感知利益對顧客在線價值共創(chuàng)的影響研究

項初蕾 沈蕾

摘 ?要：本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，構建了顧客感知利益、價值共創(chuàng)行為、品牌認同的關系模型，并以電子消費品類虛擬社區(qū)成員為調研對象進行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，感知利益對顧客價值創(chuàng)造行為有積極影響，品牌認同在感知利益與共創(chuàng)行為之間起著中介作用。

關鍵詞：感知利益;價值共創(chuàng);品牌認同

一、引 言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們知識水平的提升，消費者日益重視產(chǎn)品和服務所帶來的體驗和感受，開始主動與企業(yè)人員和其他顧客交流，逐漸形成品牌社區(qū)。信息通訊技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了虛擬品牌社區(qū)的形成，為顧客參與價值創(chuàng)造提供了重要平臺。有關虛擬品牌社區(qū)的研究，學者們主要關注參與動機、行為以及對品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)等的影響，關于價值共創(chuàng)的研究略顯不足。價值共創(chuàng)作為營銷界的研究熱點，在理論研究和機制演化方面逐漸成熟，但定量實證研究仍處于探索階段。本文以虛擬品牌社區(qū)為研究情境，以品牌認同為中介變量，探索感知利益對客戶價值行為的影響，為虛擬品牌社區(qū)如何促進顧客價值創(chuàng)造提供管理建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1. 價值共創(chuàng)

本世紀初，Prahalad和Rainaswamy提出了“價值共創(chuàng)”的思想，認為以個體為中心的消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值，是公司未來獲取競爭優(yōu)勢的來源[1]。誕生于Web2.0下的虛擬品牌社區(qū)更是為消費者打破了地理和角色的界限，成為“價值共同創(chuàng)造者”，活躍于價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)。Yi、Gong將顧客價值共創(chuàng)分為參與行為和公民行為，參與行為是顧客創(chuàng)造價值的必要條件;公民行為是一種自愿為公司或其他利益相關者創(chuàng)造額外價值的行為[2]。

2. 感知價值

感知價值理論的提出者Zeithaml認為客戶在消費前會評估感知的收益和損失，評估結果將影響消費者的購買意愿，并將選擇具有高感知價值的產(chǎn)品或服務。在虛擬環(huán)境中，周志民（2005）從品牌和顧客的消費價值視角將價值感知分為功能價值、情感價值和財物價值[3]，金立印（2007）在此基礎上提出了娛樂價值和信息價值[4]。現(xiàn)有研究表明，感知價值會影響虛擬品牌社區(qū)中顧客的行為。Nambisan和Baron（2007）認為，B2C虛擬產(chǎn)品支持社區(qū)中的客戶參與主要是出于對參與這些活動的利益 [5];Parmentier G（2015）發(fā)現(xiàn)成員的獨特需求、自我發(fā)展需求、互動樂趣和品牌情感將對客戶的創(chuàng)新態(tài)度和創(chuàng)新行為[6]。

（二）研究假設

虛擬品牌社區(qū)是以網(wǎng)絡為媒介、以成員共同的品牌偏好為基礎、以成員對社區(qū)的歸屬感為紐帶形成的一種社會關系。許多學者研究了客戶參與虛擬品牌社區(qū)價值創(chuàng)造的驅動因素。彭曉東等（2016）發(fā)現(xiàn)顧客的成員感、影響力和沉浸感將促進顧客參與價值共創(chuàng)[7];孟蕾（2018）通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者感知的功能、社會、娛樂和心理價值均對購買態(tài)度產(chǎn)生積極影響[8]。綜上，本文提出如下假設：

H1：顧客感知利益與價值共創(chuàng)行為正相關;

品牌認同是消費者對品牌心理或情感的依附。Aaker（1990）認為，品牌的個性和觀念越是與消費者相似，消費者的購買意愿就越強烈。品牌認同可以促進社區(qū)成員參與虛擬品牌社區(qū)價值創(chuàng)造活動，積極與其他成員分享品牌體驗。王金柯發(fā)現(xiàn)品牌認同在參與動機對信息的共享與合作消費的影響關系中起到了一定的中介效應[9]。因此，本文提出如下假設：

H2：品牌認同在感知利益與共創(chuàng)行為之間存在中介作用。

本文的研究模型如圖1所示。

三、研究設計與實證分析

（一）問卷設計和數(shù)據(jù)收集

調研問卷是在文獻研究和成員訪談的基礎上形成，包括五個部分。第一部分是虛擬品牌社區(qū)參與經(jīng)歷;第二部分是顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)活動;第三部分是顧客在虛擬品牌社區(qū)中的五大感知利益;第四部分是顧客品牌認同的調查;第五部分是個人基本信息部分，包括性別、年齡、教育和職業(yè)。其中顧客共創(chuàng)行為的量表借鑒了Yi和Gong（2013）[2]、李朝輝（2013）[10]等人的研究;顧客感知利益的測量參考Katz et al（1974）、Nambisan 等（2007）[5]的研究;品牌認同的量表則來自Río（2001）、金立印（2006）[4]的研究。問卷采用李克特五級量表。

本研究的對象來自電子消費品類的虛擬品牌社區(qū)，主要是“小米社區(qū)”、“威鋒網(wǎng)”、“三星社區(qū)和“魅族社區(qū)”。問卷采用網(wǎng)絡發(fā)放形式，共回收問卷210份，其中有效問卷187份，問卷有效率89.0%。描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從性別看，男性123人，占65.8%，女性64人，占34.2%;從年齡看，19-25歲183人，占53.5%，26-39歲115人;大部分調研對象都是本科及以上學歷。被訪者主要以學歷水平較高的年輕男性為主。

（二）實證分析

1.信效度檢驗

經(jīng)過SPSS17.0分析計算，顧客價值共創(chuàng)行為、感知利益和品牌認同的各個分量表的Cronbachs α數(shù)值分別是0.905、0.923、0.845，所有的系數(shù)都大于0.70的標準，說明問卷題項的信度比較理想。

關于效度檢驗，本研究運用AMOSS 21.0軟件對問卷做了驗證性因子分析，結果顯示三因子模型的擬合結果明顯優(yōu)于單因子模型，如表1所示。

2. 假設檢驗

確認了測量模型的信度和效度后，運用AMOS 21.0軟件，基于最大似然估計法計算各路徑系數(shù)的估計值，驗證感知利益對價值共創(chuàng)行為的影響。其中，顧客感知利益對價值共創(chuàng)行為的相關系數(shù)為0.583，P值小于0.01，假設1成立。在驗證品牌認同的中介效應時，中介效應的相關系數(shù)為0.284，P值為0.037，在0.05的水平上顯著。說明這種間接效應存在，但是其影響效果小于直接效應，屬于部分中介，假設2成立。

五、結論與啟示

基于虛擬品牌社區(qū)，本文構建了顧客感知利益與價值共創(chuàng)行為的理論模型，并進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知利益對參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)具有積極影響，品牌認同在感知利益與共創(chuàng)行為之間存在中介效應。

基于結論，本文提出如下建議：

第一，企業(yè)在管理虛擬品牌社區(qū)時，要考慮顧客想要獲取的利益，并努力提高他們的利益感知。如及時更新所有與品牌、產(chǎn)品和服務相關的信息活動，提升顧客的認知利益感知;努力培養(yǎng)客戶的主人翁意識，邀請他們參與創(chuàng)意征集、功能設計、試驗評估等價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，感謝、反饋和鼓勵社區(qū)成員發(fā)表的意見，提升顧客的個人整合、社會整合、享樂利益的感知;提供一定的物質獎勵來吸引顧客做內容貢獻，提升經(jīng)濟利益感知。

第二，企業(yè)應努力增強消費者對品牌的認知和認同，提升品牌黏性。可以通過線上線下的活動，提高品牌的知名度和美譽度;針對特定消費者制定特色產(chǎn)品，從而滿足消費者個人需求，增強個人認同;多渠道的宣傳品牌的核心價值觀、形象品質、生活方式，提升顧客的社會品牌認同感，也讓更多潛在顧客認識品牌。

參考文獻：

[1]Prahalad C K，& Ramaswamy V.Co-creation Experiences： The Next Practice in Value Creation[J].Journal of Interactive Maketing， 2004， 18（3）：5-14.

[2]Yi Y， Gong T. Customer Value Co-creationBbehavior： Scale Ddevelopment and Validation[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（9）：1279-1284.

[3]周志民，張曉生.消費價值、品牌關系形態(tài)與品牌忠誠的關系研究[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2008（02）：79-85.

[4]金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學，2007（4）：36-45.

[5]Nambisan S，& Baron R.Interactions in Virtual Customer Environments： Implications for Product Support and Customer Relationship Management[J].Journal of Interactive Maketing，2007，21（2）：42-62.

[6]Parmentier G. How to Innovate with a Brand Community[J]. Journal of Engineering & Technology Management， 2015， 37：78-89.

[7]彭曉東，申光龍.虛擬社區(qū)感對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究——基于虛擬品牌社區(qū)的實證研究[J].管理評論，2016，28（11）：106-115.

[8]孟蕾.虛擬品牌社區(qū)感知價值對消費行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（02）：46-49.

[9]王金柯. 消費者參與虛擬品牌社區(qū)動機對其創(chuàng)新行為的影響研究[D].南京工業(yè)大學，2015.

[10]李朝輝，金永生.價值共創(chuàng)研究綜述與展望[J].北京郵電大學學報（社會科學版）， 2013，15（1）：91-96.

作者簡介：

項初蕾，女，1994年7月，浙江金華，漢，碩士，東華大學旭日工商管理學院，碩士研究生，研究方向為市場營銷。

沈 蕾，女，1967年2月，上海，漢，博士，東華大學旭日工商管理學院，教授，中國高校市場學會理事，上海市場營銷學會理事，研究方向為市場營銷和人力資源。