快時尚服裝陳列與營業額的關系研究

王佳佳，顧朝暉，張西楊

(西安工程大學，陜西 西安 710048)

快時尚服裝陳列是通過櫥窗展示吸引消費者進店，依靠店內陳列和布局促使消費者購物并獲得良好的購物體驗，進而培養顧客忠誠度。快時尚服裝品牌店鋪內陳列是商品、貨架、模特、燈光、音樂、促銷品和購物通道的科學規劃，合理的陳列可實現展示商品的魅力，促使顧客相信商品價值，提升快時尚服裝品牌形象的目的。本文通過統計分析顧客翻動服裝頻率、服裝的購買率、顧客購買服裝的高峰期、冷淡期以及服裝是否需持續補貨等，為服裝的陳列方式和陳列位置提供有效的數據參考，進而為服裝店鋪經營和相關行業提供可行性的建議。

1 快時尚服裝陳列的目的

1.1 提高服裝銷售的業績

快時尚服裝行業通過改革和創新櫥窗陳列與賣場內部陳列布局的方式，不斷改善顧客購物環境，提高顧客購買欲望，提升消費者體驗[1]。快時尚服裝陳列的好壞可直接影響店鋪營業額，好的服裝陳列是商品無聲的推銷員，可體現服裝品牌魅力，提升商品的價值，激發顧客的試穿欲望，促使顧客購買，明顯提高店鋪的營業額。依據商品的定位、最新的流行趨勢、商品的主題、節假日、促銷商品的活動等客觀因素來改變服裝的櫥窗陳列和內部陳列方式，既能使顧客更好地了解品牌風格[2]，還能為顧客營造一個良好的購物環境，吸引潛在顧客進入店鋪挑選并試穿服裝，提高顧客的購買幾率，最終提升店鋪的營業額[3]。

1.2 提升服裝品牌的形象

服裝終端店鋪賣場陳列的目的是增加商品的視覺魅力、吸引顧客和提升顧客的購買欲望。快時尚服裝品牌的宣傳方式多種多樣。在實體店銷售過程中，賣場內部陳列和櫥窗陳列是一種重要方式。顧客進入店鋪首先是瀏覽服裝陳列布局，好的店鋪內部陳列能夠激發顧客的購買欲望，傳達該品牌的企業文化，提升品牌形象。服裝賣場陳列是根據服裝品牌市場推廣策略，通過對男裝、女裝和童裝賣場區域布局、賣場內部整體布局、商品組合陳列、模特群、燈光、POP(賣點)海報、魅力POP、價格POP等科學的設計與合理的布局[4]，促使不同類別商品的款式、顏色、面料、質地等組合搭配形成品牌風格，并通過這種商品組合搭配的方式來展現服裝品牌風格多變、富有魅力的商品形象。

2 快時尚服裝店鋪營業額影響因素

影響服裝店鋪營業額有五大因素：人、商品、店鋪陳列、促銷、服務。人員是影響營業額提升的主觀因素。具備良好專業素養和溝通能力的銷售人員對店鋪的業績提升很大。商品則決定該店鋪消費者的定位，如一種供不應求的服裝商品會很大程度上影響該店鋪的銷售情況。店鋪陳列是提升營業額的重要環節，服裝陳列師對服裝的款式、顏色、面料等進行劃分，有針對性地進行服裝陳列，會給與顧客視覺享受。

2.1 櫥窗陳列

櫥窗是服裝店鋪的關鍵部分，精致的櫥窗搭配能夠快速地吸引顧客入店。相關調查研究顯示，好的櫥窗展示能夠為店鋪額外增加60%的銷售額[5]。以優衣庫快時尚品牌為例，其將人體模特引入櫥窗設計中，使各門店以相似的方式展示品牌的流行趨勢以及主力銷售商品，根本目的是通過櫥窗搭配設計，吸引消費者進店，并幫助其快速找出所需商品，再配合良好的購物環境和員工給予的引導和推薦搭配，使消費者快速購買，提升營業額。

2.1.1櫥窗的分類

封閉式櫥窗，常見于百貨商場。如圖1(a)所示，其給人以簡約潮流時尚的感覺，面向街道的部分為透明玻璃，其主要目的是吸引顧客的注意力，引導顧客入店選購試穿。櫥窗的后面和兩側是堅實的墻壁和一扇門，使櫥窗得到閉合，并以金字塔群組設計櫥窗，可使顧客目光聚集到一點，然后向其他焦點擴散，這種陳列布局能讓消費者的注意力在重要商品上停留的時間更長。在櫥窗中，給人體模特穿著服裝時，提前把服裝進行熨燙，并取掉吊牌、尺碼貼條和防盜針等，其目的是模仿真人穿著狀態，讓顧客感到舒適。

開放式櫥窗，最大特點就是能給顧客足夠的親和力。開放式櫥窗一般可用于商場專柜、商場產品展示區。如圖1(b)所示，其為商場展示區的櫥窗。在進行櫥窗設計時，只選擇了一幅簡單地LOGO燈箱作為櫥窗的背景，聚光的射燈重點照射于模特面部及上半身，既傳達出著裝的自信與舒適，也體現了簡約舒適的品牌理念。

無櫥窗，店鋪的整個正面都呈現在顧客面前，只有在夜晚時用柵欄將其隔開，通過在入口處放置個性的陳列臺來吸引顧客，如圖1(c)所示，主要是展示服裝陳列臺的特點和服裝的搭配，根據彩虹式排列疊放在陳列臺，給人以視覺美感。

2.1.2櫥窗設計的目的

櫥窗設計最根本的目的是讓顧客了解銷售的主題，直觀地展現出店鋪的檔次和風格[5]。在進行櫥窗內部設計時其主題必須鮮明突出。以快時尚優衣庫服裝品牌的櫥窗設計為例，其設計風格主要以簡單大方為主，彰顯時尚氣息，主要目的是吸引顧客、增加店鋪客流量，提升營業額。

圖1 櫥窗分類

2.2 店鋪內部陳列

2.2.1重點陳列

店鋪的重點陳列位置占商品總數的40%，服裝店鋪的黃金區域為出入口的陳列臺、店鋪通道最深處的壁面，這些位置通常陳列新品以及限定商品。陳列臺旁應設有人體模特穿著，可以讓消費者模仿其搭配。在陳列臺位置應該把商品疊放其中，通過核算該件商品的在庫數量，計算出每個范圍(簡稱span)應該陳列的件數。以優衣庫男裝的修身無褶長褲為例，一個span放7件～8件，每一層可以放置6個span，一個陳列臺有三層，則始終使該商品的在庫數量為126件～144件，既可使商品陳列整齊美觀，又實現了零庫存。設置T字衣架與陳列臺的商品進行搭配組合，并保證其正掛陳列。

2.2.2輔助陳列

輔助商品占商品總數的50%，服裝店鋪的輔助陳列一般是店鋪的中間位置，如放置在中央島，可采用的方式為上方棚板疊放商品，下方需要運用鐵桿(簡稱為FAS桿)正掛服裝。陽面(簡稱為END A)可以展示商品組合，運用兩根FAS桿，采用正掛的方式，搭配上衣和褲子。陰面(簡稱為END B)可以采用疊放的方式陳列商品。通過服裝的組合搭配，增加顧客的購買量，最終提高店鋪的營業額。

2.2.3附屬陳列

快時尚店鋪的附屬陳列通常在顧客不易找到的位置，附屬商品占商品總數的10%，通常為過季的商品以及小件商品。附屬商品以低價格來吸引顧客，刺激顧客消費，可以連帶銷售提升店鋪的營業額。

3 優衣庫服裝陳列對營業額的影響調查

研究顯示，人對所接受的視覺信息，經過最初0.3 s的注視后，大腦神經便會決定是否選擇繼續關注[6]。因此，優衣庫快時尚店鋪的視覺營銷對提升潛在顧客的購買率極為重要，除了可幫助實現營業額目標，還可以提升服裝店鋪的文化形象，提高顧客的重購率以及培養潛在的消費顧客。圖2所示為優衣庫快時尚品牌視覺營銷方式示意圖。

圖2 優衣庫視覺營銷方式

3.1 市場調研

調研對象為在服裝視覺營銷中服裝的陳列位置、陳列方式、Display Point(簡稱DP)穿著搭配因素影響下，30天內購買10種優衣庫女裝品類的62人，對其進行購買商品滿意度問卷調查，傾聽顧客建議，分析顧客需求，進而為店鋪提出相關建議。

3.2 市場調研服裝品類

圖3為2018年優衣庫品牌服裝的10種品類在30天內不同的陳列方式，在價格不變的情況下，實現的營業額。其品類有“1”代表女裝無鋼圈文胸(輕型)、“2” 代表女裝高腰男友款牛仔褲(水洗產品)、“3” 代表女裝高腰煙管牛仔褲(水洗產品)、“4” 代表女裝緊身長褲、“5” 代表女裝高腰大擺裙、“6” 代表女裝高腰格紋窄身裙、“7” 代表女裝全棉襯衫、“8” 代表女裝U圓領T恤、“9” 代表女裝輕型便攜式外套、“10” 代表女裝華夫格圓領T恤。

圖3 女裝陳列布局圖

本文選取了10種品類服裝的陳列位置、陳列方式和搭配模特展示。由圖3可見，“2”女裝高腰男友款牛仔褲(水洗產品)和“3”女裝高腰煙管牛仔褲(水洗產品)都屬于牛仔褲，“2”款式為休閑寬松的闊腿型牛仔褲，“3” 款式為休閑時尚的修身型牛仔褲。“5”女裝高腰大擺裙和“6”女裝高腰格紋窄身裙均屬于秋季新款的高腰裙子，“5”款式為大波浪型的下身中長裙，“6”款式為修身的下身中裙。相似的款式進行聯動陳列，可以方便顧客選擇商品，也可以在同類商品的SKU尺碼不全的情況下，作為快速的替代品。

“10”女裝華夫格圓領T恤以正掛的方式陳列在“6”女裝高腰格紋窄身裙的上方，其陳列搭配可直接給予顧客購買穿著建議，促使顧客模仿DP的穿著搭配方式，起到聯動銷售作用，進而提升店鋪營業額。“7”女裝全棉襯衫和“6”女裝高腰格紋窄身裙都位于陳列臺旁邊的T字衣架處，陳列臺的褲裝商品以疊放的方式放置，此陳列的優勢為促使“7”和“6”實現性感女性的穿著搭配，也可以使“7”和褲裝商品實現職場女性穿著搭配。“4”女裝緊身長褲以上疊放下側掛的方式陳列在收銀臺旁邊的壁面。“9”女裝輕型便攜式外套以正掛的方式陳列在出口處的新型掛衣通。“8”女裝U圓領T恤則以疊放的方式陳列在“9”旁邊的中央島End A面。“4” 和“8”可以進行夏季的時尚搭配，“9”具有防紫外線功能，“4”、“8”和“9”可以進行夏秋季搭配。

由表1可知“2”女裝高腰男友款牛仔褲(水洗產品)、“3”女裝高腰煙管牛仔褲(水洗產品)、“5”女裝高腰大擺裙、“6”女裝高腰格紋窄身裙4個品類服裝陳列位置對營業額的影響較大。

表1 四種相似品類女裝陳列及營業額

4 快時尚服裝陳列對營業額影響分析

快時尚服裝店鋪陳列可以合理利用賣場空間布局，營造良好的購物環境，吸引消費者進入店鋪挑選并試穿商品，增加其購買的幾率，從而提升店鋪的營業額[7]。

4.1 正掛對營業額的影響

正掛能將商品第一時間展示給顧客，吸引顧客注意力，調查顯示正掛服裝的顧客翻動率為40%。陳列時，利用櫥窗、POP海報、PP段大力宣傳主要商品的同時在店鋪入口處選取最優位置對其進行陳列臺展示。在店鋪中央島陳列時，選用正掛的方式展示商品的款式、圖案以及細節。壁面進行組合搭配陳列時，需充分展示商品特色，進而提高顧客的試穿率，最終提升店鋪營業額。在正掛服裝和側掛服裝進行組合搭配時，正掛商品的銷售可促進側掛商品的銷售。因此正掛陳列的服裝要符合當季潮流，滿足顧客需求[3-7]。

4.2 側掛對營業額的影響

側掛主要是方便顧客快速了解商品的顏色和尺碼。通常側掛商品的款式、結構、細節較為簡單，占用空間面積較少。調查顯示側掛服裝的顧客翻動率僅為15%，因此側掛的組合搭配極為重要，可在側掛服裝的旁邊搭配正掛服裝，以吸引顧客的注意力，刺激顧客消費，增加店鋪的營業額。

4.3 疊放對營業額的影響

疊放商品大多陳列在店鋪入口最深處即壁面，主要為展示服裝的數量和顏色，也可陳列在陳列臺，以展現服裝高檔整齊之感，吸引消費者的注意力。調查顯示疊放服裝的顧客翻動率為45%。員工在進行疊放商品維護時，運用快速折疊法，雖可一分鐘疊7件衣服，但也會占用很多的時間。因此，疊放商品的位置和數量需要進行優化，以便維護店鋪正常經營秩序，提升顧客購物體驗。

5 結語

快時尚服裝品牌運用櫥窗陳列和店鋪內部的陳列對商品進行科學配置，采用正掛、側掛、疊放等方式陳列產品，同時運用POP海報、廣告海報、橫幅圖片廣告等宣傳方式提高消費者的關注度，對提升品牌形象，增加店鋪的客流量，幫助顧客快速準確地找到目標商品，促進交易的達成，快速提升店鋪的營業額具有重要意義。