行。當前，我國文化產業供給側結構性改革正在穩步推行，傳統文化產業業態正在逐步完成換代與行業整合，文化自信引領文化產業發展的時代命題，我國文化產業的發展更加蹄疾步穩，中國國家的形象顯著提升，中國文化產業發展充滿魅力，為世界文化產業的發展貢獻中國智慧。

（本文系國家社科基金后期資助重點項目、中國法學會“研究闡釋黨的十九大精神”重點專項課題階段性研究成果，項目編號分別為：19FDJA001、CLS[2017]ZXDX07、MYL006）

注釋

[1]《央行經濟學家姚余棟：供給經濟學的老祖是馬克思》，新浪財經，2015年11月，https：//finance.sina.com.cn/stock/stocktalk/20151120/183923810619.shtml。

[2]《馬克思恩格斯選集》第二冊，北京：人民出版社，2012年，第691。

[3]《馬克思恩格斯選集》第二冊，北京：人民出版社，2012年，第694頁。

[4]齊驥：《文化產業供給側改革研究》，北京：中國傳媒大學出版社，2017年，第50頁。

[5]安娜、張文松：《新時代中國文化產業供給側結構性改革探析》，《西南民族大學學報（社會科學版）》，2018年第7期。

責 編/趙鑫洋

On How to Realize the Supply-side Structural Reform of the Cultural Industry in the New Era

Li Qunqun? Zhang Bo

Abstract： At present， there are many problems in China's cultural industry， such as large demand-market gap， insufficient effective supply at the supply side， single supply mode， and poor supply operation mechanism. The key to solve these problems lies in the supply-side structural reform of the cultural industry， which is the key to realize the transformation of the driving force for development of the cultural industry and get rid of the difficulties brought by the "new normal". It is also an important choice for implementing the overall strategic arrangements of the central government and the only way to gain a strong cultural confidence. From the perspective of Marxist political economy， this paper explores the necessity of the supply-side structural reform of the cultural industry， clarifies its internal resilience and external pressure， and further explores how to realize the supply-side structural reform of the cultural industry in China.

Keywords： Marxist political economy， cultural industry， supply-side structural reform