城市卷煙零售終端分類及定位策略研究

臧聚慧 天津市濱海新區煙草專賣局大港分局

隨著現代營銷理念的不斷滲透與普及，也為我國卷煙企業的零售終端帶來了便利。零售終端一定程度上來講，是與消費者最為“親密”的銜接樞紐，也是當前卷煙營銷的工作一線，更是卷煙營銷最能凸顯成績的核心區域。但是我國卷煙品牌就數量來說，不可枚舉，同品牌下的規格也是不僅相同，價格也存在差異。倘若適當的時間內沒有向適當的終端投放適當價位和規格的卷煙，就會直接導致卷煙企業、零售終端雙方利潤的受損，更會措施營銷良機。所以，要想促進卷煙營銷的發展，實現零售終端的精準分類與定位勢在必行。

一、我國城市卷煙零售終端現狀

現階段，我國國家煙草專賣局極力提倡終端訂貨信息化、智能化發展。然而由于當前我國經濟發展水平不平衡，同時受制于終端從業者信息化認知程度、業務能力各因素的影響，導致我國煙草行業終端訂貨仍處于傳統、現代模式并存的尷尬境遇。為了積累到更多的卷煙訂購、銷售數據，卷煙企業務必要積極轉變數據收集方式，運用多元化訂購模式相適應方法。

就當前大多數農村卷煙零售終端，還有一大部份縣域卷煙零售終端來講，網絡訂貨依舊屬于新型模式，同時也支付成本也相對較高，導致多數終端在訂貨階段仍采取的是電話呼叫的形式。對此，我國中煙商務物流公司、中煙銷售公司曾展開過聯合專項調研，截止2011年6月，農村零售終端的訂貨環節中，電話訂貨的終端數量占到了總體的4成。而運用電話進行訂貨時，其所產生信息就需要卷煙企業派社專人專崗進行相應的記錄、分類。

但就城市卷煙零售終端來說，借助電腦瀏覽信息現在已變成了人們日常生活的必須工具，因此，城市內的卷煙零售終端在開展網絡訂購時，所產生的額外成本也不會造成明顯的利益損失，所以，城市區域內的卷煙零售終端多會選擇網絡訂購。數據顯示，到2011年6月為止，借助電腦網絡進行卷煙訂購操作的零售終端，其數量已超過該群體總量的一半以上。當運用電腦網絡訂購時，零售終端所產生的信息是由終端自行記錄的，而信息分類則需要卷煙企業調遣專員開展。

當前，零售終端的訂購模式除去電話、電腦訂購的形式，部分零售終端還會通過手機、電視、pos機等形式進行卷煙訂購。而這部分人群雖然只有4%的占比，但是卷煙企業也需要把其所對應的管理平臺同內部終端系統進行連接，從而更好地歸納于記錄其信息，使數據分析的針對性、準確性、實用性得到最大程度保障。

二、城市卷煙零售終端分類與定位策略研究

要想保障卷煙銷售、品牌培育的時效性、協調性、規范性，更為精細化、準確化的城市零售終端分類與定位是必要前提。所以，各卷煙企業需要切實掌握我國城市卷煙零售終端現狀的各項數據，加以分析，從而最大程度上消除零售終端分類和定位環節中所潛在的盲目性，避免卷煙銷售和品牌培育與預期目標出現偏離。

首先，以銷量、銷售額及附加值為基點，可以將卷煙零售終端分類成薄利多銷型、多利多銷型、多利少銷型。

其次，以銷量、銷售額及附加值為基點，可以將卷煙零售終端分類成中低焦油含量型和中高焦油含量型。針對中低焦油含量型的零售終端，其貨源應定位于中低焦油卷煙，同時還有一些新型卷煙；而對于高焦油含量型的零售終端，其貨源需要定位于高焦油含量卷煙。當終端所訂購的卷煙品牌出現斷貨的情況，需要首先為這類終端提供與其訂購品相類似的其他品牌、規格的卷煙。

然后，以所處區位為基點，可以將卷煙零售終端分類成高區位、中區位、低區位。所謂高區位零售終端，其范圍涵蓋市區、部分縣城；而中區位零售終端，其范圍涵蓋了大部分縣城、小部分鄉鎮；所謂低區位零售終端，其范圍則涵蓋了大部分鄉鎮、農村。因此，此類零售終端的貨源定位就需要按照其等級，由高至低分別定位其卷煙的等級。

再者，以經營業態、商圈類型為基點，可以將卷煙零售終端分類成單項投放終端、組合投放終端。其中單項投放終端涵蓋了鄉村市場以及小規模在內的零售商，而組合投放終端其涵蓋范圍較廣，例如超市、煙酒專賣店、娛樂場所等。單項投放終端對應的產品定位大多為中低價位卷煙，組合投放終端產品等位為中高價位卷煙。

最后，以整體形象（金字塔）為基點，可以將卷煙零售終端分類成塔尖型、塔身型、塔基型。所謂塔尖型終端，主要指的是部分客戶等級高、價值貢獻多、銷售業績良好的零售商，以此類型的零售商充當塔尖設置，能幫助企業樹立良好的品牌形象，同時對于企業的文化、品牌價值的傳播也有推動作用。塔身型終端位的定位則主要作用于樹立標桿、引導消費方向、提高聲譽。塔身型終端其主要構成主體則是普通零售終端，這一部分的定位則是把提升服務水平、滿足消費需求作為目標。

除去以上所提及的分類、定位，相關卷煙企業還需要對零售終端發展前景進行把握。第一，卷煙企業按照對應零售終端產品定位，提前規劃生產，使存儲量滿足預期數量，避免斷貨。第二，強化對部分銷售總額低迷不振，而增長速上表現優異的產品的關注力度，結合相應的趨勢分析，為零售終端提供品相、規格相似的品牌。