品牌內化對品牌資產影響的實證研究

引用格式：張? ? 輝. 品牌內化對品牌資產影響的實證研究[J]. 旅游學刊，2019，34（2）：94-105. [ZHANG Hui. An empirical study on the effects of brand internalization on brand equity： A case of hotel brand[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：94-105.]

[摘? ? 要]酒店服務員工作為服務品牌的一部分，他們的一言一行都會影響顧客對服務品牌的感知。因此，從酒店內部著手將品牌根植于企業和員工行為中，才能確保顧客體驗與期望相一致，獲得良好的品牌資產。但是，以往學者很少有從實證角度研究品牌內化對品牌資產的影響。該研究基于酒店服務人員和顧客的匹配數據，實證檢驗品牌內化對酒店企業服務品牌資產的影響。研究發現，品牌內化對酒店企業的品牌資產有直接的積極影響，而且還會通過服務體驗和顧客滿意間接影響酒店品牌資產。研究結論證實了酒店企業品牌內化的理論和實踐價值，并為酒店企業及其他服務行業的品牌內化管理提出了管理建議。

[關鍵詞]品牌內化;酒店品牌;品牌資產;服務人員

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）02-0094-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.014

引言

近年來，我國旅游業快速發展。旅游活動的快速發展使得酒店數量急劇增加，全球頂級酒店品牌持續涌入我國，酒店市場競爭越來越激烈。研究發現，在我國酒店市場上，外資品牌酒店的利潤更高，原因在于它們有更強勢的品牌資產[1]。相對于產品品牌，酒店是典型的服務品牌，服務品牌強調顧客的體驗以及員工在塑造顧客體驗中的重要性[2]。因此，服務企業要促成員工理解并積極傳遞品牌價值、兌現品牌對顧客的承諾，這一過程被稱為品牌內化[3]。根據Porter的因果鏈（chain of causality）理論，企業品牌資產和利潤最終來源于企業的內部資源[4]，研究員工品牌內化對品牌資產的影響有助于揭示酒店品牌資產的根本來源。

品牌內化的直接結果是促成員工對酒店品牌建立積極的認知、情感和行為反應，員工的這些積極態度和行為又會通過服務互動影響顧客對酒店品牌的認知、情感和行為反應，也即提升企業品牌資產[2-3]。但是很少有學者對上述因果鏈進行過實證研究[5]。根據情緒感染（emotional contagion）理論[6]，在服務過程中，顧客會主動模仿員工對酒店品牌的態度及意圖，從而也會對酒店品牌表現出積極情感和行為。根據服務場景（servicescape）理論[7]，發生在服務互動界面上的品牌內化必然會影響顧客的服務體驗，進而影響顧客滿意和品牌資產。根據服務利潤鏈（service profit chain）理論[8]，對酒店品牌高度內化的員工能夠提供更優質的服務，提升顧客滿意度，進而積極影響顧客的態度和行為意向。本研究實證檢驗品牌內化對服務品牌資產的影響，以彌補現有研究的不足，同時為酒店企業乃至其他服務行業的品牌建設提供理論指導。

1? ? 文獻回顧

1.1? ? 品牌內化

相對于產品品牌，酒店品牌具有3個方面的典型特征。首先，酒店提供的是一種高接觸性的服? 務[9]，而服務具有體驗和信任屬性[10]。因此，相對于企業控制的營銷渠道，顧客體驗是更為重要的信息來源[11]。其次，員工是兌現品牌承諾的重要群體。對顧客而言，員工代表的是酒店的品牌。如果沒有員工履行品牌承諾，酒店品牌將只會是一個空洞的描述。第三，酒店品牌作為一種承諾，必須確保各個接觸點上的一致性。酒店品牌的上述特征使得酒店品牌建設迥異于制造企業，酒店品牌必須要重視員工的重要性[2-3]。在這一背景下，學者提出了品牌內化（brand internalization）、內部品牌化（internal branding）等概念，雖然概念表述不同，其基本假設是一致的，即品牌外部溝通只能單純提高顧客的期望，將品牌價值根植于企業員工行為中，才能塑造良好的品牌資產[12]。

目前，有關品牌內化的概念還沒有達成一致，本研究整理了部分有代表性的概念（表1）。由表1可知，學者往往從兩個角度界定品牌內化。過程角度強調品牌內化是企業將品牌進行編碼，然后通過培訓、溝通、組織社會化等手段傳遞給員工。結果角度強調品牌內化是員工接受品牌價值并結合自己的工作角色表現出積極的品牌行為。上述兩個角度分別對應于組織層面和員工層面的品牌內化[12]。本研究重點關注員工品牌內化，并將其定義為：員工將品牌核心價值融入自我的品牌意識中，形成內在的品牌知識和信念，對品牌建立起積極的情感，并在日常工作中表現出積極的品牌行為，從而兌現品牌對顧客明確的或隱含的承諾。

品牌內化的概念決定了其包括豐富的內容，涉及員工對酒店品牌的認知、情感和行為方面。目前，有關品牌內化的研究大多停留在定性分析階段，實證研究還非常缺乏。有學者認為品牌內化是單維的構念，例如Santos-Vijande等主要從認知角度測量品牌內化[22]。其他學者則認為品牌內化是多維的，陳曄等認為品牌內化包括員工參與意識和員工參與行為兩個維度[23]，Lohndorf和Diamantopoulos從員工的品牌知識、品牌信念、員工-品牌匹配來測量品牌內化[21]，Baumgarth和Schmidt[24]及King等 [25]則強調員工的品牌公民行為，Burmann等進一步證實品牌公民行為包括品牌熱情、助人行為和發展意愿3個方面[26]。在現有研究的基礎上，本研究主要關注員工的品牌知識、品牌情感、品牌責任感、品牌推進和助人行為等5個方面。品牌知識是指員工所擁有的有關酒店品牌的信息和知識。Thomson等指出，為了讓員工真正踐行品牌精神，他們首先需要對品牌含義有清晰的理解，并建立起自己的知識結構[27]。如果員工缺乏品牌知識，他們就不可能理解品牌對顧客的承諾，更不可能兌現承諾[2]。品牌情感是指員工對酒店品牌依附、認同和卷入的程度，反映了員工與酒店品牌之間的心理聯系[28]。品牌認知和品牌情感共同強化酒店品牌在員工頭腦中的圖像，并必然反映在員工的品牌行為上。品牌責任感是指員工作為組織的一分子，在自己的工作環境乃至非工作環境中，對酒店品牌所表現出責任和義務的高度自覺[26，29]。品牌推進是指員工為使酒店品牌能夠更好地滿足顧客需要和適應市場競爭而做出調整的行為，如提升自己的技能、傳遞顧客反饋等[26]。助人行為是旨在幫助他人的自愿行為，強調對組織內特定人員或顧客提供協助或解決問題的行為[30]。

1.2? ? 品牌資產

在品牌資產理論發展早期，研究者主要從財務視角定義品牌資產，但該視角不符合戰略品牌管理的方向[31]。顧客視角的品牌資產是品牌資產研究的主流，在酒店領域得到廣泛應用[32]。顧客視角的品牌資產認為品牌資產是品牌喚起顧客思考、感知、聯想和感受的特定組合。例如，Aaker認為品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想與其他品牌專有資產5個維度[33]。Keller提出了基于顧客的品牌資產（customer-based brand equity）的概念，認為品牌資產是顧客因為對品牌擁有知識而對企業營銷活動表現出的差異化效果[34]。

衛海英和雷超的實證研究發現，相對于有形產品，品牌資產對服務更加重要[35]。Berry指出公司品牌展現（companys presented brand）、外部品牌溝通和顧客體驗驅動品牌認知和品牌意義，從而促成服務品牌資產[36]。So和King基于酒店行業的數據，證實了Berry模型的合理性[37]。

酒店服務品牌資產是一個多維構念，在借鑒以往酒店品牌資產文獻的基礎上，本研究重點關注品牌認知、品牌形象和品牌忠誠3個維度[38]。品牌認知反映了顧客在不同情況下辨認某品牌的能力[34]。品牌形象是指顧客記憶中基于品牌聯想的品牌感受，這些聯想通常以某種有意義的方式結合在一起[33]。品牌忠誠是指盡管情境因素和營銷努力能夠潛在地引起轉換行為，顧客仍然有很強的承諾在將來重復購買某品牌的服務[38]。

1.3? ? 服務體驗

體驗本質上是一種個體主觀的內在活動，是顧客基于已有的知識或經驗，對現場親身經歷所做出的感覺和評價[39]。服務體驗是顧客與組織及其服務員工互動的結果[40]，服務體驗對顧客的滿意度和品牌態度有積極影響[11]。

目前，有關服務體驗的構成和表現形式仍缺乏一致意見。有學者認為服務體驗要么強調工具或實用功能，要么強調美學或享樂功能[41]，也有學者認為顧客是出于功能利益和社會利益而消費服務[42]，還有學者根據體驗的表現形式進行了區分，如Schmitt將體驗細分為感觀、情感、思考、行為和社會體驗幾種類型[39]，Brakus等證實體驗包括感官、情感、行為和智力體驗[40]。本研究借鑒李建州的研究，將服務體驗區分為感知體驗、情感體驗和社會體驗3個維度[43]。顧客作為理性和感性的綜合體，在消費服務時，既要滿足生理需要，也要滿足心理需要和社會歸屬感的需要。解決生理的需要對應于感知體驗，是指顧客在接受服務的過程中所產生的基于服務產品、服務人員和服務過程等要素的整體感知[44]，感知體驗涉及更多的是認知、思考和評價成 份[40]。顧客如果能夠從與員工的服務互動中得到美好的感知體驗，他們將會對企業建立起更多的正面評價[44]。心理需要要求服務提供情感上的利益，對應于情感體驗，是指顧客在消費過程中被引發的情感、情緒或心情。顧客在消費服務時總會伴隨著一定的情緒和情感，情感體驗是體驗研究的核心。社會歸屬的需要則要求服務提供身份、歸屬、象征上的利益，對應于社會體驗或關系體驗，是指顧客會從消費中尋求關系認同和社會歸屬，得到服務企業的認可和重視，并籍此定位自己的社會身份和展示自我形象等[43-44]。

1.4? ? 顧客滿意

顧客滿意是營銷理論和實踐的熱點話題，力爭顧客滿意是當今大多數服務企業的首要目標。顧客滿意包括特定交易滿意（transaction-specific satisfaction）和累積滿意（cumulative satisfaction）兩種類型，前者認為滿意是顧客對其與特定產品交易、場景或服務接觸的評價，后者是顧客對服務提供者的到目前為止的總體滿意[46]。這兩種不同類型的顧客滿意操作方式相互補充，服務于不同的研究目的。特定交易滿意的優點是它捕捉到了在特定場景或特定時間段內，顧客對服務提供者績效的心理反應，更符合本研究情境[46]。顧客滿意是指顧客對特定產品或服務的事后消費評價，當服務的實際表現達到顧客的期望時，顧客就會感到滿意[47]。

2? ? 研究模型及假設

2.1? ? 整體研究框架

品牌內化首先會對品牌資產產生直接影響。情緒感染理論認為個體會比較他與其他人的情緒，并會模仿他人的情緒[6]。根據這一理論，顧客會根據與其互動的員工的情感及意圖來調整自己的情感及意圖，如果員工在很大程度上體現了品牌的核心價值，顧客就越有可能接受員工對品牌的態度和行為作為自己對品牌的態度和行為，即正面的品牌資產。

品牌內化還會對品牌資產產生間接影響。本研究將基于服務場景理論和服務利潤鏈理論引入服務體驗和顧客滿意這兩個中間變量，論述品牌內化對品牌資產的間接影響。

Bitner研究了服務場景對個體行為的影響[7]。服務場景是服務經歷、交易或事件所處的直接有形環境和社交環境。服務場景幫助形成顧客的體驗，影響他們對服務的滿意度[48]。酒店企業的員工屬于服務場景中的社交環境，發生在服務互動界面上的品牌內化必然會影響顧客的服務體驗，進而影響顧客的滿意度、品牌認知、聯想和忠誠[11]。

服務利潤鏈理論強調員工態度及行為對顧客的影響。服務利潤鏈指出，企業利潤來自滿意和忠誠的顧客，滿意和忠誠的顧客又源于滿意和忠誠的員工所提供的優質服務[8]。服務利潤鏈理論已經得到許多實證研究的支持[49]。

綜上，本研究提出如圖1所示的整體模型，該模型描述了品牌內化影響品牌資產的內在機制及理論基礎。

2.2? ? 具體研究假設

員工的態度和行為在酒店品牌形象形成過程中發揮重要作用[50]。服務人員與顧客的互動影響顧客對服務人員和酒店品牌的感知，這些感知和體驗進一步影響品牌形象和聯想。因此，如果服務人員能夠準確理解品牌的象征內容，在行動上支持品牌，并向顧客一致地傳遞并兌現品牌承諾，品牌在顧客頭腦中就會有一個清晰的形象和含義。此外，在互動過程中，服務人員的情感和行為有助于顧客構建品牌含義，從而強化顧客對品牌的積極聯想，這會影響顧客對品牌的偏好和評價[40]。在實證研究方面，Hartline和Ferrell證實，員工對自己能力的感知會提高顧客對服務品牌和服務質量的感知[51]。Baumgarth 和Schmidt證實，顧客會根據與其互動的員工的表現來調整自己的行為，如果員工在很大程度上代表了酒店品牌的價值，顧客就越有可能接受員工的態度和行為，即促成正面的品牌資產[24]。因據此可有如下假設：

H1：品牌內化對品牌資產有直接的正向影響

根據服務場景理論，顧客在接受服務的過程中所接觸到的各類刺激會影響其心理和行為反應[40，45]。服務接觸構成了服務過程中顧客受到的各類刺激的載體，因此必然能夠影響顧客對服務的功能體驗。在服務接觸中，員工的語調、服務交付的速度和服務方式等，都會對顧客體驗產生直接影響，服務人員豐富的品牌知識、友善的態度以及快速響應的行為可以為顧客提供更多的信息或反饋，從而為顧客創造更多的體驗[52]。服務接觸還能促成顧客在情感方面的體驗，顧客在良好的服務互動中會感到高興、愉悅和放松[45]。對品牌完全內化的員工在服務互動中能夠表現出友善、關懷的態度及助人行為，有助于促成顧客愉快的心情和積極的情緒。顧客總是處于一定的社會環境中，他們有表達自我形象、展示自我價值的關系需要。社會體驗能夠滿足顧客自我提升、建立社會關系、展示社會身份和社會地位的需要，顧客在服務互動中能夠得到來自服務人員和服務品牌的尊重、關懷和認同，因而會有積極的社會體驗[45]。因此，提出如下假設：

H2：品牌內化對顧客的服務體驗有積極的影響

體驗是顧客對品牌做出的內在的主觀反應，它能夠為顧客帶來價值和效用。服務人員和酒店品牌能夠激發的體驗越多，顧客對品牌的滿意度就會越高。員工所具備的豐富的品牌知識、積極的品牌情感和與品牌價值一致的品牌行為，使其能夠為顧客創造難忘的體驗，從而帶來高度的顧客滿意度[3]。Brakus等證實，品牌體驗對顧客滿意有顯著的正向影響[40]。杜建剛和范秀成證實服務體驗的各個維度對游客的滿意度有顯著的積極影響[53]。因此，提出如下假設：

H3：服務體驗對顧客滿意有積極的影響

服務過程中的大量體驗被儲存在顧客的品牌聯想網絡中，有助于創建并增強品牌聯想。對服務人員產生積極情感的顧客，傾向于與服務品牌維持更持久和穩定的關系，即有更高的品牌忠誠。Grace和OCass證實，服務人員對顧客的品牌聯想和品牌態度產生積極的影響[54]。在Berry的服務品牌化模型中，品牌聯想主要來源于顧客體驗。So和King基于酒店行業的數據，證實顧客體驗對服務品牌資產的影響遠遠高于企業品牌展示和品牌外部溝通的影響[37]。因此，提出如下假設：

H4：服務體驗對服務品牌資產有積極的影響

顧客滿意和品牌資產之間存在積極關系，高的顧客滿意是獲得品牌忠誠、強化顧客與品牌關系的重要戰略[47]。顧客是品牌資產創建的積極參與者，因此，顧客滿意對企業品牌資產有積極的影響。對服務品牌高度滿意的顧客相對于那些不滿意的顧客能夠更輕松地回憶起品牌的名稱，并更容易對品牌及其屬性和利益建立起聯想。顧客滿意也會影響品牌忠誠，當顧客對其與品牌的關系感覺良好，并且欣賞品牌，他們就會有高的品牌忠誠[38]。如果服務人員真正地代表了一個品牌，并且將品牌形象通過服務接觸傳遞給顧客，服務接觸滿意就會影響品牌忠誠[55]。因此，提出如下假設：

H5：顧客滿意對服務品牌資產有積極的影響

品牌內化能夠提升員工的任務能力和互動能力，而員工的任務能力和互動能力能夠營造良好的互動，是顧客滿意的重要驅動力量[56]。任務能力是指員工滿足顧客需要的知識、技能以及對顧客的關心程度，有助于服務人員快速解決顧客遇到的問題。實證研究發現，服務人員的任務能力對顧客滿意有積極的影響[57]。互動能力是指能夠強化人際關系的溝通行為，它對滿足顧客需要同樣至關重要。當顧客感到服務人員有強烈的意愿幫助自己，他就能經歷個人需要的滿足，因而會對服務結果更加滿意[57]。Baker等以接待行業為例，證實員工的能力及品牌角色外行為對顧客滿意有顯著的積極影響[58]。對酒店品牌高度內化的服務人員有更高的外部導向，有更高的可能性提供達到或超過顧客期望的服務。Dolen等證實顧客感知到的服務接觸越成功，他們對服務品牌的滿意度就越高[59]。Harter等的元分析發現，在業務單元層面，員工態度與業務單元的績效（如顧客滿意）正相關[60]。Koys基于餐館連鎖店兩年的數據進行的實證研究證實，第一年的員工態度對第二年的顧客滿意有積極的影響[61]。由此可以認為：

H6：品牌內化對顧客滿意有積極的影響

基于上述推理，本研究提出如下假設模型（圖1）。

<E：＼期刊＼10---旅游學刊＼改稿＼2期＼9---張輝＼張輝t1.tif>

圖1? ?假設模型

Fig. 1? ?Hypothesis model

3? ? 研究設計

3.1? ? 問卷編制

本研究調研問卷包括員工問卷和顧客問卷兩部分，員工問卷是對酒店品牌內化情況的測量，顧客問卷是對顧客服務體驗、顧客滿意、服務品牌資產的測量。

品牌內化是一個較新的研究領域，本研究根據上文識別出的5個維度，開發相應的測量量表。品牌情感來自Meyer等[28]和Chang等[14]的研究，采用3個項目測量。品牌責任感來自Burmann等[26]、Morhart等[29]的研究，采用4個項目測量。品牌推進來自Burmann等[26]的研究，采用4個項目測量。助人行為來自Farh等[30]的研究，采用4個項目測量。品牌知識的測量由本研究在酒店員工訪談和文獻梳理的基礎上自行開發，用4個項目測量。為確保5個維度能夠全面反映品牌內化的內涵及測量的表面效度和內容效度，本研究組織了評審小組進行評價。小組成員首先根據品牌內化及其每一維度的定義，評價5個維度是否可以全面捕捉品牌內化的內涵，其次評價每一個項目是否與相應維度匹配。通過這一過程確立了5維度模型的合理性。

服務體驗包括感知體驗、情感體驗和關系體驗3個維度。感知體驗量表來源于Brakus[40]，情感體驗來源于Brengman和Geuens的研究[62]，社會體驗量表來源于李建州[45]的研究，以上均用3個項目測量。顧客滿意采用3個項目測量，量表來源于Homburg等[47]的研究。服務品牌資產包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠3個維度。品牌認知采用4個項目測量，量表來自Yoo等[63]的研究。品牌形象采用4個項目測量，量表參考了衛海英和張蕾[64]、李建州[45]的研究。品牌忠誠采用3個項目測量，量表來源于Yoo等[63]、Ming等[65]的研究。除情感體驗用5點語義差別量表測量外，其他量表均采用Likert 5點量表測量，1代表非常不同意，5代表非常同意。

3.2? ? 數據收集

本研究針對我國東部地區高星級酒店的服務人員進行調研，原因在于：首先，酒店服務是高接觸服務[12]，員工是兌現品牌承諾的重要群體。其次，在酒店行業中，品牌主要是指公司品牌，從而排除了組織內部存在多個品牌可能引起的混淆效應[21]。第三，酒店行業偏重于完全競爭性行業，對其他行業的借鑒意義更大。本研究問卷調研過程和數據匹配借鑒了謝禮珊等的研究[66]。具體調研實施為，先由調研人員提前聯系酒店工作人員，由他們將問卷轉交給服務人員。服務人員填寫員工問卷，在服務完成后，隨機邀請接受其服務的3位顧客填寫顧客問卷。數據收集完成后，首先對員工問卷進行檢查，剔除無效問卷。然后對員工問卷和顧客問卷進行一對一匹配。之所以沒有采用一對多匹配，原因在于：一方面，不同顧客對同一位員工的評價可能差別很大，此時如果冒然將多位顧客的數據進行加總或平均，則會消除這些差異，從而影響研究結論的準確性。另一方面，雖然一份員工問卷對應多份顧客問卷，但是顧客問卷可能會存在無效問卷的情況，如果全部采用一對多匹配，可能會損失大量數據。本研究的數據匹配方法為，首先篩選出有效的員工問卷，然后檢查該員工問卷對應的顧客問卷，如果顧客問卷中只有一份有效，則將該顧客問卷與員工問卷匹配。如果有多份顧客問卷有效，則從中隨機挑選一份與員工問卷匹配。如果顧客問卷均無效，則匹配不成功。通過這一過程，本研究得到有效配對樣本213個，樣本規模與項目數之比略高于5。員工中女性占67.6%，年齡介于20～35歲的占68.5%，受教育程度集中于大專和本科，占64.8%。在顧客樣本中，男性顧客占52.6%，本科及以上學歷占45.5%。

4? ? 數據分析

4.1? ? 信度分析

分析發現，除顧客滿意的內部一致性系數（0.696）略低外，其他各變量的內部一致性系數均高于0.8，表明各量表都是可靠的，能夠滿足后續研究的需要。

4.2? ? 驗證性因子分析

本研究分別對外生變量和內生變量進行驗證性因子分析。品牌內化驗證性因子模型總體擬合情況良好，χ2/df為1.991，CFI為0.941，IFI為0.941，RMSEA為0.068。各項目在相應潛變量上的因子載荷介于0.555～0.933之間，在p<0.001水平上通過顯著性檢驗，表明品牌內化各維度具有良好的收斂效度[49]。兩兩維度相關系數95%的置信區間均不包含1，表明品牌內化各維度具有理想的區別效度[66]。由于品牌內化在理論上是一個高階構念，因此進行了二階驗證性因子分析（圖2）。結果顯示，χ2/df為2.092，CFI為0.932，IFI為0.933，RMSEA為0.072，二階模型具有理想的擬合情況。

服務體驗、顧客滿意和服務品牌資產的驗證性因子分析發現，各項目在相應潛變量上的標準化因子載荷介于0.579～0.875之間，均在p<0.001水平上通過顯著性檢驗，表明各變量具有良好的收斂效度。兩兩變量相關系數95%的置信區間均不包含1，表明各內生變量具有良好的區別效度[67]。

4.3? ? 結構方程模型分析

結構方程模型分析發現（表2），品牌內化對服務品牌資產有直接的顯著影響，從而H1成立。品牌內化對服務體驗有顯著的正向影響，服務體驗對顧客滿意有顯著的正向影響，服務體驗對服務品牌資產有顯著的正向影響，從而H2、H3、H4、H5成立，這也證實了依據服務場景理論所提出的品牌內化影響服務品牌資產的因果鏈的成立。品牌內化對顧客滿意存在正向影響，但沒有達到顯著，從而H6沒有得到驗證。本研究還將品牌內化的各個維度進行了打包（parceling）處理，從而將其降階為一階模型，之后對結構模型進行再次檢驗。研究發現，假設檢驗結果與二階模型一致。

4.4? ? 品牌內化影響品牌資產的效應分解

為了更好地分析品牌內化對服務品牌資產的影響機理，本研究進一步對影響效應進行了分解。從表3可見，品牌內化對服務品牌資產的影響總效應達到0.415，直接影響為0.233，間接影響為0.182。服務體驗對服務品牌資產的總效應達到0.377，直接影響和間接影響分別為0.266和0.111。

5? ? 結論、管理建議及研究局限

5.1? ? 研究結論及討論

綜上，本研究將品牌內化與品牌資產聯系起來，突破了僅從企業內部或外部視角孤立地研究酒店品牌建設的缺陷[2-3]。品牌之所以有價值，是因為它對顧客有價值[50]，酒店品牌建設的終極目的是顧客對品牌的認同和積極的情感及行為反應，從這一意義上來說，品牌內化與外部品牌建設是“手段”與“目的”的關系[55]。

本研究發現，品牌內化對服務品牌資產有直接的影響，這表明如果服務人員對服務品牌有更多的知識，有積極的情感和與品牌價值一致的品牌行為，顧客就越容易接受和認同酒店服務品牌，進而對品牌產生積極的品牌聯想，表現出忠誠和購買行為。

本研究證實品牌內化通過影響服務體驗間接影響酒店品牌資產。研究表明，品牌內化對顧客的服務體驗有顯著影響，品牌體驗對品牌資產有顯著的影響，同時服務體驗又對顧客滿意有顯著的正向影響，顧客滿意又進一步提升品牌資產。這一結論呼應于服務場景理論，表明服務人員對品牌內化的程度越高，他們就越有可能為顧客在生理、心理及社會方面提供更好的體驗，體驗是品牌內化影響品牌資產的核心變量。

本研究還將品牌內化對服務品牌資產的影響效應進行了分解。品牌內化不僅會對品牌資產產生直接影響，還會通過影響顧客的服務體驗和滿意度間接影響服務品牌資產。效應分解后發現，品牌內化對品牌資產的直接影響略高于間接影響。這表明品牌內化對品牌資產有很好的預測作用，從而證實了品牌內化這一概念的理論重要性。

本研究沒有證實品牌內化對顧客滿意的正向影響，這與以往的研究結論類似，比如Homburg等發現員工滿意對顧客滿意沒有顯著影響[47]。雖然服務利潤鏈理論主張員工表現會影響顧客滿意，并且有研究證實了上述關系的存在，但這些研究大部分利用的是單一來源的數據（如讓員工同時評價自己的表現與顧客滿意），不同于本研究利用雙重來源的數據。品牌內化對顧客滿意的影響不顯著，原因可能與顧客滿意的形成過程有關。顧客滿意是顧客將期望與服務人員的實際表現比較后的結果，顧客可能根據過去（時間點1）的員工表現建立起現在（時間點2）的期望[68]，并將這一期望與現在的員工表現進行比較，而如果企業在兩個時間點上的實際表現沒有顯著改進，顧客就不會感到滿意，從而導致品牌內化對顧客滿意的影響程度較低。

5.2? ? 管理啟示

本研究對酒店企業和其他服務企業有重要的管理啟示。

首先，酒店企業應當重視品牌內化。長期以來，酒店等服務企業的品牌管理一直沿用產品品牌理論，然而產品品牌理論對服務企業并不總是有? ?效[69]。服務的無形性、過程性等特征決定了員工是服務品牌不可分割的一部分，服務企業必須重視員工對品牌的內化。酒店企業管理者應當轉變觀念，認識到品牌內化的重要性，精確界定員工的品牌知識結構，確保員工能夠兌現品牌傳遞給顧客的承諾。企業要努力將品牌的核心價值落實到員工的“知”“行”系統中，促成員工對品牌積極的認知、情感和行為反應。

其次，利用品牌內化直接提升酒店企業品牌資產。雖然以往研究證實，外資酒店良好的市場表現來源于企業強勢的品牌資產，但是研究并沒有回答為什么外資酒店會有強勢的品牌資產。本研究證實品牌內化能夠直接提升企業品牌資產，這提醒酒店及服務企業要更好地進行內部品牌化實踐。酒店企業在品牌內化管理時要注意培養員工的語言表達、親和力、禮儀等，以更好地踐行品牌核心價值，潛移默化地影響顧客的情感及行為，從而造就強勢的品牌資產。

第三，利用品牌內化提升品牌資產，還要重視服務體驗的重要性。品牌內化不僅強調員工之“知”，而且強調員工之“行”，而員工之“行”必然發生在服務互動的界面上，從而充當了對顧客的外在刺激。服務體驗在品牌內化影響顧客滿意和品牌資產的過程中起到重要作用，這提醒酒店企業要更好地了解顧客從消費服務中所追求的利益，并使員工的品牌內化能夠更好地滿足這些利益。酒店企業可以通過解決顧客的實際問題、滿足顧客在生理方面的需要而提升功能體驗，通過滿足顧客的心理需要來滿足情感體驗，通過提供身份、象征方面的利益來滿足社會體驗。

5.3? ? 研究局限及展望

本研究還存在一些局限，這些局限也是未來研究需要進一步關注的地方。首先，本研究僅在我國東部地區的酒店行業取樣，樣本的代表性可能不足，未來研究可以嘗試在更大的地理區域內、在更寬泛的行業范圍中收集數據。其次，本研究以員工個體和顧客個體作為研究對象，僅從個體層面上對員工品牌內化的影響進行了考察。因為品牌內化涉及組織和員工兩個層面，未來研究可以采用多層次模型，考察組織層面上的各種實踐活動，如品牌溝通、品牌培訓等對個體層面上的員工品牌內化的影響，并進一步將員工品牌內化匯總到組織層面，進一步考察其對組織層面上的服務品牌資產的影響，這樣有助于更好地考察員工品牌內化的作用機制[70]。第三，本研究僅關注了員工品牌內化對顧客視角的品牌資產的影響，未來研究可以進一步考察其對財務視角的品牌資產的影響。最后，本研究從“由內到外”的視角考察員工對顧客的影響，而事實上，員工在與顧客的互動過程中，同樣會受到顧客的影響，而這又可能會影響員工的品牌內化? ? ? 效果。因此，考察顧客對品牌的心理及行為反應對員工品牌內化的影響是一個有趣和有價值的研究方向。

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