城市卷煙零售終端分類及定位策略研究

臧聚慧 天津市濱海新區(qū)煙草專賣局大港分局

隨著現(xiàn)代營銷理念的不斷滲透與普及，也為我國卷煙企業(yè)的零售終端帶來了便利。零售終端一定程度上來講，是與消費者最為“親密”的銜接樞紐，也是當前卷煙營銷的工作一線，更是卷煙營銷最能凸顯成績的核心區(qū)域。但是我國卷煙品牌就數(shù)量來說，不可枚舉，同品牌下的規(guī)格也是不僅相同，價格也存在差異。倘若適當?shù)臅r間內沒有向適當?shù)慕K端投放適當價位和規(guī)格的卷煙，就會直接導致卷煙企業(yè)、零售終端雙方利潤的受損，更會措施營銷良機。所以，要想促進卷煙營銷的發(fā)展，實現(xiàn)零售終端的精準分類與定位勢在必行。

一、我國城市卷煙零售終端現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國國家煙草專賣局極力提倡終端訂貨信息化、智能化發(fā)展。然而由于當前我國經濟發(fā)展水平不平衡，同時受制于終端從業(yè)者信息化認知程度、業(yè)務能力各因素的影響，導致我國煙草行業(yè)終端訂貨仍處于傳統(tǒng)、現(xiàn)代模式并存的尷尬境遇。為了積累到更多的卷煙訂購、銷售數(shù)據(jù)，卷煙企業(yè)務必要積極轉變數(shù)據(jù)收集方式，運用多元化訂購模式相適應方法。

就當前大多數(shù)農村卷煙零售終端，還有一大部份縣域卷煙零售終端來講，網絡訂貨依舊屬于新型模式，同時也支付成本也相對較高，導致多數(shù)終端在訂貨階段仍采取的是電話呼叫的形式。對此，我國中煙商務物流公司、中煙銷售公司曾展開過聯(lián)合專項調研，截止2011年6月，農村零售終端的訂貨環(huán)節(jié)中，電話訂貨的終端數(shù)量占到了總體的4成。而運用電話進行訂貨時，其所產生信息就需要卷煙企業(yè)派社專人專崗進行相應的記錄、分類。

但就城市卷煙零售終端來說，借助電腦瀏覽信息現(xiàn)在已變成了人們日常生活的必須工具，因此，城市內的卷煙零售終端在開展網絡訂購時，所產生的額外成本也不會造成明顯的利益損失，所以，城市區(qū)域內的卷煙零售終端多會選擇網絡訂購。數(shù)據(jù)顯示，到2011年6月為止，借助電腦網絡進行卷煙訂購操作的零售終端，其數(shù)量已超過該群體總量的一半以上。當運用電腦網絡訂購時，零售終端所產生的信息是由終端自行記錄的，而信息分類則需要卷煙企業(yè)調遣專員開展。

當前，零售終端的訂購模式除去電話、電腦訂購的形式，部分零售終端還會通過手機、電視、pos機等形式進行卷煙訂購。而這部分人群雖然只有4%的占比，但是卷煙企業(yè)也需要把其所對應的管理平臺同內部終端系統(tǒng)進行連接，從而更好地歸納于記錄其信息，使數(shù)據(jù)分析的針對性、準確性、實用性得到最大程度保障。

二、城市卷煙零售終端分類與定位策略研究

要想保障卷煙銷售、品牌培育的時效性、協(xié)調性、規(guī)范性，更為精細化、準確化的城市零售終端分類與定位是必要前提。所以，各卷煙企業(yè)需要切實掌握我國城市卷煙零售終端現(xiàn)狀的各項數(shù)據(jù)，加以分析，從而最大程度上消除零售終端分類和定位環(huán)節(jié)中所潛在的盲目性，避免卷煙銷售和品牌培育與預期目標出現(xiàn)偏離。

首先，以銷量、銷售額及附加值為基點，可以將卷煙零售終端分類成薄利多銷型、多利多銷型、多利少銷型。

其次，以銷量、銷售額及附加值為基點，可以將卷煙零售終端分類成中低焦油含量型和中高焦油含量型。針對中低焦油含量型的零售終端，其貨源應定位于中低焦油卷煙，同時還有一些新型卷煙；而對于高焦油含量型的零售終端，其貨源需要定位于高焦油含量卷煙。當終端所訂購的卷煙品牌出現(xiàn)斷貨的情況，需要首先為這類終端提供與其訂購品相類似的其他品牌、規(guī)格的卷煙。

然后，以所處區(qū)位為基點，可以將卷煙零售終端分類成高區(qū)位、中區(qū)位、低區(qū)位。所謂高區(qū)位零售終端，其范圍涵蓋市區(qū)、部分縣城；而中區(qū)位零售終端，其范圍涵蓋了大部分縣城、小部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)；所謂低區(qū)位零售終端，其范圍則涵蓋了大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村。因此，此類零售終端的貨源定位就需要按照其等級，由高至低分別定位其卷煙的等級。

再者，以經營業(yè)態(tài)、商圈類型為基點，可以將卷煙零售終端分類成單項投放終端、組合投放終端。其中單項投放終端涵蓋了鄉(xiāng)村市場以及小規(guī)模在內的零售商，而組合投放終端其涵蓋范圍較廣，例如超市、煙酒專賣店、娛樂場所等。單項投放終端對應的產品定位大多為中低價位卷煙，組合投放終端產品等位為中高價位卷煙。

最后，以整體形象（金字塔）為基點，可以將卷煙零售終端分類成塔尖型、塔身型、塔基型。所謂塔尖型終端，主要指的是部分客戶等級高、價值貢獻多、銷售業(yè)績良好的零售商，以此類型的零售商充當塔尖設置，能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時對于企業(yè)的文化、品牌價值的傳播也有推動作用。塔身型終端位的定位則主要作用于樹立標桿、引導消費方向、提高聲譽。塔身型終端其主要構成主體則是普通零售終端，這一部分的定位則是把提升服務水平、滿足消費需求作為目標。

除去以上所提及的分類、定位，相關卷煙企業(yè)還需要對零售終端發(fā)展前景進行把握。第一，卷煙企業(yè)按照對應零售終端產品定位，提前規(guī)劃生產，使存儲量滿足預期數(shù)量，避免斷貨。第二，強化對部分銷售總額低迷不振，而增長速上表現(xiàn)優(yōu)異的產品的關注力度，結合相應的趨勢分析，為零售終端提供品相、規(guī)格相似的品牌。