音樂品牌社群中社群互動對社群認(rèn)同的影響研究

熊玉芬

摘 ? 要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們營銷的模式，虛擬品牌社群的發(fā)展凝聚忠誠的消費(fèi)者，品牌社群高度的互動影響人們積極的參與其中，圍繞著情感交流建立的音樂品牌社群成員的互動如何影響消費(fèi)者的社群認(rèn)同呢，本文通過實(shí)證研究探索音樂品牌社群的消費(fèi)者互動影響社群認(rèn)同的機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)音樂品牌社群成員對品牌社群的熟悉度、娛樂性、相互依賴性，影響力越高，他們的社群認(rèn)同程度就越高，而社群成員的連通性越高，社群成員的社群認(rèn)同則相反。

關(guān)鍵詞：音樂品牌社群;社群互動;社群認(rèn)同

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的發(fā)展使得以品牌為中心的社群在網(wǎng)絡(luò)世界里得到了蓬勃的發(fā)展。虛擬品牌社群漸漸成為企業(yè)挖掘消費(fèi)者信息、開展?fàn)I銷活動的新場所。許多成功的虛擬品牌社群凝聚了眾多的忠誠客戶，這些成功的品牌社群是如何開發(fā)忠誠客戶的？互動是關(guān)系建立的核心手段，如何利用品牌社區(qū)成員間的互動使社群成員更加持久的留在虛擬品牌社群中呢？音樂平臺的使用者通過平臺界面、動態(tài)、點(diǎn)贊評論以及與明星交流等多種互動的方式，打通分散用戶間的關(guān)系鏈接，形成獨(dú)特的社交生態(tài)文化，使得音樂傳播以及消費(fèi)發(fā)生全新的變化。圍繞著音樂建立的品牌社群是如何透過消費(fèi)者之間的互動，影響他們對于社群的感受和認(rèn)同感呢？本文通過實(shí)證分析探討音樂品牌社群的互動對于社群認(rèn)同的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌社群研究對象

品牌社群是一種特定的、非地理限制的社群，這種社群建立在品牌愛好者所形成的一系列社會關(guān)系上。品牌社群的獨(dú)特性在于它的中心是某一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)。（Muniz&OGuinn，2001）。營銷學(xué)者們越來越對建立和維護(hù)能夠給企業(yè)帶來績效的虛擬品牌社群感興趣。虛擬品牌社群為成員提供了交流心得和分享感受的場所，長時間的良好互動有助于消費(fèi)者形成對于社群的認(rèn)同，這種對社群的認(rèn)同會促使消費(fèi)者幫助企業(yè)推薦產(chǎn)品或者服務(wù)，撰寫評論并進(jìn)行口碑傳播[2]。目前很多的跨國企業(yè)如通用汽車、三星、星巴克以及寶潔等都對虛擬品牌社群進(jìn)行了投資[3-4]。當(dāng)前國內(nèi)外對于虛擬品牌社群的研究已經(jīng)涵蓋了眾多的產(chǎn)品種類，包括手機(jī)[5]、汽車[6-7]、巧克力醬[8]、攝像機(jī)[9]等，但尚未有學(xué)者對圍繞著音樂平臺建立起來的品牌社群進(jìn)行研究。音樂平臺的使用者通過平臺界面、動態(tài)、點(diǎn)贊評論以及與明星交流等多種互動的方式，打通分散用戶間的關(guān)系鏈接，形成獨(dú)特的社交生態(tài)文化，使得音樂傳播以及消費(fèi)發(fā)生全新的變化。

（二）社群互動與社群認(rèn)同研究

品牌社群作為關(guān)系營銷的新途徑受到了學(xué)者和實(shí)踐者的廣泛關(guān)注。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度對品牌社群進(jìn)行了探索及研究。品牌社群認(rèn)同是消費(fèi)者在參與品牌社群并且與社群成員進(jìn)行互動的過程中意識到自身和社群成員的相似性和差異性，不斷地熟悉并且認(rèn)識社群的規(guī)范和價值觀（Muniz&OGuinn，2001）。當(dāng)消費(fèi)者將自己看作是社群的一份子，感覺自身屬于該品牌社群，這就是社群認(rèn)同（Bhattacharya et al.1995）。社群認(rèn)同能夠促使成員尋找與自身有相似想法的成員分享自身對于品牌的喜愛并且與其他成員進(jìn)行深層次的互動。目前眾多學(xué)者從消費(fèi)體驗(yàn)、社會網(wǎng)絡(luò)、互動、感知價值等、虛擬品牌社群參與視角探討了虛擬品牌社群認(rèn)同的形成。品牌社群活動促使消費(fèi)者集中，他們有機(jī)會進(jìn)行廣泛的溝通，分享有意義的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)成員之間的相互關(guān)系，使得他們之間的關(guān)系由虛擬聯(lián)系變成實(shí)際聯(lián)系，聯(lián)系程度由弱變強(qiáng)。強(qiáng)聯(lián)系培育出對社群的情感依戀，進(jìn)而導(dǎo)致成員產(chǎn)生品牌社群融入感。品牌社群的消費(fèi)者可以看成是品牌的傳教士，向其他的社群傳遞大量的營銷信息。當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵時，他們相比其他人會表現(xiàn)出很大的寬容。（McAlexander et al，2002）;薛海波和王新新以文藝青春“聚星天華”品牌為調(diào)研對象，揭示網(wǎng)絡(luò)密度影響品牌忠誠的作用機(jī)制。社群成員在頻繁的互動中共享著諸多消費(fèi)體驗(yàn)、品牌知識以及品牌情感，甚至也會分享彼此的人生感悟和價值觀等，這些都加強(qiáng)社群成員彼此的親近感和認(rèn)同感，增進(jìn)成員之間的了解、信任和情感依戀，增強(qiáng)了社群成員對于社群的認(rèn)同（薛海波和王新新2011）。Calson et al（2008）認(rèn)為品牌認(rèn)同和品牌社群認(rèn)同影響消費(fèi)者的品牌社群心理感，品牌社群心理感正向影響消費(fèi)者的品牌承諾并最終影響消費(fèi)者的品牌偏好、參與品牌活動、口碑效應(yīng)以及慶祝品牌活動等行為。個體在品牌社群中的互動使得社群成員產(chǎn)生親密關(guān)系和強(qiáng)烈的歸屬感，高質(zhì)量的社群交流平臺使得社群成員的溝通更為方便，能夠提高他們的情感交互強(qiáng)度，這些都有利于社群成員形成較強(qiáng)的泛家意識，這種意識能夠引發(fā)消費(fèi)者對于社群的承諾和忠誠（趙建彬、景奉杰2015）。

三、研究假設(shè)與理論模型

Burgoon et al（1999，2000）認(rèn)為相互依賴性是互動性的計量單位之一，相互依賴性是用戶對于彼此關(guān)系連通感的感覺，這是一種在共享的環(huán)境中對他人產(chǎn)生的信任以及心理、情感的依賴.長期自發(fā)的向這種關(guān)系投資，希望能夠和此類關(guān)系的伙伴成為摯友，會產(chǎn)生親密或者特殊的感覺，長期處于社會網(wǎng)絡(luò)中頻繁的社會互動會使得成員對社群產(chǎn)生依賴（KAvanaugh et al.，2005）.McMillan &Chavis（2005）發(fā)現(xiàn)成員參與特定社群時能夠獲得會員的資格、即感知自我歸屬于群體的感覺;個人在社群中受到關(guān)注的程度，即影響力;滿足需求，即參與社群的成員在社群中自我需求得到滿足，感知自我價值與社群價值相一致;共享情感紐帶，即成員之間進(jìn)行情感交流、經(jīng)驗(yàn)分享等良性的互動。連通性是互動性的組成元素之一，是消費(fèi)者感知自我與所關(guān)注的討論室或新聞組等超鏈接在一起的程度（Ha&James，1998），品牌社群的活力在于參與的社群消費(fèi)者的活力，虛擬品牌社群顧客之間共享知識、價值觀以及有效信息交流的程度越高，更加有利于消費(fèi)者對社群產(chǎn)生積極的影響。對品牌積極的評價能夠影響消費(fèi)者對于品牌的熟悉度，由此能夠建立消費(fèi)者對于品牌的信任（Ha&perk，2005）。有趣和個體的創(chuàng)新性能夠加快消費(fèi)者的認(rèn)知融入（Agarwal，2000），在線品牌社群中的趣味以及消費(fèi)者根據(jù)興趣的感知程度概念化的游戲性能夠使得消費(fèi)者對于社群產(chǎn)生影響，能夠吸引消費(fèi)者加入在線社群（Lee Kook Yong，2005）。綜上所述提出以下研究假設(shè)：

H1：品牌社群內(nèi)消費(fèi)者與品牌互動中消費(fèi)者對品牌熟悉度越高，社群成員的社群認(rèn)同越高。

H2：品牌社群內(nèi)消費(fèi)者與品牌互動中消費(fèi)者感知娛樂性越高，社群成員的社群認(rèn)同越高。

H3：品牌社群成員之間相互依賴性越高，虛擬品牌社群成員對于社群的認(rèn)同度越高。

H4：品牌社群消費(fèi)者與消費(fèi)者之間影響力越強(qiáng)，虛擬品牌社群成員對于社群的認(rèn)同度越高

H5：品牌社群消費(fèi)者與消費(fèi)者之間連通性越高，虛擬品牌社群成員對于社群的認(rèn)同度越高

四、實(shí)證結(jié)果與分析

本次調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)和校園中共發(fā)放300份音樂品牌社群調(diào)查問卷，共回收290份，剔除明顯不合格問卷后，回收音樂品牌社群有效調(diào)查問卷255份，音樂品牌社群有效問卷回收率為87.9%，對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并進(jìn)行模型檢驗(yàn)。本研究的結(jié)果顯示音樂品牌社群中熟悉度與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.419，臨界比為5.365，達(dá)到0.05的顯著水平，由此可知消費(fèi)者對于品牌越熟悉，其對于圍繞著該品牌建立起來的品牌社群的社群認(rèn)同度越高。對品牌越熟悉的消費(fèi)者能夠在收獲社會價值的過程中增強(qiáng)對于社群的好感度，認(rèn)為社群是自我建構(gòu)的成分。音樂品牌社群中娛樂性與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.324，臨界比為4.138，達(dá)到0.05的顯著水平，由此可知消費(fèi)者在品牌社群中獲得的娛樂性越高，其對于圍繞著該品牌建立起來的品牌社群的社群認(rèn)同度越高。音樂品牌社群的社群用戶更加關(guān)注感官感受和體驗(yàn)，如果虛擬品牌社群能夠更多的為消費(fèi)者提供社交或者歸屬感這些情感體驗(yàn)的話，他們會更加的認(rèn)可品牌社群。音樂品牌社群中相互依賴性與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.174，臨界比為2.136，達(dá)到0.05的顯著水平。音樂品牌社群由情感主導(dǎo)，能夠給消費(fèi)者帶來樂趣、刺激、自我表現(xiàn)機(jī)會的品牌產(chǎn)品建立起來的虛擬社群，這些品牌產(chǎn)品本身能夠傳遞情感，具備相應(yīng)的品牌個性，當(dāng)今生活的節(jié)奏較快，人們面臨巨大的工作和生活壓力，他們企圖從擁有的產(chǎn)品中尋找釋放壓力的方式，當(dāng)他們活躍在虛擬的品牌社群中時，他們更加希望通過與虛擬社群成員建立親密聯(lián)系，互動成員之間能形成情感上的依賴性。音樂品牌社群中影響力與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.184，臨界比為2.336，達(dá)到0.05的顯著水平。品牌社群成員在品牌社群中影響力越強(qiáng)，他們越能得到其他成員的支持，彼此間的互動能引起影響力強(qiáng)的成員收獲更高的滿意度、愉悅感。音樂品牌社群中連通性與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.075，臨界比為-0.942，未達(dá)到0.05的顯著水平。享樂型品牌社群由情感主導(dǎo)，能夠給消費(fèi)者帶來樂趣、刺激、自我表現(xiàn)機(jī)會的享樂型品牌產(chǎn)品建立起來的虛擬社群，品牌社群的連通性越強(qiáng)，意味著社群成員能夠隨意評論他人，這可能導(dǎo)致成員遭受更多的負(fù)面能量的攻擊。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，&何云.（2009）.品牌理論里程碑探析.外國經(jīng)濟(jì)與管理，31（1），32-42.

[2]李智娜.（2011）.在線品牌社群中互動性對品牌忠誠度的影響研究.（Doctoral dissertation， 復(fù)旦大學(xué)）.

[3]薛海波，王新新.品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度影響品牌忠誠的作用機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2011，1（8）：58-66.

[4]王佳.認(rèn)同與忠誠：在線品牌社群社會資本對品牌的作用機(jī)制研究[D].武漢大學(xué)， 2016. [5]薛海波，王新新.品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度影響品牌忠誠的作用機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2011，1（8）：58-66.

[5]Muniz， A. M.， & O'Guinn， T. C.（2001）. Brand community. Journal of Consumer Research， 27（4）， 412-432.

[6] Schau H J，Jr A M M.Brand Communities and Personal Identities： Negotiations in Cyberspace[J]. Advances in Consumer Research， 2002， 29：págs. 344-349.

[7]Jennifer Aaker， Susan Fournier， & Adambrasel， S.（2003）.When good brands do bad. Journal of Consumer Research，31（1），1-16.

[8]Algesheimer， R.， Dholakia， U. M.， & Herrmann， A. （2005）. The social influence of brand community： evidence from european car clubs. Journal of Marketing， 69（3）， 19-34.